 |
Рыночное ценообразование и область его применения.
|
|
|
|
Затраты фирмы в качестве основы цены товара никакого участия в рыночном ценообразовании не принимают. Они определяются фирмой, принимаются ею лишь как ориентир для сопоставления с действующей на рынке ценой и используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле.
Главное в рыночном ценообразовании — соотношение спроса и предложения товаров. Поэтому на рынке вполне возможны ситуации, когда цена товара окажется меньше понесенных при ею производстве затрат, и фирму ждут серьезные убытки. Разумеется, могут быть и ситуации, когда цена товара будет выше затрат фирмы, и она получит в этом случае определенную прибыль. Следовательно, при создании новой бизнес-линии, разработке нового продукта необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на его производство. Другими словами, оценка показателей деятельности фирмы при рыночном ценообразовании заключается в том, чтобы определить выгодность и прибыльность создания нового предпринимательского дела и установить те границы, при выдерживании которых бизнес будет рентабельным.
Рыночное ценообразование имеет место в следующих случаях:
• при совершенной конкуренции;
• при монополистической конкуренции;
• частично в условиях олигопольного рынка (особенно когда
действующие фирмы конкурируют между собой и не вступают в
сговор с целью контроля цен и проведения единой ценовой
политики);
• во всех остальных случаях, когда признаки затратного
ценообразования отсутствуют.
При создании нового предпринимательского дела одной из важнейших задач, которую предстоит решить, прежде всего, является определение производственной мощности будущего предприятия. От этого будут зависеть необходимые для создания нового дела
|
|
|
208
капитальные вложения, а также переменные и постоянные затраты на производство продукции. Только их значение и этой области позволит фирме оценить ориентировочно (в сопоставлении с ценой товара на рынке) возможность успешной се деятельности, конкурентоспособность будущего товара и рентабельность производства. Кроме того, производственная мощность предприятия позволит установить диапазон возможного объема выпуска товаров, чтобы спрогнозировать совокупное предложение товаров на рынке и определить его влияние на цену.
При обосновании производственной мощности будущего предпринимательского дела нужно учитывать следующие ограничения, и, прежде всего ресурсного характера. Во-первых, необходимо принимать во внимание наличие и возможность капитальных вложений в новое дело: чем крупнее бизнес, тем больше денежных средств придется вложить в создание необходимых производственных площадей, покупку оборудования и транспортных средств, в формирование потребных оборотных средств. Во-вторых, следует иметь в виду обеспеченность будущего производства сырьевыми, материальными и топливно-энергетическими ресурсами, ресурсами оборудования, соответствующей рабочей силой, а также возможность разместить предприятие на определенной территории с учетом санитарно-гигиенических, пожаро- и взрывобезопасных условий, экологической обстановки и пр.
Кроме ресурсных, действуют еще и рыночные ограничения, в том числе емкость рынка по данному товару, сезонность производства и потребления товара, доходы потребителей, темпы инфляции национальной валюты, скорость реализации товаров с учетом совокупного их предложения, модель рынка, куда будут поступать товары.
С учетом всех этих требований и ограничений можно установить достаточно узкий диапазон, внутри которого и будет находится рекомендуемая величина производственной мощности будущего предпринимательского дела. Во всяком случае, дальнейшие исследования будут вестись с позиций полной информационной обеспеченности относительно величины производственной мощности будущего предприятия.
|
|
|
Решение вопроса о величине производственной мощности будущего предприятия — первый шаг в оценке бизнеса. Опираясь на эту величину, можно определить многие важные показатели,
209
касающиеся издержек производства, в частности себестоимости единицы продукции и составляющих ее затрат — переменных и постоянных.
Чтобы все эти расчеты произвести, можно воспользоваться формулами для определения искомых величин, представленных в алгоритме определения показателей деятельности фирмы при затратном ценообразовании.
Этот алгоритм можно полностью без всяких изменений применить для расчета затратных показателей деятельности фирмы в условиях рыночного ценообразования.
Итак, производственная мощность будущего предприятия известна, затраты на производство продукции определены, и теперь, чтобы рассчитать все необходимые показатели деятельности фирмы, нужно установить цену производимого товара.
Воспользуемся формулой для определения цены товара, которая имеет следующий вид:
| (6.16) |
Ц=(1+Кзн+Нф-Ьс)
где Нф — значение комплексного показателя, учитывающего действие всех неценовых факторов:
Кэц — коэффициент эластичности спроса товара от его цены;
be — коэффициент совокупного спроса на товар, учитывающий действие всех факторов и влияние совокупного предложения всех товаропроизводителей.
Если создается новое дело и предприниматель со своим товаром входит в действующую отрасль, то формула для определения совокупного предложения имеет следующий вид:
| (6.17) |
be =а+аф,
где а — коэффициент изменения предложения конкурентными фирмами в анализируемом периоде по сравнению с базовым;
аф — доля фирмы, входящей в отрасль со своим товаром в анализируемом периоде, по отношению к величине базового совокупного предложения.
В этой формуле при исчислении совокупного предложения величина коэффициента а принимается на основе прогноза поведения всех конкурентных фирм, а величина коэффициента аф
|
|
|
устанавливается при расчетах цены товара в пределах производственной мощности нового предприятия.
Формула для определения величины неценовых факторов выглядит следующим образом:
|
(6.18)
где Д — коэффициент изменения дохода потребителей товара по сравнению с базовым периодом;
de — коэффициент изменения цены взаимозаменяемого товара;
dc — коэффициент изменения цены взаимодополняемого товара;
Ик — индекс изменения качества товара по сравнению с базовым периодом;
КЭд, Кэв, Кэс, Кэк — коэффициенты эластичности спроса товара соответственно от дохода потребителей, цены взаимозаменяемого товара, цены взаимодополняемого товара, изменения качества товара.
Собранная и соответствующим образом обработанная исходная информация позволяет определить важнейшие технико-экономические и финансовые показатели деятельности предприятия при рыночном ценообразовании.
Исходная информация дает возможность в определенном диапазоне прогнозировать изменение величины предложения товара всеми конкурентными фирмами в анализируемом периоде.
То же самое можно сказать о производственной мощности предприятия. С учетом имеющихся ограничений она может быть определена в конкретном диапазоне. Затем, вычислив резерв производственной мощности, можно определить максимально допустимую производственную программу предприятия.
На основе полученной информации принимается определенная величина объема производства продукции, которая дает основание для расчета рыночной доли фирмы по отношению к базовому периоду, себестоимости единицы продукции и заработной платы на единицу продукции. Затем на основе полученной информации вычисляется выручка, прибыль, рентабельность и вновь созданная стоимость.
Чтобы добиться оптимального решения, необходимо провести некоторую процедуру расчетных операций, последовательность которых отвечает перечисленным ниже условиям.
|
|
|
210
211
Во-первых, следует выделить количественные параметры, отражающие действие не изменяющихся в анализируемом периоде факторов. Они принимаются как постоянные и поэтому не влияют на величину оптимального планово-управленческого решения.
К ним относятся коэффициенты эластичности спроса от цены товара и доходов потребителей, величина изменения доходов потребителей, изменение уровня качества продукции, перекрестную эластичность товара, изменение товарной массы, поступающей на рынок от всех действующих в базовом периоде конкурентов.
Во-вторых, необходимо обосновать критерий оптимизации планово-управленческого решения, который может быть выбран из следующего их перечня: максимум прибыли; максимум рентабельности производства; максимум выручки от продажи товаров; максимум вновь созданной стоимости (валового дохода).
В-третьих, надо рассмотреть различные варианты производственной мощности предприятия и установить, как изменяются переменные и постоянные затраты на производство продукции при каждом из рассматриваемых вариантов мощности, т.е. установить функцию затрат от производственной мощности предприятия.
В-четвертых, следует установить, как изменяется совокупное предложение товаров на рынке в зависимости от принятой производственной мощности предприятия и величины производственной программы.
В-пятых, необходимо определить на основе всей принятой и установленной информации оптимальный уровень цены товара по избранному критерию и оптимальный объем их производства. Значения этих оптимальных параметров при работе будущей фирмы по критерию максимума прибыли могут быть определены по следующим формулам:
|
(6.19)
(6.20)
В этих формулах все используемые параметры имеют тот же экономический смысл, что и во всех приведенных выше формулах.
212
По найденным значениям оптимальной цены товара и оптимального объема производства можно определить оптимальную прибыль предприятия, а затем и все остальные показатели его деятельности (рентабельность производства, выручку, зарплату и т.д.) по приведенным выше формулам.
При этом следует помнить, что оптимизация планово-управленческого решения произведена в рамках заранее установленной производственной мощности предприятия.
В-шестых, по разным вариантам производственной мощности предприятия определяется глобальный оптимум. Он обеспечивает максимум прибыли из всех максимальных се значений, полученных по разным вариантам производственной мощности предприятия
Следовательно, при решении вопроса об открытии нового предпринимательского дела особое значение приобретает определение производственной мощности будущего предприятия.
|
|
|
От этого будет впоследствии зависеть объем выпуска продукции, издержки производства, цена товара на рынке, прибыль и рентабельность работы фирмы, а в конечном счете ее конкурентоспособность, надежность функционирования и величина риска в бизнесе.
|
|
|
