Стимулирование участников канала распределения

Процесс мотивации в маркетинговых каналах состоит из следующих стадий:

Стадия 1. Сбор информации о потребностях и проблемах участников канала

Стадия 2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их потребностей и решения проблем.

Стадия 3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом

Второй составляющая процесса управления каналами распределения связан с выбором мотивов адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов:

-денежное вознаграждение (финансовый минимум; комиссионные вознаграждения (стабильный процент) от товарооборота, уменьшение процентов при увеличении товарооборота процент от полученной прибыли; поощрительные выплаты-премии, подарки)

-тесные партнерские отношения (в том числе гарантии длительных деловых связей с дистрибьютором). Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке \"производитель - посредник\" - долговременные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержки сотрудничества, и финансовая заинтересованность.

-Техническая поддержка и обучение участников маркетингового канала состоит в обучении персонала посредников техническим знаниям и навыкам, необходимым для эффективных продаж.

-Информационная поддержка предполагает возмездную передачу программных продуктов, обеспечивающих связь с производителем и поддерживающих логистические и маркетинговые операции посредника; периодические рассылки информации о технических новинках (мировых и самого производителя), новостей с отраслевого рынка и т. п.

-Совместное планирование деятельности маркетингового канала. Целью совместного планирования является выработка единой стратегии развития каналов, формирование планов продаж и маркетинговых планов.

-управления лояльностью партнеров лежат два фактора: удовлетворенность работой и знания о фирме, ее товарах и сотрудниках. В общем случае лояльность персонала можно рассматривать как верность сотрудников основным идеям, целям и ценностям, пропагандируемым предприятием, желание сотрудников участвовать в их реализации, вносить личный вклад в достижение ключевых результатов деятельности предприятия, чтобы улучшить его позиции на рынке.

Установление окончательной цены (определение пределов цен, учет условий платежа и скидок).

Анализ издержек (затрат).

При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек. Однако частые пересмотры цен (особенно в сторону их снижения), вызванные колебаниями издержек и спроса могут привести к реальному сокращению прибыли конкретного предприятия в связи с противодействием крупных фирм со значительным капиталом, использующих агрессивную ценовую политику для вытеснения более мелких конкурентов.

Анализ цен и качества товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой диапазон установления цен. Внутри данной области основными становятся следующие факторы: позиции и поведение конкурентов, цена и качество их товаров. Каждое предприятие должно знать не только цены продукции конкурентов, но и отличительные особенности их товаров. Изучая продукцию и прейскуранты на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества конкретных изделий, опрашивая покупателей об их отношении к этим факторам, предприятие таким образом проводит тщательный анализ цен товаров и их качества, что позволяет ему на этой основе объективно сопоставлять позиции своей продукции и товаров конкурентов. При этом полученная информация может использоваться предприятием как исходная база для ценообразования и определения своего места среди конкурентов. От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой цены товара, чем у конкурентов, либо, наоборот, низкой, что будет преимуществом конкретного изделия.

Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидки за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки (скидки в сфере торговли)

Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.

Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).

Зачеты — это другие виды скидок с прейскурантной цены.

Товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили). Зачеты на стимулирование сбыта — выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.