История успеха империи McDonald’s

В конце 40-х гг. ХХ в. Дик и Мак Макдоналды искали пути совершенствования собственного кафе для автомобилистов в г. Сан-Бернандино в Калифорнии. Не смотря на то, что бизнес приносил 200 тыс. долл. в год, они решили внедрить совершенно новую концепцию, основанную на быстром массовом обслуживании при низких ценах. Они перешли на самообслуживание, сократили меню до 9 наименований, переоборудовали кухню, изготовив все оборудование из нержавеющей стали, перешли на массовое производство и в два раза снизили цены на гамбургеры. К середине 50-х гг. ежегодный доход возрос до 350 тыс. дол., а в час-пик около стойки с гамбургерами, стояло более 150 человек.

Весть об успехе быстро распространилась, и после опубликования у 1952 г. статьи о ресторане они начали получать по 300 запросов в месяц. Их первым лицензиатом стал Дейл Фокс, ресторан которого в г. Фонекс, штат Аризона, стал моделью для первой волны ресторанов McDonald’s и символом индустрии: здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками.

Братья постоянно совершенствовали конструкцию кухни с целью оптимизации движения работников при приготовлении еды. О таком успехе они и не мечтали, но понимали, что потенциал концепции франчайзинга, пионерами которого они были, использовался не полностью. Всего за тысячу долларов лицензиаты получали название McDonald’s, описание системы быстрого обслуживания, могли в течение двух недель пользоваться услугами Арта Бендера, первого работника братьев.

В 1954 г. коммивояжер по продаже машин для изготовления молочных коктейлей 52-летний Рей Крок, увидел ресторан братьев и понял, что такая система будет работать везде! Именно с этого момента индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готовой к старту. Исходя из того, что братья не имели желания контролировать свой бизнес по всей стране, Рей Крок стал их исключительным агентом по франзайзингу. Уже в 1955 г. он открыл свой первый ресторан в г. Дез-Пленз, штат Иллинойс. Р. Крок сохранил принципы братьев, прибавив собственные высокие стандарты чистоты.

Договор Р. Крока с братьями предусматривал ограничение лицензионных платежей до 950 долл. за ресторан и оплату услуг всего 1,9% его товарооборота, с которых 0,5% направлялось братьям. Р. Крок решил, что не будет заниматься продажей владельцам новых ресторанов лицензий на оборудование, обеспечивать их поставщиками. Однако компания покупала или арендовала большую часть недвижимости, где размещались рестораны, и именно этим обеспечивала конкурентное преимущество.

В интересах Р. Крока было сделать все возможное, чтобы владельцы лицензии повышали товарооборот, он работал на будущее. Их неудачи были б и его неудачами, поэтому он их уговаривал, обучал, консультировал. Он так верил в собственную мечту, что до 1961 г. не получил ни доллара заработной платы от компании. Формула сработала. В конце 1956 г. товарооборот 14 ресторанов составлял 1,2 млн. долл., а через четыре года империя насчитывала 228 ресторанов с товарооборотом 37,6 млн. долл. В 1960 г. Р. Крок выкупил за 2,7 млн. долл. бизнес у братьев и открыл в подвале одного из ресторанов университет гамбургерологии – учебные классы для новых владельцев ресторанов, который позднее стал международным учебным центром подготовки менеджеров высшего звена.

В 1965 г. McDonald’s стал акционерным обществом, выпустив свои акции в открытую продажу по цене 22,5 долл., которая через несколько недель выросла до 49 долл. В 1966 г. McDonald’s попал в списки Нью-Йоркской биржи. В 1980 г. 6263 ресторана в 27 странах мира имели товарооборот 6,2 млрд. долл., а в год смерти Р. Крока, в 1984 г., 8300 ресторанов в 36 странах мира – более 10 млрд. долл. Начиная с 1965 г. компания ежеквартально показывала тенденцию роста выручки, доходов и доходов с акции. Журнал Better Investing Magazine назвал ее самой популярной компанией, а журнал Life признал Рея Крока одним из 100 главных американцев ХХ в. Говорят, что Р. Крок заселил страну миллионерами, в которых через несколько лет превращался рядовой американец, покупая лицензию.

Открытие в 1990 г. McDonald’s в Москве установило рекорд посещения – 30 тыс. человек в день, который был превышен в 1992 г. в Пекине – 40 тыс. посещений. Компания уважает местные обычаи: в арабских странах готовят еду в соответствии с исламскими законами, в Израиле - кошерную пищу, а в Индии БигМак готовят из мяса барана и он носит название Магараджа Мак.

Однако мировой кризис, наблюдаемый в ХХІ в., негативным образом отразился и на деятельности McDonald’s. Решает проблемы компания путем инноваций и переориентации на другой сегмент рынка – открывает рестораны для детей и их родителей. Кроме того, мировые эксперты считают, что McDonald’s уже превратился в разработчика, производителя и продавца тематических детских игрушек.

ТЕМА 10