Построение программы реализации стратегии маркетинга.

Программа содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом, фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Она служит основанием для разработки бюджета маркетинга.

Методическим инструментом построения может служить метод морфологического анализа и синтеза. Для выбора маркетинговых инструментов необходимо использовать морфологическую матрицу инструментов м\гаи мероприятий по их использованию в стратегиях маркетинга. Их формирование осуществляется путем комбинирования одного из мероприятий в рамках каждого из маркетинговых инструментов которые планируется задействовать в прог-ме реализации стратегии маркетинга

Из морфологической матрицы видно, что каждое из мероприятий имеет свой код (шифр), т.е. конкретная программа реализации стратегии маркетинга м\б описана в кодовом и в текстовом выражении. При этом каждое из мероприятий м\б еще расчленено на конкретные задания более низкого уровня.

 

Код признака	Наименования мар-х инструментов	Код значения признака
1.Товарная политика
1.1		1.1.1 1.1.2
1.2		…
…		…
2.Ценовая политика
2.1		2.1.1 2.1.2
2.2		…

19. Функции маркетинга и их особенности реализации.
Аналитическая функция. Вся экономическая система об­щества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного про­дукта. Изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географиче­ское положение, емкость, спецификация, количество конку­рентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.
Производственная функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопос­тавления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к от­дельным сегментам рынка, планирует разработку новых това­ров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
Сбытовая функция (функция продаж) охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства до конечной реализации потребителям. Воздействие на ры­нок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реа­лизации товаров. Для этого требуется организовать собст­венный канал распределения товаров, что означает совокуп­ность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребите­лю.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магази­ны, палатки) или посредника. В первом случае предусматри­вается оптовая или розничная торговля.
Функция управления и контроля (управленческая)
Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии также относится к этой функции.

20.​ Товарно-марочная политика.
Представление товара
в качестве марочного может повысить его ценностную значимость,
и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.
Различают производственные и торговые марки, то есть товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.

Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Марка продавца (частная марка) – марка, разработанная торговыми предприятиями (посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера).

В широком смысле слова, товарная марка охватывает совокупность таких элементов как: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.

Марочное название (имя) – часть марки, выражаемая через слово, группу слов, букв, букву, которые могут быть произнесены. Иными словами, оно имеет звуковое выражение.

Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент – свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта. Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленной собственности.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.

Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

В фирменный стиль входят следующие элементы:

фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;

логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товара);

- фирменный блок (объединение в композицию знака и логотипа, поясняющих надписей: страна, - - почтовый адрес, телефон, факс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстрации).

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, называется брэн-дингом.

 

21.​ Разработка оперативных планов маркетинга.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; в каждом подразделении устанавливается оперативный контроль за их выполнением.

Оперативный план является процессом конкретизации стратегического плана, в котором уточняются: - финансирования; инвестиции; сбыт; закупки; персонал; результаты.

Оперативный план на некоторое время определяет деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках.

Основные задачи оперативного планирования маркетинга следующие:

- определение дополнительных целей, которые конкретизируют выбранную маркетинговую стратегию;

- разработка бюджета сметы расходов для каждой конкретной программы: рекламы; изучение рынка; создание новой продукции; распределения; ценообразование;

- реализация конкретных маркетинговых программ;

- контроль за результатами маркетинговой деятельности и определение ее эффективности; корректировка тактики маркетинга.

Вообще годовой оперативный план содержит:

- маркетинговые исследования;

- продуктовую политику;

- ценовую политику;

- распределительную политику;

- коммуникационную политику.

Чаще всего оперативные планы входят как составляющая бизнес-планов и имеют определенную структуру:

1) вступление - текущая ситуация;

2) анализ ситуации - тенденции прошлого периода;

3) цели: запросы потребителей, объем и доля продаж;

4) стратегия маркетинга: сегменты рынка, позиционирование, ассортимент и номенклатура, цены и скидки, стратегия в отношении конкретных рынков;

5) программа маркетинга в соответствии с маркетинг-микса;

6) контроль и корректировка маркетинга - алгоритм, структура, организационная структура, инфляция;

7) бюджет маркетинга - общая сумма и распределение по подразделениям;

8) дополнительные материалы - тактика действий, альтернативные стратегии, результаты.

22.​ Инструментарий маркетинга.

Инструменты маркетинга — это те средства предприятия, которыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок. К инструментам маркетинга относятся:

Качество продукта — набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн, долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.

Ассортимент — количество наименований продукции, количество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции.

Цена — наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анализа которых может быть сделан окончательный выбор цены.

Репутаци я изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.

Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и многосторонний комплекс. Время и надежность — главные факторы.

Реклама. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы. Задача рекламы — привлечь потребителей к своей продукции через радио, телевидение, газеты и другие формы информирования потенциальных потребителей (отрасли, регионов, предприятий и т.д.). Кроме массовых способов рекламы возможна экспресс-реклама, ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения. Соотношение затрат на рекламу, по данным западных фирм, между прямой продажей и рекламой, оценивается в соотношении 3:1. Сегодня намечается тенденция увеличения затрат на рекламу.

Услуги — инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя; он включает: инструктаж и рекомендации о продукции; обучение и подготовку специалистов по монтажу; работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплектацию; тесную связь и оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.

Упаковка. Для определенных типов продукции — важнейший элемент.

23.​ Классификация товаров (продуктов).

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

 

24. Разработка системы управления программой реализации стратегии маркетинга.

Подходами являются программно целевые организационные структуры, их разн-ть матричная структура, функциональное и проектное управление. Программа управления:

1. Назначается руководитель программы стратегии м\га, который распоряжается выделенными ресурсами на программу и несет ответственность за успешную реализацию. Руководитель м\б: руководитель службы м\га или 1 из ведущих специалистов.

2. Руководитель формирует стратегию программную группу из работников соответствующих подразделений. Они могут находится в двойном подчинении или быть самостоятельной группой.

3.четкое выполнение функций координации и контроля на всем протяжении реализации работы. Анализ хода работы: определение порядка, процедуры и распределение задач по координации и контролю, на основе разрабатываются организационные гр-ки, способ и порядок предоставления информации, ее анализа и подготовки решения; разработка магазинов и порядок корректировки планов 4. Руководитель показывает что работа идет по плану составляя отчет о ходе работы: указывает шифры начального и конечного события, проставляет оценки продолжительности выполнения оставшейся части работы, дату начальной и конечной работы, фактическую продолжительность работы,№ документа.5. Контроль за расходованием денежных средств: сравнение статичность работ по плану со статьей выполненных работ.6. Стимулирование исполнителей: использования вознаграждений (матер-х и моральных).

 

 

25.​ Окружающая среда маркетинга (внутренняя среда).

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.
К основным воздействующим факторам относятся поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д.
В маркетинге выделяется внешняя и внутренняя среда. Внутренняя среда – это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством.
Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи, отношения. От состояния внутренней среды зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.
Анализ внутренней среды предприятия включает: маркетинговую деятельность, производство, финансы, анализ персонала.
Источники информации: данные статистической отчетности, годовые отчеты, информация о конъюнктуре рынка, СМИ.
Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения следит за наличием достаточного количества деталей для производства. Бухгалтерия – за доходами и расходами.

 

 

26.​ Оценка уровня конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товаров отражает их способность более полно удовлетворять запросы покупателей в сравнении с аналогичными товарами конкурентов на рынке. Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых. Оценка конкурентоспособности товара включает:

изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);

исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);

изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);

определение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.).

определение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.

 

27.​ Распределение прав и ответственности в системе маркетингового управления.

Методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности. Целесообразным является матричный метод. Матрица решений показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы. Овладение этим методом должно способствовать более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговой службы.

1. Соблюдение норм управляемости (диапазон контроля) -Существует оптимальное число сотрудников, непосредственно подчиненных одному руководителю. 2. Фиксированная ответственность – Делегирование (разделение ответственности с подчиненным) не снимает эту ответственность с руководителя.. 3.Соответствия прав и обязанностей - Объем делегированных прав должен соответствовать объему делегированных обязанностей. 4. Передача ответственности за работу на возможно более низкий уровень управления -Любое задание следует передавать на самый низкий уровень организации, способный успешно его выполнить. 5. Отчетность по отклонениям -сотрудник должен докладывать своему руководителю только об отклонениях (хороших и плохих) от намеченного хода дел.

 

 

28.​ Окружающая среда маркетинга (внешняя среда).

Окружающая среда маркетинга представляет собой совокупность факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

Составляющие Окружающей среды маркетинга: внешняя среда и внутренняя среда. Внешняя среда маркетинга – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на решения, принимаемые руководителем службы маркетинга.

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затра­гивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Они спо­собны преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Внешняя среда маркетинга слагается из макросреды и микро­среды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредст­венное отношение к самой фирме и её возможностям по обслу­живанию клиентуры.

Ее элементами являются поставщики, по­средники, клиенты, конкуренты и контактные аудито­рии.
Макросреда представлена силами более широкого соци­ального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Среди ее факторов выделяют факторы демографического, экономического, природ­ного, технического, политического и культурного характера.

 

32.​ Слоган и правила его составления.
Слоган – это заголовок рекламного сообщения или его девиз. Повышенная эмоциональная насыщенность, сильный подтекст, которые призывают к немедленному действию. Функции:

-привлекает внимание потребителей

- увеличить инвестиции

Слоган не может сделать:

- замаскировать плох-е качество или обслуживания

- построить всю сбытовую политику фирмы

Правила составления слогана:

1)должен быть коротким(легко запоминаться)

2)должен легко произноситься

3)должен быть понятным(не использовать технических терминов, иностранных слов, не заумных выражений)

4)необходимо исполнять желания покупателя, потакать слабости, реализовывать возможности.

5)Использовать звукоподраж-ые свойства языка – соглас-ие ритма слогана с товаром

6)Принцип калаббура. Слоган имеет 2й смысл.

7)избегать гладких фраз

Задача слогана: привлечь к себе внимания, а затем запомниться.

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: