 |
В региональном и национальном брендинге
|
|
|
|
Восприятие жителями страны какого-либо ее региона, как правило, также определяется не только его коммерческими брендами, но и культурно-историческим значением. Вторым оно определяется, пожалуй, даже больше, поскольку само по себе производство в регионе чего-то заметного и известного всей стране, не вызывает у ее граждан потребности поехать туда, знакомиться с достижениями этого региона, интересоваться его историей и культурными традициями. Но если в регионе есть уникальные природные объекты, культурные памятники, исторические места, уникальные музеи, если там родились, работали или трудятся сейчас великие, знаменитые, удивительные люди, то у этого региона есть все шансы выстраивать представление о себе на национальном или даже международном уровне с помощью социокультурного брендинга.
Мировое восприятие страны, ее репутация также формируются благодаря научным и культурным достижением, великим ученым, деятелям культуры, спортсменам. Оно зависит от того, как страна представляет свою культуру в других странах и в международных проектах, каких успехов она достигает в мировых спортивных соревнованиях, какой вклад она вносит в мировую культуру и как отзываются о ее достижениях в зарубежных средствах массовой информации и отзываются ли об этом вообще.
При этом появление информации в зарубежных СМИ о каких-либо достижениях страны неизбежно накладывается на уже сложившиеся стереотипы. Практика показывает, что требуется много усилий, терпения, таланта и мудрости, чтобы сформировать во всем мире желаемый образ страны или ее отдельных брендов.
Знание культуры страны влияет на восприятие всех продуктов, которые она производит и предлагает покупателям других стран, а вклад страны в мировую культуру позволяет ее гражданам чувствовать гордость за свою Родину. Несомненен тот факт, что культура каждой страны отличается своеобразием и достижениями, достойными мирового признания. При этом в истории и современности всех стран есть те великие люди и те культурные явления, которые известны или должны быть известны не только специалистам в области культуры и тем, кому повезло получить хорошее образование. Они известны практически всем, то есть являются социальными брендами, влияющими на восприятие самих стран, всего, что в них происходит и того, что они предлагают современному миру.
|
|
|
Действительно, восприятие итальянских продуктов выстраивается на основе нашего уважения к культуре Древнего Рима и Итальянского Возрождения. Мы ожидаем изысканного вкуса, таланта, творчества, необыкновенной красоты и обаяния от того, что произведено в стране Леонардо да Винчи, Микеланджело и Рафаэля[3], стране, где крупнейшими социокультурными брендами являются целые города - Рим, Венеция, Флоренция…
Япония в восприятии многих это «страна восходящего солнца», страна особой философии, уникальных традиций, архитектуры, страна, подарившая миру волшебство хокку, хайку, вака и танка, театр кабуки, искусство каллиграфии, икэбаны, нэцке, оригами, чайных церемоний, страна Куросавы, Мидзогути, Имамуры. Духовность, утонченность, поэтичность, миниатюризация, которые так характерны для искусства Японии, то мастерство, которого легендарные и современные японцы достигают в боевых искусствах, совершенно по-особенному окрашивают наше восприятие высокотехнологичных продуктов, которые производятся в этой стране, повышают доверие к профессионализму их создателей и надежности самих продуктов.
Германия исторически воспринимается как «страна поэтов и мыслителей».[4] «Сильное и широко распространенное восприятие Германии как родины великолепной классической музыки, литературы и философии помогает добавить дополнительный человеческий аспект к стерильному, генерирующему бренды имиджу Германии как фабрики, производящей дорогие, многофункциональные и довольно высокотехнологичные потребительские продукты»[5].
|
|
|
Богатейшая история и культура Франции,[6] Англии[7] и Испании[8] позволяет каждой из этих стран создавать неповторимый образ, стать местом, в котором мечтает побывать практически каждый («Увидеть Париж и умереть»), воспринимать товары, произведенные в этих странах как очень статусные, качественные, желанные. И, хотя эти страны занимают не самые большие территории, их огромная роль в мировой культуре достаточно хорошо известна самой широкой общественности во всем мире.
Маленькая Дания воспринимается в мире как страна великого сказочника Андерсена и великого философа Кьеркегора, а Норвегия – как родина Мунка и Гамсуна, но еще более как родина Ибсена, Грига и место обитания сказочных троллей. И величие этих образов влияет на восприятие величия этих стран.
Огромный вклад российской истории и культуры в культуру мировую не вызывает сомнения, но об этом вкладе сегодня в мире знают не так уж и многие. Опросы, проведенные среди студенческой молодежи 29 стран[9], показали, что основную информацию о России зарубежная молодежь черпает из средств массовой информации и Интернета. В основном эта информация носит не самый позитивный характер. Многие знают о том, что Россия богата природными ресурсами, что наша культура развивалась в «досоветский период», хотя определенных представлений об этом практически нет, некоторые слышали о русском балете, спортивных победах. Не лучшим образом на имидж России влияет поведение российских туристов, особенно «золотой молодежи», боевики с русскими, как правило, отрицательными героями, в том числе фильм о Джеймсе Бонде. Для многих европейцев и американцев в восприятии России характерны стереотипы «зима, водка, мафия, медведи, КГБ». Те молодые люди, которые приезжали в нашу страну отмечали дружелюбие, целеустремлённость и образованность россиян, хвалили нашу природу, архитектуру, метро, кухню и осуждали «утечку мозгов», бедность провинций, плохую оснащенность высших учебных заведений и национализм.
|
|
|
Многие, побывавшие в России полностью изменяли свое мнение о стране. Довольно типичными являются следующие высказывания о восприятии страны до и после туристического визита или обучения в России: «Перед тем, как я приехала в Россию в первый раз, я знала только то, о чем рассказывали в новостях. Пока Россия была «врагом», нам показывали серое, заброшенное место с ползающими повсюду военными. Потом моё мнение полностью изменилось. Я увидела, насколько эта страна красива, как прекрасен народ. После первого визита я решила учить русский в школе. Народная культура просто прекрасна, мне она очень нравится. Современную культуру я не понимаю совсем. Меня раздражает бешеное желание быть западными, в то время как быть русским, то есть самодостаточным, - прекрасно!».
В статье русской студентки, опубликованной в газете «Один мир» автор рассказывает о своих сокурсниках из Португалии: «До приезда в Россию они считали нас дикарями, вменяли в русскую привычку много пить, считали, что наша страна - большая деревня. Со временем они познали страну в ее истинном виде, им показали, что у нас есть пляжи и дискотеки, телевизоры и компьютеры, не все пьют водку, и что мы не танцуем вприсядку. Но особенно их поразило, что у нас действительно высокий уровень образования».
По мнению С. Анхолта «брендинг страны осуществляется, когда общественность говорит с общественностью, когда значительная часть населения страны – не только государственные служащие и оплачиваемые чиновники – отстаивают стратегию и учитывают ее в своих ежедневных отношениях с внешним миром. Когда все население становится глашатаем ценностей и качеств страны, только тогда вы получите рекламную среду, которая способна справиться с действительно гигантской задачей распространения информации о чем-либо столь сложном столь большому количеству людей. Окончательная цель, к которой национальный брендинг должен стремиться, заключается в создании такого чувства гордости и целеустремленности, что все население начнет, практически инстинктивно, выполнять такие действия каждый день в своей жизни: невозможная для достижения цель, конечно, но направление, в котором мы должны двигаться, нельзя определить точнее.»[10]
|
|
|
С точки зрения истории, культуры, природы и человеческого потенциала в России есть все для выстраивания самых ярких социальных брендов национального и мирового уровня. Но, очевидно также и то, что даже самые творческие проекты и самые блестящие победы, случившиеся однажды, могут вовсе не повлиять или оказать очень недолговременное влияние на улучшение восприятия страны или региона. В то время как долгосрочные программы и продолжительные связи будут постепенно складывать это отношение, и оно имеет шансы стать достаточно устойчивым. И тогда формирование имиджа нашей страны будет складываться на основе постоянного культурного обмена, активного развития туризма, новых побед в спорте и других международных состязаниях, развития нашей литературы и искусства, впечатления от талантливых российских фильмов, ежедневных деловых и социальных контактов. А это позволит все большему числу людей в нашей стране узнавать о прошлых и настоящих достижениях своих сограждан и гордиться ими, а жителям других стран – знакомиться с нашей историей и приобщаться к ценностям нашей культуры.
Вопросы для обсуждения
Каковы положительные и отрицательные влияния маркетингового и ценностного подходов к социальному брендингу?
Назовите какое-либо явление в отечественной культуре, которое можно причислить к социальным брендам. Проанализируйте причины, благодаря которым оно обрело известность?
Влияет ли на вас информация о социальных брендах при выборе места путешествия? Если да, то какая информация оказывает большее влияние?
Влияет ли на вас информация о социальных брендах при выборе покупки? Если да, то в чем проявляется это влияние?
Какие направления социального брендинга вы считаете наиболее перспективными для России?
Что могло бы стать предметом социального брендинга в российских регионах?
Практические задания
Задание 1. На основе анализа приведенного текста определите, какие коммуникативные технологии помогли Оперному театру в Сиднее обрести мировую известность? Предложите идеи для создания бренда регионального российского театра, здание которого не представляет архитектурной ценности.
Одной из самых знаменитых достопримечательностей Австралии является Оперный театр, построенный в старейшем и крупнейшем городе Австралии Сиднее. Театр с трёх сторон окружен водой, а его крыши спроектированы как гигантские паруса. Архитектор театрального здания – датчанин Йорн Утцон, стал победителем международного конкурса проектов. Вдохновлённый видом парусов в бухте, а также храмами ацтеков и майя, Йорн Утцон создал проект, который судьи посчитали самым смелым. Строительство театра началось в 1959 г., а в октябре 1973 года он был официально открыт королевой Елизаветой II. Только за первые 20 лет существования Оперный театр посетили 36 миллионов человек, что в два раза превышает население Австралии.
|
|
|
Задание 2. В PR-кампании, которая проводилась вокруг гениального американского баскетболиста Майкла Джордана, использовались самые разнообразные PR-технологии - создание художественного фильма для детей "Космический джем", где главного героя сыграл сам Джордан, встречи баскетболиста с детьми, благотворительные акции, организация матчей всех звезд и т.д.
Какие технологии используются сегодня в России для создания брендов российских спортсменов? Предложите свои идеи для брендинга российского спорта.
Задание 3. В Краснодаре в апреле - мае 2009 года накануне Дня Победы ежедневно раздавали около 2 тысяч георгиевских ленточек.Волонтеры предлагали ленточки на предприятиях, в компаниях и организациях города. Сотрудники брали их для себя и своих близких и вносили пожертвования в специальный короб-сейф. Собранные средства были потрачены на оснащение необходимым медицинским оборудованием клинического госпиталя для ветеранов.
Какое влияние на отношение к ветеранам в обществе оказывают такие мероприятия? Предложите свои варианты PR-мероприятий, способствующих воспитанию у российских граждан уважения к российской истории и ее героям.
Литература
Федеральный закон «О некоммерческих организациях» (редакция от 08.07.99)
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003
Анхолт С. Брендинг дорога к мировому рынку. М.,2004
Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М. 2004
Зоткин А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса. M., 2001
Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М., 2004
Мэнтл Джонатан. Бенеттон, Семья, Бизнес и Бренд. М., 2002
Райс Эл, Райс Лора. Расцвет пиара и упадок рекламы. М., 2004
Самохин М.Ю., Самохина А.К., Карпова О.Е. Бренды в образовании // PR в образовании, 2003, № 12
Траут Дж. Большие бренды — Большие проблемы. СПб., 2002
Юэн Стюарт. PR! Или умение «раскручивать» Социальная история паблик рилейшнз. М., 2006
|
|
|
