 |
Модель эффективного PR-специалиста
|
|
|
|
Ключевая роль в управляющей PR-системе принадлежит специалистам в области паблик рилейшнз. Выявление и учет психологических закономерностей их деятельности, обоснование профессиональных требований буду направлены на достижения эффективности всей системы паблик рилейшнз. В психологии развития и психологии труда выявлены общие и частные закономерности формирования профессионализма, справедливые для различных видов деятельности, относящихся к классам «человек - человек», «человек - группа», «человек - большие социальные группы», разработаны специальные методы и технологии развития профессионализма и профессионального самосовершенствования. Данные подходы могут найти широкое применение при подготовке специалистов в области паблик рилейшнз. Системный анализ PR-деятельности позволяет предложить психологическую модель специалиста в области связей с общественностью.
В многочисленной прикладной литературе отмечается, что специалистам этой сферы необходимо быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником. Ему предписывается умение осуществлять стратегическое планирование, общаться с разными аудиториями, в совершенстве владеть всеми разнообразными средствами и приемами общения, нестандартно подходить к решению ситуаций, выдерживать эмоциональное напряжение, пользоваться доверием как «агенты влияния». Кроме того, для него важно уметь выслушать, использовать различные технологии психологического воздействия (прежде всего убеждения и внушения), быть психологически устойчивым, особенно в противостоянии психологическим уловкам.
Научных исследований по данному вопросу немного и Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, обобщая фрагментарные подходы, предлагают модель эффективного PR-специалиста, включающую подсистему профессиональной компетентности и подсистему профессиональных качеств личности.
|
|
|
Профессиональная компетентность PR-специалиста — это прежде всего специальные знания и связанные с ними специальные умения. Иными словами, это то, «что должен знать специалист, чтобы хорошо делать». Содержание профессиональной компетентности PR-специалиста зависит от уровня базового профессионального образования.
Профессиональные умения и навыки PR-специалиста являются главным компонентом подсистемы профессионализма деятельности. Содержание этих умений обусловливается профессиональными обязанностями PR-специалиста, его местом, функциями и статусом в системе. Важно, чтобы эти умения были гибкими, позволяющими решать профессиональные задачи в любой ситуации, чтобы они постоянно пополнялись и совершенствовались, основывались на творческом подходе. Перечень умений можно составить для PR-специалистов любого уровня, основываясь на должностных инструкциях и функциональных обязанностях. Например, PR-специалист должен уметь:
Ø устанавливать контакты с людьми, производить на них хорошее впечатление;
Ø осуществлять различные формы делового общения, убеждать, влиять, полемизировать;
Ø владеть современными компьютерными технологиями;
Ø работать с текстами (составлять пресс-релизы, доклады, обзоры сценарии и пр.);
Ø анализировать данные социологических и психологических исследований.
В подсистему профессиональной компетентности PR-специалиста входят и специальные ее виды. Важнейшими из них являются:
1. Общая психологическая компетентность, связанная в первую очередь с умением разбираться в людях (проницательность), понимать субъективные факторы их активности и интересов. Она необходима при установлении контактов, организации профессиональных взаимодействий, учете «личностного фактора». Сюда же можно отнести аутопсихологическую компетентность, связанную с навыками самопознания и саморегуляции.
|
|
|
2. Коммуникативная компетентность, проявляющаяся в знании факторов эффективности делового общения, умении осуществлять различные виды коммуникаций и воздействия. Коммуникативная компетентность зависит от коммуникативных способностей, но может развиваться с помощью специальных обучающих технологий.
3. Управленческая компетентность, необходимая для организации совместной деятельности, основанной на согласовании целей и интересов, ценностном обмене. Она зависит от уровня общих способностей к управленческой деятельности, развивается специальными психологическими методами.
4. Конфликтологическая компетентность, проявляющаяся в знании причин возникновения конфликтов и детерминант конфликтного поведения, умении управлять конфликтами, разрешать их. Такая компетентность развивается в процессе обучения и психологических тренингов.
