Креативные методы привлечения средств к социальному брендингу

Сегодня в благотворительных целях организуются самые различные мероприятия, направленные на помощь организациям социокультурной сферы - концерты, спектакли и выставки, авто- и мотогонки, спортивные соревнования и цирковые представления, марафоны и аукционы… Поэтому самой главной креативной задачей этих мероприятий становится разработка творческого содержания, которое может привлечь знаменитых участников или значительно расширить их круг.

Например, необычный пасхальный аукцион прошел в Петербурге в апреле 2009 года. Самым дорогим лотом аукциона стало фарфоровое яйцо, расписанное художником Михаилом Шемякиным, – оно было продано за 31 тыс. рублей. На аукцион также были выставлены пасхальные яйца, расписанные Михаилом Жванецким, Сезарией Эворой, Иосифом Кобзоном, Константином Кинчевым, Сергеем Шнуровым, Константином Хабенским, Борисом Гребенщиковым, Ильей Лагутенко, Дмитрием Нагиевым и Кристиной Орбакайте. Собранные во время аукциона 226 тыс. рублей, были направлены в детский дом.

Интереснейшие технологии креативного привлечения средств и усиления бренда используются общественной организацией «Глобальный фонд» (Global Fund), учрежденной в 2002 году для борьбы с тремя самыми поражающими болезнями в мире - СПИДом, туберкулезом и малярией. В настоящее время Фонд является основным источником финансирования программ борьбы с этими болезнями в нескольких африканских странах - Гане, Лесото, Руанде и Свазиленде.

Идея создания Фонда была сразу же поддержана многими мировыми лидерами, в том числе бывшим генеральным секретарем ООН Кофи Аннан. А в 2006 году по инициативе лидера музыкальной группы U2 Боно и журналиста, политика, юриста, председателя международной неправительственной организации DATA (Debt, AIDS, Trade in Africa) Бобби Шривера был разработан самый эффективный фандрайзинговый проект Фонда – «(Product) Red».

Основная идея «(Product) Red» заключается в привлечении различных компаний к производству «красных» продуктов: не всегда красных по цвету, но всегда - по духу. Покупатель не платит, приобретая такой товар лишних денег, но при этом компания-производитель перечисляет до 50% своей выручки в «Глобальный фонд», который закупает на полученные средства антиретровирусные лекарства и отправляет их в страны Африки. Эффективность «(Product) Red» очевидна: если за первые пять лет существования фонда им было собрано чуть больше $5 млн, то за 2 года реализации проекта - $120 млн. Кроме отчислений от продаж «красных» товаров, компании платят и за использование бренда «(Product) Red».

С «(Product) Red» сотрудничают финансовая компания American Express, сеть розничных магазинов по продаже одежды Gap, производитель обуви Converse, дизайнер Джорджио Армани (в частности, его линия Emporio Armani), технологическая корпорация Apple, производитель компьютеров Dell, производитель открыток, игрушек и подарков Hallmark, сеть кофеен Starbucks и разработчик программного обеспечения Microsoft.

Кроме постоянного сотрудничества проект проводит и разовые акции. Так, в 2006 году было выпущено 2 специальных номера британской газеты The Independent, редакторами которой выступали Боно (15 мая) и Джорджио Армани (21 сентября). 50% прибыли от продажи этих номеров были переданы в «Глобальный фонд». В июне 2007 года музыканту Боно было предоставлено редакторское кресло еще одним изданием – американским журналом Vanity Fair, а 5% от каждой подписки на журнал были перечислены в пользу фонда.

В 2006-2007 годах телекоммуникационная компания Motorola производила специальные «красные» версии телефонов, аксессуаров и контента для них (обои, рингтоны, заставки и т.п.). Поскольку цены на «красные» предложения были не очень высокими – от $2 до $15, тысячи покупателей смогли принять участие в оказании помощи Фонду.

Одним из последних вариантов временного партнерства является сотрудничество с производителем скейтбордов и сопутствующих товаров Girl Skateboards, которая вместе с двумя известными скейтбордистами - Эриком Костоном и Майком Кэроллом - выпустила две марки скейтбордов, часть прибыли от продажи которых перечисляется в «Глобальный фонд».

Первым постоянным партнером проекта стала компания American Express. Компания жертвует в пользу африканских стран 1% от расходов клиентов по специальным «красным» картам, выпускающимся на территории Великобритании. С целью поддержания внимания к «(Product) Red» для владельцев этих карт регулярно устраиваются специальные акции, разыгрываются призы от других партнеров проекта.

Другой постоянный партнер проекта - корпорация Apple выпускает специальные версии плееров iPod nano и iPod shuffle, телефонов iPhone, подарочных карт интернет-магазина iTunes и перечисляет фонду 10% от каждых $25, полученных с их продажи.

Производителем спортивной обуви Converse создан суббренд 1Hund(red). Под этой маркой Converse выпускает специальные коллекции для «(Product) Red», разработанные в сотрудничестве с музыкантами, художниками и артистами, а 5-15% прибыли в зависимости от модели уходит на лекарства африканским больным.

Две компьютерные корпорации Microsoft и Dell работают в этом проекте сообща. В «красном» ассортименте последнего - 3 ноутбука, 1 настольный компьютер и 1 принтер. Microsoft, в свою очередь, выпустил специальную версию операционной системы Windows Vista Ultimate, которая отличается от обычной «красным» контентом. Она предустанавливается на компьютеры Dell, а также продается отдельно. В первом случае, $80 за каждый настольный компьютер XPS™ One (Product) Red и $50 за каждый ноутбук направляется в «Глобальный фонд».

Модельер Джорджио Армани создает коллекции для проекта в рамках одной из своих линий под названием Emporio Armani. В нее входит не только одежда, но и аксессуары: часы, очки, украшения, а также туалетная вода. Фонд получает 40% выручки от «красной» коллекции. Есть «красная» линия одежды и аксессуаров и у компании Gap, направляющей для нуждающихся африканских стран 50% от выручки.

Компания Hallmark отдает фонду 8% от продажи специальной коллекции открыток, подарочной упаковки, подарков, а также электронных открыток и фотографий на своем сайте.

В Америке и Канаде за $4 - $4,5 любители кофе могут приобрести специальные карты, выпущенные кофейной компанией Starbucks. 5 центов от покупки кофе при предъявлении этой карты компания перечисляет на счет «Глобального фонда». Кроме того, зарегистрировав карту на официальном сайте Starbucks, клиенты имеют возможность участвовать в различных акциях и бесплатно пользоваться имеющимся в кофейнях беспроводным Интернетом.

Одной из самых важных и замечательных особенностей, повышающих ценность бренда «(Product) Red» является то, что практически все «красные» продукты создаются в сотрудничестве с африканскими художниками, музыкантами, артистами и т.п. или с использованием африканских товаров (хлопка, дерева и других материалов), что в свою очередь помогает развитию экономики африканских стран.

Для усиления бренда его инициаторы активно работают в социальных сетях и сервисах: Twitter, MySpace, Facebook, YouTube, Flickr и других. Не забывают они и про деятельность в офф-лайн пространстве, разрабатывая для активистов бейджи, баннеры, обои, иконки, постеры, флаеры, стикеры и многое другое.