 |
Позиционирование продукта.
|
|
|
|
Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятие маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.
|
|
|
Моделирование спроса.
Спрос во многом определяет стратегию и тактику организации производства и сбыта товаров и услуг. Состав и уровень спроса на тот или иной товар зависят от многих факторов, как экономических, так и естественных. К экономическим факторам относятся уровень производства (предложения) товаров и услуг, уровень денежных доходов отдельных групп населения, уровень и соотношение цеп. К естественным факторам относятся демографический состав населения, в первую очередь размер и состав семьи, а также привычки и традиции, уровень культуры, природно-климатические условия и т.д. Наиболее простой подход к прогнозированию спроса на небольшой период времени связан с использованием так называемых структурных моделей спроса. При построении модели исходят из того, что для каждой экономической группы населения по статистическим бюджетным данным может быть рассчитана присущая ей структура потребления. При этом предполагается, что на изучаемом отрезке времени заметные изменения претерпевает лишь доход, а цены, размер семьи и прочие факторы принимаются неизменными. Изменение дохода, например его рост, можно рассматривать как перемещение определенного количества семей из низших доходных групп в высшие. Другими словами, изменяются частоты в различных интервалах дохода: они уменьшаются в нижних и увеличиваются в верхних интервалах. Семьи, которые попадают в новый интервал, будут иметь ту же структуру потребления и спроса, что и у семей с таким же доходом к настоящему времени. Таким образом, структурные модели рассматривают спрос как функцию только распределения потребителей по уровню дохода. Имея соответствующие структуры спроса, рассчитанные по данным статистики бюджетов, и частоты распределения потребителей по уровню дохода, можно рассчитать общую структуру спроса.
|
|
|
Планирование рекламной деятельности (выбор объекта и определение субъекта).
Субъекты рекламного менеджмента – высшее руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений. Объекты рекламного менеджмента – потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др. Планирование – управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.
Задачи рекламного планирования:
- определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
- осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД;
- концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях ихиспользования;
- эффективное расходование бюджета;
- определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
- объединение всех сотрудников, координация их деятельности.
Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение – чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.
Следующий этап – ситуационный анализ. Направления ситуационного анализа:
-Анализ внешней среды;
-Анализ внутренней среды;
-Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
Следующий этап – определение рекламных целей фирмы.
Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:
-позиционирование (перепозиционирование) фирмы
-объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
-сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
-доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме
-темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам
Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии
Основными составляющими рекламной стратегии являются:
-целевая аудитория
-потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке
-концепция товара
-разработка каналов рекламных коммуникаций
-разработка рекламного обращения.
|
|
|
