Издания, ориентированные на внешнего читателя

Издания для лиц, не работающих в компании

Соотношение изданий, направленных на внешнего читателя, и изданий для внутреннего пользования, постоянно возрастает. Издания для внешних читателей существуют в качестве основ­ной формы PR с середины XIX столетия. Впервые подобное из­дание было выпущено в США для своих покупателей компани­ей Singer Sewing Machine Company, занимавшейся производст­вом швейных машин. Сейчас это уже история паблик рилейшнз.

В настоящее время стало очевидным, что распространять экзем­пляры издания, предназначенного для сотрудников компании, внешним читателям нецелесообразно. Их совершенно не инте­ресуют внутренние дела организации. Для того чтобы добиться поставленных целей, изданиям, ориентированными на внешнего читателя, необходимо усердно трудиться. Все вопросы анализа содержания и других аспектов, связанных с созданием и рас­пространением внутрифирменного издания, в полной мере применимы к этому типу издания. Добиться требуемого количе­ства читателей, может быть, трудно, как и в случае, например, потребительского продукта, который продается и потребляется сотнями тысяч штук; разрабатывать издания для дилеров таки­ми, чтобы они несли и развлекательную составляющую, стоит очень дорого.

Особые группы общественности и читателей

Очень редко удается успешно распространить издание, предназначенное для внешних пользователей, среди смешанного круга читателей, и поэтому целесообразно ориентировать по­добные издания на более узкие категории читателей.

(a) Дистрибьюторы. Их следует ознакомить с политикой по­
ставщика, с вопросами изготовления продукции или оказания
услуг, их использования и получения преимуществ, помочь им
более эффективно вести свой бизнес, а также рекомендовать
им, как лучше продвигать продукцию на рынке.

(b) Пользователи и потребители. Познакомить их с сильны­
ми сторонами вашей продукции и способами применения ка­
ких-то товаров и услуг. При этом в отношении какого-то ингре­
диента или компонента продукции пользователь может высту­
пать в качестве лица, задающего спецификацию или требуемый
состав, или даже его разработчика.

(c) Постоянные клиенты. Подобные издания существуют для
авиапассажиров, постояльцев гостиниц, пассажиров железнодо­
рожного транспорта или заядлых театралов. Так, изданием жур­
налов, распространяемых в авиарейсах, занимаются специаль­
ные фирмы (перечень их приведен в Benn's Media Directory).

(d) Лица, влияющие на общественное мнение. Информировать
их о вашей организации, истории ее появления и развития, ее
политике, достижениях, исследовательских работах и т.п. Таки­
ми лицами могут быть политики, бизнесмены, преподаватели,
инвесторы, родители, учителя и другие люди, имеющие прямое
OTHquieHHe к PR-программе.

(e) Потенциальные будущие заказчики. Это дети и молодежь,
которые, читая детские и молодежные журналы и комиксы,
учатся, например, гигиене полости рта, безопасному поведению
на дорогах, хорошему правописанию и другим полезным вещам.
В развивающихся странах, где детских изданий практически
нет, подобное издание — наилучший способ получения моло­
дым поколением некоторого элементарного образования.

(f) Покупатели магазинов. Многочисленная сеть торговых то­
чек позволяет осуществлять связь с покупателями с помощью
бесплатного распространения или продажи имеющихся реклам­
ных изданий. Это старая и испытанная форма внешних изда­
ний, возвращающая нас к журналу Wheatsheaf, издаваемого
компанией Co-ops, и Foylibra сети книжных магазинов Foyles.

19. Другие типы изданий,
ориентированных на внешнего читателя

Кроме четырех типов внешних изданий, описанных в 2, су­ществуют и другие их типы, например, рекламные издания, ко­торые либо продаются, либо распространяются бесплатно. Один из примеров последнего типа — вариант, когда торговое изда­ние предоставляет свое печатное пространство торговой ассо­циации или профсоюзу для публикаций своих сообщений или информационного бюллетеня.

Обратная связь

Как определить успешность издания

Необходимо задать некоторые контрольные уровни, сопос­тавление с которыми позволяет судить о том, насколько издание успешно. Такими показателями, определяющими контрольные уровни, могут быть следующие.

(a) Читательский опрос. Опрос читателей производится для
того, чтобы в соответствии с составленным ранее опросным
листом выяснить читательское мнение о том, что нравится и что
не нравится в издании. Опросный лист может быть напечатан
отдельно или опубликован на страницах издания. Но более дос­
товерные результаты можно получить путем общения с читате­
лями, прибегнув к услугам средств связи, либо, что еще более
действенно, путем непосредственного общения с читателями
«лицом к лицу». Однако результаты напечатанного опросного
листа могут не выявить реального положения вещей и оказаться
искаженными, так как отвечать на его вопросы соглашается
лишь незначительная часть заинтересованных читателей, воз­
вращающих заполненные листы в редакцию.

(b) Соперничество за внимание. Об интересе, вызванном к
данному изданию, можно судить по количеству его экземпляров
(проданных или распространенных).

(c) Читательские письма. Об интересе, вызванном у читате­
лей к данному изданию, можно также судить по количеству
пришедших в адрес редакции писем, при этом совершенно не­
важно, опубликованы они или нет. Читательские письма могут
также выявить истинное отношение к изданию.

(d) Реакция на рекламу. Объем продаж и желание разместить
рекламу могут породить ответный оклик, который служит сво­
его рода барометром читательского интереса.

(e) Продвижение статей. Некоторые внешние издания тех­
нического характера направляются в торговые и технические
издания с просьбой к редакторам о перепечатке некоторых ста­
тей и иллюстративных материалов.

(f) Влияние. Существуют различные формы проявления
влияний: через знания, понимание, поведение, кооперацию с
дилерами и т.п., которые могут быть PR-целями. Степень влия­
ния может быть определена в ходе опроса мнения читателей,
путем наблюдения или же зафиксирована в виде физических и
финансовых результатов. Например, насколько персонал ком­
пании понимает сущность политики компании в области ме-

неджмента? Насколько политики осведомлены о проблемах ор­ганизации? Являются ли рекомендации потребителям для них авторитетными? Насколько точно технические сотрудники опи­сали продукт, больше ли людей стало пользоваться услугами вашей авиакомпании или вашего отеля?

Новые виды внутрифирменных изданий

Четыре новых вида

Внутрифирменных изданий

В последние годы появилось четыре новых вида внутрифир­менных изданий, что позволило внести новые аспекты в отно­шения между руководителями и сотрудниками.

(a) Аудиозаписи. Появилась возможность записать новости на
компакткассету, чтобы впоследствии любой служащий предпри­
ятия на простом кассетном магнитофоне в офисе, дома или да­
же в автомашине мог прослушивать записанную на ней инфор­
мацию.

(b) Видеоверсии внутрифирменных изданий. Это видеоматериа­
лы, подготовленные самими компаниями в собственных видео­
студиях. Основное преимущество таких материалов — их реа­
лизм. Видеоматериалы передают цвета и звук, динамику жизни,
что особенно инициирует людей к действиям. Видеоверсии по­
добны телевизионным передачам новостей. Их можно просмат­
ривать на телевизионном экране в помещении или дома.

(c) Корпоративное видео — это корпоративный канал частной
телевизионной сети. Трансляции осуществляются через спутник.
Например, такие передачи можно смотреть в течение всего ра­
бочего дня во всех помещениях Ford Motors Company или British
Aerospace.

(d) Электронные газеты. Они передаются прямо на персо­
нальные компьютеры, причем интересующие материалы можно
распечатать на принтере.

⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: