Типы внутрифирменных изданий

В этом разделе термин «издание» будет пониматься в самом широком смысле и означать печатные СМИ, которые издаются регулярно.

(a) Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий,
выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее
часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких
журналов — статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо
литографическим, либо фотогравюрным способом.

(b) Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате
таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые
статьями и иллюстрациями. Обычно газеты издаются офсетно-
литографическим способом. В Великобритании наибольшее
распространение получил рулонный офсетно-литографический
способ печати (см. гл. 17).

(c) Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как
правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4,
заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без
иллюстраций. Печатается либо литографическим способом, ли­
бо тиражируется на офисном копировальном оборудовании.

(d) Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в ви­
де небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто
среднее между внутренними и внешними изданиями. Часто по­
добные издания можно увидеть на стенах станций лондонского
метро, особенно когда они содержат новости о новых линиях
подземки и новых услугах, оказываемых метрополитеном. По­
добным образом используется она и на железнодорожных стан­
циях.

Рис 10 la Пояснительные материалы практические идеи и решения

помогают ненавязчиво, в дружественной форме рекламировать

продукт деятельности компании и усиливают его полезный имидж

Рис 10 16 Пояснительные материалы полезная информация,

предлагаемая в местах продаж, — хорошее PR-средство, однако такая информация должна постоянно быть в наличии

Новые формы внутрифирменных изданий обсуждаются бо­лее подробно в 21

Что необходимо учесть, планируя новое внутрифирменное издание

Круг читателей

Кто будет читать данное издание⁷ Действительно ли для разного круга читателей необходимы разные издания, например, для менеджеров и руководителей — одни, а для сотрудников предприятия — другие⁹ Следует определить категории читателей и отнестись к этому так же серьезно, как и при подготовке коммерческих изданий Полученные результаты, безусловно, оказывают влияние на стиль и содержание нового издания

Предположение о том, что достаточно одного издания, что­бы охватить одновременно интересы слишком большого числа социальных групп и разных уровней персонала компании, оши­бочно Продавцы, занимающиеся торговлей, вряд ли захотят читать о деятельности работников завода, с которыми они не знакомы, и наоборот

Количество

От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое из­дание, зависит способ его печати, а также качество используе­мых материалов и содержание публикаций

Периодичность издания

Издания должны публиковаться регулярно, по датам или дням недели, известным его читателям Как часто следует осу­ществлять публикацию очередного номера ежеквартально, еже­месячно, один раз в 10 дней, еженедельно или ежедневно⁷ Еже­дневные публикации в данном случае выглядят необычно Хотя, например, Caltex Pacifica Indonesia вот уже 30 лет выпускает свой ежедневный бюллетень

Издательская политика

Какие цели преследует издание? Печатные органы патерна­листского типа, раздаваемые бесплатно, стали достоянием про­шлого. Информируют ли они читателей о событиях, происхо­дящих в организации? Представляют ли они собой печатные органы, соединяющие всех работающих или членов тех органи­заций, филиалы которых широко разбросаны? Помогают ли они дилерам понять сущность продукции компании и продать ее? Способны ли такие издания стать форумом для читателей, на котором каждый из них может поделиться своим жизненным опытом и высказать свою точку зрения? Если говорить в целом, внутрифирменные издания должны вписываться в общую PR-программу и представлять собой средство, благодаря кото­рому требуемая информация станет доступной для определен­ных категорий общественности, т.е. позволит достичь опреде­ленных целей.

Название издания

Какое название дать изданию? Какую информацию сооб­щать в разделе о редакции? Наименование должно быть узна­ваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Мож­но позаимствовать типичное название, например, Ford News или отличающее, например, журнал Departures компании American Express. Принимать окончательное решение следует весьма ос­торожно, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, весьма неблагоразумно.

Способ печати

Какой способ будет использоваться для печати вашего изда­ния: глубокая печать или литография (см. гл. 17)? На выбор способа печати влияют несколько факторов: тираж, объем изда­ния, использование цвета, число фотографий и иллюстраций, качество и дизайн. В некоторых странах имеются возможности использовать только один способ печати, например, офсетно-л итографический.

Стиль и формат издания

На внешний вид каждого издания влияет множество факто­ров: размер страниц, количество колонок на одной странице, цвета печати, оформление, количество иллюстраций, соотноше­ние новостей и статей.

Чтобы внутрифирменное издание пользовалось у читателей доверием, внешний вид его должен напоминать коммерческие издания. Оно должно быть также интересно, как и любые дру­гие издания, обычно покупаемые читателем. В некоторой сте­пени доверие к изданию может быть подорвано даже в том слу­чае, если для газеты в таблоидном формате будет использовать­ся тяжелая или мелованная бумага. Когда основная цель изда­ния состоит в том, чтобы его читали, попытки придать ему рос­кошный внешний вид выглядят достаточно глупо. Например, Ford News очень похожа на те коммерческие газеты, которые обычно покупают сотрудники, работающие в корпорации Ford.

