Исследование охвата аудитории медийным средством

PR-специалисты давно занимаются оцениванием масштабов охвата медийным средством, используя карточки возврата, рей­тинговые схемы, и, не довольствуясь подсчетом площади в пе­чатных изданиях, изучают качество и общую тональность охва­та. Однако не всегда необходимо использовать подобные слож­ные приемы. Media Measurment Ltd из Стоуни Страдфорд раз­работала компьютеризированную систему оценки эффективно­сти охвата аудитории печатными средствами. «Эффективность» часто имеет двойной смысл, поэтому необходимо понять, что в данном случае система Media Measurment Ltd анализирует вы­резки из печатных изданий и предоставляет своим клиентам об­зор показателей их отношений с прессой. За этим стоит дли­тельный путь, начало которому положило самое простое оцени­вание получаемых вырезок из прессы. Эффективность второго рода может быть оценена организацией, которая стремится обеспечить требуемый для себя охват при помощи какого-то медийного средства. Какое влияние компания оказала на чита­телей? Вызвала ли она запросы или привела к более глубокому пониманию ситуации, позволила ли преодолеть прежнюю враж­дебность, предубеждение, апатию или невежество, или каким-то иным образом способствовала достижению целей PR-про­граммы? Если существует спланированная PR-программа, то новостные релизы не будут рассылаться только потому, что так делают все, а будут использоваться как один из приемов, адап­тированных для достижения желательных PR-результатов.

В результате этой эволюции появилась отличная система, предложенная Media Measurment, которая является современ­ным способом, позволяющим оценивать качество и общую то­нальность охвата аудитории печатным средством.

Обзор показателей отношений клиента с прессой — это компьютеризированная форма анализа, в которой используются ключевые слова и фразы клиента, вырезки из печатных средств

и база данных по публикациям в Великобритании. Эти данные обрабатываются, и на основе задания готовится отчет.

Основные, второстепенные и другие заданные ключевые слова позволяют осуществлять глубокое исследование эффек­тивности охвата с точки зрения влияния, вызова интереса, убе­дительности, качества и тональности, возможностей для ответ­ной реакции и иных параметров как на текстовом материале, так и на изображениях. Имея информацию, которая готовится в виде ежемесячных таблиц и графиков, можно оценить кампа­нию по формированию, поддержанию или наращиванию отно­шений с прессой, а полученные результаты можно использовать при подготовке будущих бюджетов и планирования. Можно указать, какой уровень охвата печатным средством возможен или необходим; время, требуемое для достижения такого уровня охвата, а также показать, каких журналистов компания оценива­ет как опытных, а каких — нет.

Вопросы экологии

Если для снижения загрязнения окружающей среды и со­хранения экологии компания вводит в действие новую произ­водственную систему, разрабатывает продукт или изменяет упа­ковку, то это свидетельствует о социальной ответственности компании и обеспечивает доверие к ней общественности. На­пример, некоторые продукты имеют емкости для повторного заполнения, а это означает, что гора пластиковых отходов уменьшится. PR-специалист должен воспользоваться этим, что­бы продемонстрировать общественности социальную ответст­венность компании.

Однако существуют и простая шумиха вокруг модной темы, когда некоторые фирмы, не имея для этого особых оснований, утверждают, что их продукция «дружелюбна» по отношению к окружающей среде. В рекламном мире это называют «полоска­нием мозгов зелеными» (green- washing) _y хотя Advertising Standards Authority предупреждает против подобных необосно­ванных утверждений. Некоторые специалисты, работающие в области маркетинга и относящиеся скептически к PR, разделя­ют мнение, а главное распространяют его, что «полоскание мозгов в зеленке» — это одна из форм паблик рилейшнз!

Однако Европейский Союз начинает действительно требо­вать от производителей заниматься защитой окружающей среды. Так, один из принятых в Германии законов предусматривает, что все контейнеры должны потребители возвращать произво­дителям. И теперь консорциум производителей поставляет по­требителям для этой цели специальные емкости.

Рис 23 2 Цифровая фотокамера — это непосредственный способ,

при помощи которого PR-специалист может получить фотографии

с четким разрешением. Полученные таким образом фотографии

можно редактировать на экране, включать в базу данных

изображений и использовать на страницах Интернета.

Фотоаппарат Epson PhotoPc 500

Производство продукции, «дружелюбной» к окружающей среде, может привести к повышению цен, однако в настоящее время множество людей готовы платить за более высокое каче­ство и за продукцию, которая не загрязняет окружающий нас мир. Власти, например, способствуют покупке бензина без свинцовых добавок, который сейчас фактически покупать де­шевле, чем бензин с такими добавками.

Конечно, в вопросах экологии ответственная роль отводится PR-специалисту. Она предполагает знакомство рынков с про­дукцией, «дружелюбной» к окружающей среде, рекомендации и

советы руководителям не выступать с необоснованными заявле­ниями. Все это поможет получить признания за те усилия, ко­торые компании делают, чтобы сохранить мир, в котором мы живем.

Контрольные вопросы к главе 23

1. Какое влияние «серая революция» оказала на выбор групп об­
щественности, на которые направлены PR-программы?

2. Как директивы Европейского сообщества влияют на единый ев­
ропейский рынок?

3. Какие страны мира проявляют сейчас повышенный интерес к
паблик рилейшнз и почему?

4. Что такое заявление о миссии?

5. Каким образом лучше всего осуществить дистрибьюцию видео­
материалов новостного характера?

6. Как может исследование о степени охвата медийного средства
помочь в планировании видов деятельности, связанных с отно­
шениями с прессой?

⇐ Предыдущая49505152535455565758Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: