 |
Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных PR-мероприятий. (28)
|
|
|
|
Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных PR-мероприятий. (28)
Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей PR-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:
• величина целевой аудитории;
• степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;
• рейтинг издания или программы вещательного канала;
• оперативность, или скорость охвата;
• сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;
• уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.
Оценку эффективности PR -акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы PR не напрямую, «в лоб» стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.
Кроме того, замеры эффективности PR -кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.
Для получения более достоверных данных по эффективности PR -акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом PR -кампанию проводить только в одном из них.
Эффективность той или иной PR -кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.
|
|
|
До начала PR -акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении PR -кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.
Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.
Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.
Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).
|
|
|
Коммуникационный менеджмент как способ повышения инвестиционной привлекательности. (30)
Коммуникационный менеджмент – это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и её средой, направленная на осуществление оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания.
Коммуникационный менеджмент включает в себя:
– планирование и управление коммуникативными процессами, в том числе, выявление целевых аудиторий,
– разработку коммуникационных стратегий,
– контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;
– организацию информационного трансферта и диалога;
– формирование корпоративной философии;
– утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях;
– формирование и усиление доверия и симпатии;
– разъяснение позиций и направление организации или персоны;
– утверждение корпоративной идентичности.
Все это позволяет повысить привлекательность компании для инвесторов.
Инвестиции – это капиталовложения с целью извлечения прибыли.
Интерес инвесторов к организации, в первую очередь, определяется уровнем ее авторитетности, надежности и перспективности. Для принятия решения о целесообразности вложений в ту или иную компанию обычно хотят получить следующую информацию:
· o какова основная деятельность компании;
· o цели и задачи, которые преследует руководство компании;
· o является ли компания лидером в своей отрасли;
· o главные конкуренты и степень конкурентоспособности компании;
· o сильные и слабые стороны в системе управления;
· o реальные достижения компании за время ее существования;
· o степень ответственности руководства компании перед акционерами.
|
|
|