Подсистема профессионализма личности PR-специалиста содержит описания и основные требования к уровню развития различных личностных характеристик свойств субъекта труда, которые определяют высокую эффективность профессиональной деятельности. Подсистема профессионализма личности содержит несколько взаимосвязанных подструктур:
1. Профессиональные способности. Хорошим PR-специалистом может стать не каждый. Для этого в первую очередь нужны специальные способности. Важнейшими профессиональными способностями PR-специалиста являются интеллектуальные, коммуникативные, организаторские, способности к общей управленческой деятельности, способности оказывать влияние. Отметим, что эти способности можно выявить, определить их уровень, возможный диапазон развития. Некоторые из них диагностируются в процессе психологического тестирования. Сюда же можно отнести характеристики внешности (физические данные и оформление внешности), коммуникативные характеристики (тембр голоса, дикция, манера говорить и т. п.).
2. Деловые качества. К ним традиционно относят какие качества как организованность, инициативность, ответственность, дисциплинированность, обязательность, эмоциональная устойчивость, работоспособность, воля.
|
|
|
2. Профессионально важные качества PR-специалиста — это такие его свойства, развитие которых необходимо для достижения профессионального мастерства. Профессионально важными качествами являются обаяние, хорошая память, развитое внимание, воображение. Безусловно необходимым качеством является социальный интеллект. Уровень выраженности этих качеств также можно определить с помощью психодиагностики. Отдельного внимания заслуживает такое качество как креативность. Это качество реализуется в склонности творчески, нестандартно решать профессиональные задачи, в использовании методов стимуляции своей творческой активности, знании креативных технологий. Именно креативность является необходимой основой для оригинальных и результативных решений.
3. Особенности мотивационной сферы. Потребность в профессиональных достижениях является условием развития профессионализма.Настоящий PR-профессионал своего дела всегда нацелен на самые высокие результаты, у него сильно развита потребность самоактуализации в профессии. В системе паблик рилейшнз должны работать по-хорошему амбициозные люди.
4. Нравственные установки. Вопросы этики в этой профессии приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Как и другие виды деятельности, паблик рилейшнз регулируется нормативными актами, защищающими интересы общественности. Однако, для такой достаточно специфической сферы, каковой являются PR, законодательных норм бывает недостаточно. В этой связи общество и сами PR-профессионалы устанавливают дополнительные этические требования. Однако, несмотря на наличие разнообразных документов, предъявляющих этические требования к PR-специалисту (Кодекс профессионального поведения и этики и др.), реализация этических норм всегда опосредована нравственными качествами конкретного специалиста. Это важная составляющая профессионализма базируется на глубинных установках личности. Формирование таких установок происходит в течении всей жизни человека. В этом процессе принимают участие семья, школа и другие социальные институты. Без сомнения, на него оказывает и общее состояние общества, положение дел в современном российском бизнесе.
|
|
|
5. Образ «Я». Развитие профессионализма немыслимо без «рефлексии к самому себе». Адекватные представления о самом себе — образ «Я» — позволяют сформировать реалистичные и динамичные личностно-профессиональные стандарты, программы развития и саморазвития, выстроить гармоничную и продуктивную систему профессиональных взаимодействий и отношений. Основу «Я»-концепции составляют: представления о самом себе в настоящем времени, идеальное «Я» (каким хотел бы стать) и динамическое «Я» (как должны происходить изменения).
Ввиду особой значимости коммуникативной компетентности рассмотрим этот аспект подробнее. Специфика общения в условиях массовой коммуникации предъявляет к личности PR-специалиста целый ряд особых требований. Так, например, отсутствие непосредственной обратной связи, когда коммуникатор не имеет возможности воочию увидеть и услышать свою аудиторию, требует от него выработки особого умения выразительно говорить с воображаемым слушателем, что связано со многими психологическими трудностями. Одна из них так называемая «боязнь микрофона». Многие люди из-за боязни микрофона просто отказываются выступать по радио и телевидению, а если и соглашаются, то, как только видят перед собой микрофон, буквально меняются на глазах. Их поведение сразу становится напряженным и скованным. Человек от волнения начинает говорить неестественным голосом и языком, в котором преобладают казенные фразы и штампы.
Здесь, по всей вероятности, сказывается то огромное психологическое давление, которое испытывает человек от сознания того, что его может услышать многомиллионная аудитория. Как бы человек ни был уверен в том, что он хочет сказать, подсознательно перед большой аудиторией у него появляется боязнь оговориться, ошибиться, ибо чем больше аудитория, тем более вероятно, что многие заметят оговорку, ошибку и осудят коммуникатора за это. Отсюда иногда безотчетное стремление к готовым, стереотипным фразам, которые служат своего рода «психологической защитой». В результате получается скучное и неинтересное для аудитории выступление. Для преодоления «боязни микрофона» необходимы, с одной стороны, соответствующая индивидуальная психологическая предрасположенность человека к публичному выступлению, а с другой - специальная профессиональная подготовка и опыт работы в системе средств массовой коммуникации.
|
|
|
В положительном восприятии сообщения значительную роль играет тот образ коммуникатора – специалиста PR, который складывается у аудитории. Социально-психологические исследования убедительно показывают, что формированию положительного образа PR-специалиста содействуют самые разнообразные его качества от социально-демографических до индивидуально-личностных. Здесь важны эти качества не только сами по себе, но и то, как они воспринимаются различными целевыми группами. Иначе говоря, важна «публичная индивидуальность» PR-специалиста, поскольку одно и то же качество коммуникатора нередко может различно оцениваться разными группами. Здесь находит действие социально-психологической эффект аффилиации, когда представители «своей» социальной группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия. А способность PR-специалиста вызвать к себе, а следовательно, и к своему сообщению доверие аудитории является одной из важнейших предпосылок успешности его выступления. В этом смысле естествен своего рода «кредит доверия» аудитории к людям своей социальной группы, в частности профессиональной, но также и к людям, обладающим высоким «социальным статусом» или престижем, например к известным писателям, государственным деятелям, ученым и т. д.
По мнению Н.Н. Богомоловой, наиболее значимыми с точки зрения коммуникативного воздействия выступают такие характеристики коммуникатора, как знание своей аудитории (когнитивный аспект), его искреннее уважение к аудитории (эмоциональный аспект) и умение общаться с ней на равных, т. е. равенство психологических позиций коммуникатора и аудитории (поведенческий аспект)[44]. Иначе говоря, это те характеристики, которые присущи участникам субъектно-субъектного, диалогического типа. Значительную роль играют те характеристики коммуникатора, которые вызывают положительное к нему отношение со стороны аудитории, ее симпатию. Сюда можно отнести известный аудитории престиж, авторитетность коммуникатора (когнитивный аспект) и умение адекватно реагировать на обратную связь аудитории (поведенческий аспект). Аудитория средств массовой информации очень тонко чувствует отношение к себе коммуникатора. Она отвечает доверием и симпатией лишь в том случае, когда видит, что коммуникатор общается с ней на равных, искренне стремясь поделиться с ней своими знаниями и убеждениями, не поучая аудиторию, но и не заискивая перед ней, не занимаясь самолюбованием.
Для аудитории очень важна не только внешняя, но и внутренняя привлекательность коммуникатора, в том числе его принадлежность к значимой для аудитории группе, на которую распространяется чувство «мы». В этом случае проявляется действие механизма идентификации: коммуникатора считают «одним из нас» и особенно ему доверяют. Большое значение для коммуникативного воздействия имеет фактор «безопасности» (добрый, отзывчивый, дружественно расположенный, приветливый, мягкий). Исследования образа коммуникатора в восприятии аудитории массовой коммуникации свидетельствуют о том, что популярные комментаторы, ведущие, журналисты и дикторы получают весьма высокие оценки зрителей именно по факторам «компетентности - убежденности» и «уважения - привлекательности».
Аудитория, как правило, стремится внутренне оценить любого коммуникатора, в том числе и PR-специалиста, и как бы достроить для себя их образ. Зачастую эти процессы протекают неосознанно, но они влияют на восприятие передаваемой коммуникатором информации. Наличие в образе коммуникаторов высокого уровня положительных характеристик по факторам «компетентности - убежденности» и «уважения - привлекательности» может служить косвенным доказательством того, что их образ, сложившийся у аудитории, способствует эффективности передаваемых им сообщений.
Как было отмечено ранее, личностные характеристики руководства и PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним обязательно возникала симпатия. Исследования свидетельствуют, что достижению симпатии способствует ряд психологических факторов, в основном субъективного характера.
Одни из них, самые общие, показывают, что симпатия (аттракция) возникает в случаях:
1) Определенного сходства (близости) характеристик партнеров по общению. Значительные различия скорее вызовут настороженность и недоверие, может быть и интерес, но не симпатию;
2) Достаточной частоты контактов. Редкие эпизодические контакты воспринимаются как отсутствие заинтересованности, оцениваются как индифферентное отношение;
3) Наличия совместной деятельности, особенно когда ее результат является значимым для партнеров.
4) Знания характеристик партнеров по взаимодействию и учета их в процессе общения или совместной деятельности.
Другая группа факторов связана непосредственно с конкретными психологическими характеристиками специалистов. Прежде всего, это формирование первого впечатления, которое играет важную роль в формировании установки на личность и отношения к ней.
Итак, благоприятное или положительное первое впечатление производят люди:
· обладающие привлекательной внешностью, с хорошей самопрезентацией, осанкой;
· аккуратные, со вкусом одетые, предпочитающие консервативный стиль в одежде;
· уверенные, но весьма доброжелательные, в чем-то похожие на представителей целевой аудитории;
· общительные, внимательные, умеющие выслушать;
· готовые быстро включиться в совместную деятельность.
Именно к таким людям и возникает симпатия. Эта симпатия значительно усиливается, если человек обладает обаянием. Обаяние - ценнейшее личностное качество, которое для PR-специалиста является еще и профессионально важным. Обаятельные люди обладают притягательной силой, они быстро располагают к себе, создают обстановку психологического комфорта, а самое главное - они умеют оказывать влияние на людей. Обаяние зависит от природных качеств личности, но его можно успешно развивать. Для этого надо знать, что же в психологическом отношении представляет собой обаятельный человек. Проведенные исследования показали, что обаятельная личность обладает следующими характеристиками:
· приятной, но неординарной (с «изюминкой») внешностью;
· эмоциональной заразительностью;
· остроумием;
· внимательным и доброжелательным отношением к партнеру по общению;
· коммуникабельностью;
· психологической защищенностью.
Подготовка специалистов для работы по связям с общественностью сегодня осуществляется в ряде высших учебных заведений. Прежде всего, это обучение по специальности «связи с общественностью». Кроме того, современные PR-специалисты часто имеют базовое образование по специальностям «журналистика», «социология», «психология», «маркетинг», «реклама» и др. Однако, как отмечают многие руководители PR-агентств и служб, профессиональный уровень молодых специалистов невысок. Можно сделать вывод о том, что базового образования совершенно недостаточно для формирования успешного PR-специалиста. О достаточном уровне профессионализма, позволяющем самостоятельно решать задачи PR-управления, можно говорить только после нескольких лет работы и усиленной самостоятельной подготовки. Возможно поэтому, среди специалистов-профессионалов в области PR большой процент людей закончивших два, а то и три вуза.
|
|
|
