 |
Креатив в сопровождении социальных брендов
|
|
|
|
Сопровождение социальных брендов выстраивается в процессе партнерских отношений социальной организации или проекта с другими социальными организациями или коммерческими компаниями. Большинство современных социальных проектов организуется несколькими партнерами и способствует усилению брендов всех участников.
К таким мероприятиям можно отнести акции "Поезд надежды" Благотворительного фонда "Расправь крылья!" и "Радио России", которые организуются для того, чтобы потенциальные приемные родители встретились с детьми, оставшимися без родительского попечения.
Ежегодный благотворительный фестиваль «Добрый Питер» организуется Центром развития некоммерческих организаций при поддержке Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями администрации Санкт-Петербурга и компании Intel. Его соорганизаторами выступают НКО - "Милость", "Ночлежка", "Теплый дом", Российский Красный Крест, Гринпис, "Родительский мост", "Доверие", "Упсала-цирк", "Мастер класс", "ИнАРТ", "Немецко-русский обмен" и Городская ассоциация общественных объединений родителей детей-инвалидов (ГАООРДИ).
Группы "Чайф" и "Смысловые галлюцинации" вместе с Благотворительным фондом помощи бездомным животным собирают средства на строительство приюта в Екатеринбурге.
Благотворительный фонд "Взгляд ребенка" совместно с юридическим центром "Взгляд" (юридическая компания "Баррит"), Центром духовного развития детей и молодежи при Свято-Даниловом монастыре и Московским союзом художников организует выставки работ, созданных детьми художественных школ, школ искусств, детских центров реабилитации и адаптации, детских домов, школ-интернатов, коррекционных школ и т.д.
|
|
|
При установлении партнерских отношений организаций социальной сферы и коммерческих компаний важно выбрать ту модель партнерства, которая будет наиболее эффективной как для развития социального бренда, так и для поднятия престижа и создания позитивного имиджа организации - партнера.
Территориальная модель партнерства предполагает территориальную близость коммерческого предприятия и организации социальной сферы.
Такую модель используют, прежде всего, крупные нефтяные, газовые и т.п. компании, которые заинтересованы в выстраивании взаимоотношений с местным сообществом и развитии инфраструктуры на территориях своего присутствия. На территориях своего присутствия они строят и ремонтируют больницы, детские сады, школы, стадионы, реализуют образовательные программы, программы поддержки незащищенных слоев населения, здравоохранения, физкультуры и спорта, организуют концерты и т.д.
Эта модель может быть эффективна и для небольших компаний, для которых важно доброе отношение жителей близлежащих районов или их клиентское участие. Именно в рамках этой модели мы можем обратиться к компаниям, которые работают в нашем регионе за помощью в благоустройстве и ремонте, оборудовании и реализации проектов. Главное условие – как можно более широкое освещение результатов помощи на территории присутствия компании.
Модель перспективного развития может заинтересовать, прежде всего, те компании, конкурентоспособность которых зависит от развития технологий, высокой квалификации сотрудников, использования научных достижений. Такие компании поддерживают научно-исследовательские организации и проекты, введение новых образовательных программ в учебных учреждениях, создание специальных школ и вузов, организацию конкурсов профессионального мастерства и конкурсов инновационных проектов.
|
|
|
Многие западные компании получают во время таких конкурсов немало перспективных идей для своего развития. Так, компания Lucent Technologies, работающая в сфере информационных технологий, организует во многих странах, в том числе в России конкурсы IT – проектов среди студентов и молодых специалистов. При сравнительно небольших затратах на проведение этих конкурсов компания собирает сотни интересных технологических решений. Поэтому было бы неплохо, чтобы эта модель реализовывалась нашими отечественными компаниями, и талантливые идеи нашей молодежи помогали развитию нашей страны.
Модель перспективного рынка нацелена на партнерство бизнеса с теми организациями, которые могут в дальнейшем сами или с помощью устной рекламы и организации своих специальных мероприятий расширить круг потребителей товаров или услуг коммерческой организации.
Корпорация Hewlett-Packard, например, выбирает для социального партнерства организации третьих стран, помогающие утвердить НР как лидера в области новых технологий, показать возможности в отношении оборудования, инфраструктуры и обслуживания. Среди ее партнеров организации, реализующие образовательные программы в области компьютерной грамотности и информационных технологий. Hewlett-Packard поддерживает организации, которые устраивают по всему миру фотовыставки экологической и социальной направленности. На каждом экспонате этих выставок, которые поражают как размером, так и качеством, указывается, что они произведены на технике HP. И в результате компания получает значительный доход и рост прибыли, создавая все новые и новые рынки и завоевывая симпатии все большего числа клиентов.
Эту же модель используют крупные японские корпорации, которые сначала реализуют в неосвоенных регионах актуальные для них социальные программы, а затем уже предлагают на рынке свою продукцию.
Модель усиления коммерческого бренда основывается на близости названия бренда с содержанием деятельности организаций социальной сферы. Часто для этого коммерческие компании реализуют социальные проекты, которым они дают название своих компаний. Например, компания Volvo Car Russia финансирует мировую кругосветную парусную регату Volvo Ocean Race.
|
|
|
В Московском зоопарке существует программа "Возьми опеку над животным". Она направлена на то, чтобы зоопарк стал делом не только Московского Правительства, но и делом всех тех, кому средства позволяют помочь, а любовь к животным требует участия в их сохранении. Каждый человек или организация могут выбрать полюбившееся животное и стать его опекуном. Для этого надо заключить с зоопарком договор о благотворительной помощи. Согласно договору Опекун оплачивает кормление и содержание выбранного животного. Содержание составляет 50% от стоимости кормления. У загонов и вольеров постоянно появляются новые таблички с именами опекунов. Возможности помочь животным есть у желающих людей и компаний с самым различным достатком. На сайте зоопарка можно найти стоимость суточного кормления многих животных, их содержание стоит столько же, поэтому, если мы выберем моржа, то наши затраты будут – 4760 руб. в сутки, слона – 2206 руб. 40 коп., зайца – 44 руб. 80 коп., а паука-птицееда – всего 7 руб. 28 коп.
Совершенно очевидно, кого взяли под свою опеку, находящиеся в списке благотворителей Издательский дом "Крокодил", ООО "Пеликан-Авто". Хотя, справедливости ради, надо сказать, что благодаря талантливой организации фандрайзинговой работы, зоопарк поддерживают многие компании и с незоологическими названиями.
Спортивные бренды, как правило, спонсируют Олимпийские игры, мировые, национальные и региональные спортивные соревнования. Бренды, в названии которых использованы деревья, растения, животные участвуют в экологических программах и поддержке национальных заповедников. Поддержка социальных программ, средств массовой информации, организаций социальной сферы со сходными названиями, или названиями, которые дают интересные синергетические сочетания, привлекающие особое внимание, позволяет заинтересовать продуктами компании большее число потенциальных клиентов.
Модель усиления индивидуальности может помочь коммерческой компании в создании особенного лица, отличающего ее от конкурентов. Эта модель предполагает союз с организациями социальной сферы, которые занимаются деятельностью, способной привнести индивидуальное начало в достаточно типичное коммерческое производство.
|
|
|
Одной из главных причин успеха чешской компании, производящей офисную мебель «Techo», является ее союз с лучшими графиками страны. Среди покупателей этой компании лондонский филиал «Accenture», Королевские Военно-Воздушные Силы, «Financial Times» и даже Букингемский дворец.
Компания «Techo» известна не только как производитель офисной мебели, но и как издатель малотиражных книг и организатор выставок графики. В 2000 году «Techo» опубликовала книгу Франца Кафки «I Enter a Room and I See…», издание, которое впоследствии получило первый приз за иллюстрации на национальном конкурсе «Самая прекрасная книга года». Даже собственные брошюры фирмы «Techo Horizont» и «Techo IQ» заняли третье место в категории Каталоги, лучшее место, когда-либо занимаемое коммерческими публикациями. Своим клиентам и партнерам «Techo» дарит не ручки, календарики или пластиковые сумки с логотипом фирмы, она дарит книги. А это создает совершенно другое впечатление.
Производитель часов компания Timex для обретения особенного лица сотрудничает с организаторами соревнований по триатлону "Железный человек". Участники этих соревнований – спортсмены, обладающие невероятной силой и выносливостью. И то, что эти сильные люди представляют часы Timex Iron Man не на словах, а надевая их на руку, сделало эту марку одной из самых популярных.
Модель общих целей может объединять производителей детских товаров и детские учреждения с целью обеспечения счастливого детства, производителей спортивных товаров и спортивных организаций с целью развития спорта, издательств и библиотек с целью расширения читательской аудитории, строительные компании и организаторов проектов по благоустройству с целью сделать наш город или наше село красивым и т.д.
Всегда можно найти компанию, цели которой близки и сотрудничество с которой подчеркнет ее человеческое лицо и обеспечит лучшие возможности для развития важного социального направления.
Модель объединенной ценности реализуется объединенными усилиями нескольких коммерческих компаний, имеющих общее желание решить какую-то важную для общества проблему.
Проект «Wild Coffee Project» является первым рабочим примером автора этой модели Пола Уэтерли. Реализация проекта - это бизнес, организованный для создания взаимовыгодных отношений между национальным парком «Kibale National Park» в Уганде – хрупкой экосистемой с находящимися в опасности лесными слонами, 11 разновидностями приматов и многочисленными разновидностями птиц, бабочек и растений – и населенными пунктами, окружающими парк.
|
|
|
Цель проекта - выпустить новый бренд кофе для того, чтобы заработать деньги для поддержания парка и поселков, а также для финансирования развития населенных пунктов и программ защиты парка и его окрестностей.
Национальный парк Кибейл является защищенной естественной природной зоной, а не зоной производства кофе на фермах. Там собирают дикий кофе, но его очень немного. Однако, идея заключается в том, чтобы превратить дикий кофе в популярный бренд ингредиента, который, смешанный с другими видами кофе, будет выпускаться на рынок в коммерчески выгодном количестве по разумной цене. Выигрыш потребителя заключается не во вкусе или даже качестве – в таких малых пропорциях дикий кофе не внесет больших различий в продукт – но он будет иметь большое влияние на «потребительский опыт». Это кофе без горького послевкусия.
Задача проекта «Wild Coffee Project» заключается в своей основе не в том, чтобы продавать кофе. Она заключается в том, чтобы управлять природной экосистемой, поддерживая сбор дикого кофе только в рамках научно обоснованных пределов и под контролем, сохранить дикий кофе с помощью бренда и получить 1 миллион долларов дохода для сохранения парка и внесения значительного изменения в состояние развития местных населенных пунктов.[35]
Разработка моделей взаимодействия бизнеса и социальной сферы в настоящее время только начинается. Поэтому каждая организация может, изучив опыт, который уже есть, а также особенности собственного развития, специфику бизнес-окружения и т.д. создавать свои собственные модели, которые будут помогать развитию бренда и реализации его самых смелых замыслов, самых интересных идей и самых перспективных начинаний.
Вопросы для обсуждения
Какую роль в социальном брендинге играет использование творческих идей и креативных технологий?
Какие методы генерирования творческих идей вам известны?
Что может стать объектом творчества при организации специальных мероприятий?
Какие креативные технологии использовались в проектах, которые вам известны из собственной практики?
Как творчество может способствовать усилению социального бренда?
Какие организации могут сопровождать развитие социального бренда?
Какие модели партнерства социального и коммерческого брендов вам кажутся наиболее перспективными?
Практические задания
Задание 1. Разработайте креативный проект по популяризации бренда «Домашнее чтение» для детей и их родителей, используя методы гибридизации, синектики и «приближения чуда».
Задание 2. Разработайте программу усиления бренда выбранной вами социальной организации.
Задание 3. Разработайте программу сопровождения бренда выбранной вами социальной организации.
Задание 4. Предложите креативные методы привлечения средств для этой организации.
Литература
Анхолт С. Брендинг дорога к мировому рынку. М.,2004
Апшоу Л. Создание Брендов – гибкий подход. Создание и продвижение брендов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М., 2000
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 2004
Гартон Энни. Паблисити: жми сюда. СПб., 2003
Грин Энди. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., 2004.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии России. СПб, 2004
Имшиневская И.Я. Креатив в рекламе. М., 2003
Имшиневская И.Я. Ситуационный промоушн. М., 2002
Кобьелл Клаус. Виртуальный маркетинг. М., 2004
Надо Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов. М., 2009
Ткаченко Н.В, Ткаченко О.Н. Креативная реклама. М., 2008
Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия. «Справочники Петербурга». СПб., 2006
Усков В. Правовые основы охраны бренда // Бренд-менеджмент, 2001, №1
Форнэм Алан. Истории великого успеха. М., 2002
Хэмиш П. Звезды в рекламе. М., 2007
Черепов Л. Правовая охрана брэнда, как объекта интеллектуальной собственности.//Материалы конференции "BrandsPoint 2002"
Эллвуд Я. 100 приёмов эффективного брендинга. СПб., 2002
Эллвуд Я. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. М., 2003
[1] Ричард Харрис. Психология массовых коммуникаций. М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2002, С.18
[2] Анхолт Симон. Брендинг: на пути к мировому рынку. М., 2004, С.187
[3] Крупнейшими социокультурными брендами Италии являются также Тициан, Караваджо, Донателло, Веронезе, Джотто, Мариотти, Доменикони, Галилео Галилей, Джордано Бруно, Данте, Петрарка, Боккерини, Вивальди, Верди, Россини, Пуччини, Висконти, Антониони, Феллини, Паваротти, Роберто Бенини, Андреа Бочелли, Джульетта Мазина, Марчелло Мастрояни, Франко Дзеффирелли, современные Тото Кутунья, Адриано Челентано…
[4] Известнейшими историческими социокультурными брендами Германии являются Гете, Шиллер, Гейне, Братья Гримм, Моммзен, Хейзе, Манн, Гессе, Белль, Грасс, Брехт, Гофман, Лейбниц, Кант, Гегель, Маркс, Шопенгауэр, Ницше, Хайдеггер, Адорно, Хоркхаймер, Бах, Бетховен, Вагнер, Орф, немецкие композиторы Австрии - Моцарт, Лист, Штраус, Дюрер… К современным брендам можно отнести Scorpions, Guano Apes, Enigma, Modern Talking…
[5] Анхолт Симон. Указ соч., С 118
[6] Социокультурные бренды Франции - Декарт, Бальзак, Гюго, Рабле, Дидро, Расин, Мольер, Дюма отец и Дюма сын, Шарль Перро, Мериме, Лафонтен, Ростан, Ренуар, Дега, Моне, Мане, Писарро, Делакруа, Стендаль, Клод Лоррен, Дебюсси, Поль Верлен, Артюр Рембо, Экзюпери, Камю, Сартр, Андре Бретон, Антонен Арто, Морис Бежар, Эдит Пиаф, Мирей Матье, Милен Фармер, Патрисия Каас, Джо Дассен, Одри Тоту, Вербер, Бегбедер, Лепаж, Шанель, Ив Сен Лоран, Кристиан Лакруа… Кроме того к такого рода брендам можно причислить Людовика XIV, Кардинала Ришелье, Наполеона, Марата, Робеспьера и другие исторические личности…
[7] Английские социокультурные бренды, несомненно, возглавляют Английская Королева, Шекспир, Байрон, Озерные поэты, По, Тернер, Хогарт, Диккенс, Голсуорси, Шелли, Кэрролл, Конан-Дойль, Агата Кристи, Хичкок, Биттлз, Deep Purple…
[8] Испанские социокультурные бренды – Сервантес и его Дон Кихот, Веласкес, Сальвадор Дали, Лорка, Гауди, Кальдерон, Альмодовар и современные Антонио Бандерос, Пенелопа Круз, Хулио и Энрике Иглесиас…
[9] Опрос проводился Российским государственным социальным университетом в 2007 году. В нем приняли участие студенты из следующих стран: США, Канада, Великобритания, Германия, Австрия, Бельгия, Швеция, Швейцария, Италия, Болгария, Словакия, Кипр, Израиль, Китай, Вьетнам, Южная Корея, Индия, Перу, Колумбия, Панама, Бенин, Кот Дивуар, Гвинея Бисау, Тунис, Сирия, Танзания, Экваториальная Гвинея, Гаити, Коморские острова.
[10] Анхолт Симон. Указ.соч., С. 193
[11] Проект «Нащ город - Экодом" разрабатывается студентами социально-гуманитарного факультета РГСУ, обучающимися по специальности связи с общественностью в рамках специализации «Связи с общественностью в социальной сфере».
Идея этого проекта родилась в 2007 году. Первоначальной целью проекта было создание электронного информационного ресурса для молодежи с материалами о современных способах утилизации бытовых отходов и пропаганде раздельного сбора мусора. Результатом этого этапа проекта стал запуск сайта garbage-evo.ru с видеозалом, где были размещены ролики о современных способах разделения и переработки бытовых отходов и тремя виртуальными выставочными залами с фотографиями поделок и даже произведений искусства, сделанных из разных видов мусора. Весной 2008 года сайт garbage-evo.ru стал номинантом конкурса «Фестос» в номинации «Лучший студенческий сайт».
За 2008-2009 учебный год студентами был разработан новый дизайн сайта, собрано огромное количество информации, связанной с загрязнением окружающей среды бытовыми отходами, а уже с осени 2008 года «Наш город – экодом» стал приобретать все большую практическую направленность – студенты начали проводить экологические занятия со школьниками. Дети являются будущим этой планеты, поэтому именно они были выбраны главной целевой аудиторией проекта.
Важным результатом проекта явилась разработка содержания трех экологических уроков для школьников начальных, средних и старших классов, которые студенты после специальных тренингов проводят в школах Москвы и Подмосковья. Материалы уроков включают яркие электронные презентации с видеоматериалами, в том числе мультипликационными, текстовое сопровождение каждого слайда, советы WWF по экологическому поведению и бланки для разработки самими школьниками их предложений по улучшению экологической ситуации в городе и воспитанию экологического поведения.
Основная цель подобных уроков – формирование у детей бережного и ответственного отношения к окружающему миру.
[12] Кэррол Э.Изард. Психология эмоций. "Питер", Санкт-Перербург, 1999, С. 81
[13] Силван Томкинс. Аффект, воображение, сознание. М., 1962, С. 139.
[14] Боборыкин В.Е., Зинченко Ю.Г. Изучение ценностного сознания личности социологическими средствами. Сборник материалов конференции. Серия “Symposium”, выпуск 23. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2002, С. 230.
[15] Розов Н.С.Ценности в проблемном мире: философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии. Новосибирск: Изд-во Новосибирского ун-та. — 1998. С. 107
[16] В.А.Луков. Указ. соч., С. 55-56
[17] Д.Э.Харитонович. Указ.соч., С 22-24
[18] А.Ф.Лосев. Философия. Мифология. Культура. М., 1991, С.170
[19] А.Ф.Лосев. Указ. соч., С.170
[20] Социальные инициативы российских СМИ. М., 2004, С. 20-21
[21] Из новостей Агентства социальной информации
[22] Д.Огилви. Тайны рекламного двора. М., 2002, С. 37
[23] Там же, С.27
[24] Социальные инициативы российских СМИ. М., 2004, С. 20
[25] Социальные инициативы российских СМИ. М., 2004, С. 21-23
[26] Социальные инициативы российских СМИ. М., 2004, С. 25-26
[27] В.А.Луков. Там же., С. 212
[28] По материалам новостей Агентства социальной информации
[29] Полное собрание русских летописей, изданное по высочайшему повелению Археографической комиссией. Т. I. Лаврентьевская и Троицкая летописи, СПб., 1846., С. 54.
[30] А.Плотникова. Социальные благотворительные проекты – дополнительный инструмент кадровой политики. Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. Материалы международной конференции. М., 2005, С. 81.
[31] Ольга Суворова. Бизнес. Благотворительность. Общественное мнение. Просветительский фонд-ДИАЛОГ, М., 2005, С. 58
[32] А.Волошин. Банк должен участвовать в решении социально-экономических задач региона. Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. Материалы международной конференции. М., 2005, С. 76-78.
[33] Социальное партнерство: НКО, БИЗНЕС, СМИ. М., 2001, С. 62-63.
[34] Энди Грин. Креативность в паблик рилейшнз. СПб, 2003, С.73
[35] Симон Анхолт. Указ. соч., С.168
|
|
|