Верстка издания должна способствовать тому, чтобы сделать материал интересным, читаемым и понятным. Профессиональ­ные дизайнеры могут нарушить элементарные требования к из­данию, если неоправданно прибегают к различным ухищрени­ям, вроде блоковых абзацев, которые печатаются без отступа, используют мало подзаголовков или шрифт, который плохо ви­ден или трудно различим на выбранном фоне.

10. Бесплатное издание

или с ценой, указанной на обложке

Будет ли издание распространяться бесплатно или же чита­телей попросят заплатить указанную на обложке цену? Это за­висит от той ценности, которую читатели придают данному из­данию. Некоторые известные внутрифирменные издания с большими тиражами продаются точно так же, как и обычные печатные издания коммерческого типа.

11. Реклама

Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, на­пример, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя

коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж ко­торых значителен и которые имеют свой круг влиятельных чита­телей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, что­бы любой сотрудник компании мог поместить там свое неболь­шое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рек­ламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.

Распространение

Каким образом читатель получит экземпляр издания? Будут ли они рассылаться по почте или доставляться в дома и учреж­дения с помощью распространителей, которые получают за это оплату, или же через определенные пункты распространения? Более простой, удобный способ доставки корреспонденции чи­тателям — почта, так как в этом случае издание читать могут все члены семьи. Кроме почтовых расходов и расходов на упаковку издания (конверт или оберточная бумага) в этом случае необхо­димо регулярно обновлять адресную базу данных.

Составление бюджета

Составляющие расходов

Мы уже говорили, что на стоимость издания оказывают вли­яние многие факторы, но и сами эти факторы состоят из раз­ного рода переменных, имеющих постоянно меняющуюся раз­личную значимость. Например, наибольшим тиражом могут вы­пускаться издания, которые публикуются не так часто, имеют небольшой объем, печатаются на дешевой бумаге, с немного­численными иллюстрациями, в одном цвете.

Конечно, необходимо учитывать влияние каждого из перечис­ленных факторов, но, вероятнее всего, на формирование цены из­дания непосредственное влияние оказывают только два из них:

(а) Тираж издания, так как экземпляры его должны быть доставлены строго определенному числу сотрудников, партне­ров, налогоплательщиков, спонсоров, дилеров и других установ­ленных категорий читателей.

(b) Выделенный бюджет, так как он в свою очередь является частью бюджета общей PR-программы, в которой внутрифир­менное издание является одной из составляющих.

Обсуждение цены издания

При рассмотрении цены необходимо обсудить следующие аспекты:

(a) Как часто издание с определенным количеством страниц,
выполненное в соответствии с определенным стандартом, может
публиковаться с учетом выделенных на это денег.

(b) В какой степени вопросы достижения целей, а также тип
читателей будут влиять на все решения, принимаемые в (а).

(c) Размер любого дохода, если он вообще будет иметь ме­
сто, от продажи тиража или от размещения рекламы на отве­
денной для этих целей площади.

(d) Ценность издания как средства для достижения
PR-целей. Например, оно может рассматриваться как основной
способ выхода на важные группы общественности. Для экспор­
теров в развивающиеся страны, где практически полностью от­
сутствуют технические издания, внутрифирменные технические
издания могут стать самой эффективной с точки зрения стоимо­
стных показателей частью PR-плана.

(e) Следует также обсудить стоимость одного рабочего часа.
Может ли PR-менеджер согласиться принять на себя руководство
изданием, выполняя одновременно и свой объем работ? Или же
стоит нанять редактора, а возможно, и его помощника, которые
будут выполнять эти функции полный рабочий день? Стоит ли
пригласить внештатного дизайнера (см. 16)? Или же в полном
объеме работу сможет выполнять специалист-консультант?

(f) Если планируется выпускать иллюстрированное издание,
будет ли практиковаться размещение фотографий, присылаемых
читателями или иными поставщиками, если да, то бесплатно
или же за вознаграждение? Будут ли публиковаться снимки
профессиональных фотографов или фотоагентств?

Подготовка издания

Планирование содержания номера и получение для него материалов

Если редактор пассивно ожидает поступления материалов, то очень скоро публиковать ему будет нечего. Многочисленные способы получения редакторами новостей, очерков и иллюстра­ций, а также процесс планирования будущих публикаций были подробно рассмотрены в гл. 8. Редакторы отраслевых изданий должны планировать процесс публикаций и быть уверенными в своевременности получения необходимого для этого материала. Редактор должен знать, что он хочет увидеть на страницах сво­его издания и где можно получить статьи, новостные материалы и иллюстрации. Приведем общую схему действий редактора.

(a) Каждая публикация должна иметь стандартные разделы,
такие, как: иллюстрированная обложка, новости о работе каж­
дого подразделения, каждого предприятия, региона или дочер­
ней компании, постоянные колонки, содержащие информацию
по определенной тематике, письма читателей, победители по
итогам продаж за месяц и т. п. Допускается утвердить в качестве
внештатных сотрудников издания тех лиц, которые регулярно
публикуют свои материалы на его страницах, а редактор может
заказывать им интервью либо статьи на определенную тему. Та­
ким образом можно заранее распределить всю отводимую для
печати площадь.

(b) В больших организациях редактор может назначить ме­
стных корреспондентов, которые будут отвечать за доставку к
определенной дате новостей по определенным темам, подразде­
лениям или видам деятельности.

(c) Редактор может заказывать фотографии по определенной
теме, для освещения какого-то события или мероприятия или
для того, чтобы проиллюстрировать статью. Подобного рода за­
дания могут включать и периодическую подготовку иллюстра­
ций для передней стороны обложки.

Другими словами, редактор должен знать, что он хочет по­лучить в конце концов, и поэтому ему необходимо очень тща­тельно инструктировать лиц, предоставляющих материалы в из­дание. Совершенно бесполезно просить кого-то написать

«какую-нибудь статью». Тема предстоящей статьи должна быть всесторонне обсуждена с ее автором, при этом автору обяза­тельно нужно указать объем (количество слов), о чем следует писать и когда материал должен быть представлен в редакцию.

Однако не все сотрудники компании, включая менеджеров высшего уровня, могут написать статью. Редактор при написа­нии статьи «за шефа» может использовать интервью, записан­ные на магнитофон, или пометки, сделанные в ходе обсуждения материала с руководителем, т.е. в данном случае статью факти­чески будет писать один человек, а фамилия под ней будет сто­ять другого.

Макетирование издания

В 14 (е) упоминалось о возможности приглашения дизайне­ра со стороны. В том случае, если PR-специалист или кто-либо из штатных сотрудников PR-отдела может заниматься макети­рованием, особой необходимости привлекать внешнего дизай­нера нет. Разумеется, в ходе этой работы не следует ожидать, что достаточно пропустить заготовку издания с иллюстрациями через принтер и получить наилучший вариант. Необходимо подготовить постраничный макет издания (план печати). При этом заголовки должны быть размещены очень аккуратно. Все вопросы по размерам, форме и расположению фотографий, в том числе и того, насколько их можно обрезать для получения наилучшего эффекта, решаются на этом этапе. Например, не­удачный портрет мужчины (на снимке голова получилась ма­ленькой, а туловище большим) может быть исправлен, если ос­тавить на публикуемой фотографии только часть первоначаль­ного снимка — голову и плечи. Колонка не должны заканчи­ваться большим пустым местом. Для того чтобы сделать каждую страницу привлекательной для читателя, печать должна быть четкой и достаточно контрастной, соответствующего размера и типа.

Очень важен внешний вид издания в целом, кроме того не­обходимо следовать выбранному стилю и соблюдать его от но­мера к номеру. Если вы обратите внимание на периодические издания, распространяемые через торговую сеть, то заметите, что каждое из них имеет свое, легко узнаваемое, лицо. Конечно, иногда со временем их стиль меняется, но это происходит дале­ко не каждый день. Так, первоначально на первой полосе

The Times публиковались рубрики с частными объявлениями, но это продолжалось недолго, хотя до сих пор ее внешний облик весьма отличается от всех других изданий, и поэтому даже не видя названия этой газеты, ее легко можно узнать по другим отличительным признакам.

Приняв решение о помощи профессионального дизайна, вы должны быть уверены, что специалист знает особенности подго­товки внутрифирменных изданий. Некоторые из них также за­нимаются и печатью подобного рода изданий. В качестве ди­зайнеров не рекомендуется привлекать сотрудников художест­венной студии, которые, безусловно, могут разработать чудес­ный и оригинальный дизайн, но не знать особенностей процес­са печати, например, они могут выбрать белые слова на желтом фоне! Ни в коем случае нельзя привлекать в качестве дизайнера рекламного агента, который скорее всего ничего не знает о PR, и в результате может появиться очередное претенциозное изда­ние типа рекламной литературы. Помните также, что дизайнеры склонны больше внимания уделять тому, как выглядят различ­ные формы и цвета, а не словам, которые будут читаться.

Сегодня многие издания, предназначенные для ограничен­ного круга читателей, создаются с помощью настольных изда­тельских систем. Например, компьютеры Apple-Macintosh позво­ляют набирать и оформить страницы и подготовленный макет передать в режиме он-лайн на печать (принтер). В Лондоне под­разделение корпоративной печати PR-консалтингового агентства Dewe Rogerson выпускает 35 печатных внутрифирменных изда­ний, а также множество электронных вариантов публикаций.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: