Экзамены по курсам САМ и LCCI

Между вопросами экзаменов САМ («Коммуникации, реклама и маркетинг») и LCCI (Лондонская торгово-промышленная палата) су­ществуют некоторые отличия стилевого характера. В вопросах САМ не всегда нумеруются составляющие, которые просто соединяются друг с другом в одном предложении. В вопросах LCCI составляющие выделя­ются более четко, и баллы присуждаются за ответ на каждую состав­ляющую. Например, вас могут попросить объяснить десять терминов и при этом за каждое объяснение вы получаете два балла. Не паникуйте только потому, что вы не знаете значения всех десяти терминов. Пять хороших ответов позволят вам получить десять баллов.

Удостоверьтесь, что вы ответили на все обязательные вопросы, ко­торые включаются в большинство экзаменов как по курсу САМ, так и LCCI. Ваши ответы могут вообще не рассматриваться, если вы не дали ответ на обязательный вопрос.

Приложение 2

ПРОГРАММА ЭКЗАМЕНА

ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ СЕРТИФИКАТА САМ

ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Цель

Кандидаты должны полностью понимать значение паблик ри-лейшнз применительно к самым разным группам людей, с которыми организация имеет дело. Обеспечить понимание всех коммуникацион­ных средств, при помощи которых организация может выйти на эти группы. И наконец, добиться знания организационного и профессио­нального контекста, в котором штатные сотрудники, занимающиеся паблик рилейшнз, постоянно действуют.

Задача

По завершении изучения данного модуля кандидаты должны иметь глубокое понимание следующих аспектов в контексте ЕС:

• сущность паблик рилейшнз, его история и фон, на котором он
действует, а также отношения с другими отделами организации

• организация PR-отдела и определение того, чем он занимается

• правовые и профессиональные ограничения, в условиях которых
действует PR

• различные приемы, навыки и умения, используемые в PR, a
также привлекаемые медиа

• использование телекоммуникаций и соответствующих навыков,
применяемых в практике работы современного офиса

• отличия в разных странах, особенно входящих в ЕС.

1. Введение

• История

• Определение

• Этика

• Торговые и профессиональные органы (например, IPR, PRCA,
IPRA, CERP)

Паблик рилейшнз как управленческая функция

• Каким образом PR встроен в управленческую структуру?

• Собственные PR-отделы компании и их структуры

• Варианты между использованием собственного отдела и внеш­
ней консалтинговой структуры

• Корпоративные, рекомендательные, маркетинговые, финансо­
вые и кадровые роли

• Функция паблик рилейшнз, двухсторонняя информация и ком­
муникации

• Задание бюджета и управление им

Паблик рилейшнз как внешний источник

• Консультационные структуры, специалисты и авторы, работаю­
щие самостоятельно

• Отношения с клиентами и управленческие инструменты

• Структура PR-консультации, управление и операции

Роль паблик рилейшнз в организации

• Коммерческие организации и общественный сектор

• Некоммерческие организации, включая национальные, регио­
нальные и местные власти, благотворительные учреждения,
группы и профессиональные ассоциации

• Их роли, сферы ответственности и позиции в рамках организа­
ции

5. Определение категорий групп общественности: внутренних, локаль­
ных (национальных), региональных (общеевропейских)

Учет различных внутренних и внешних групп общественности, в от­ношении которых готовится PR-программа, таких, как (но не только):

• потребители

• потенциальные потребители

• сотрудники

• представители медиа

• инвесторы и представители финансового сообщества

• местное сообщество, образовательные учреждения и профессио­
нальные органы

• поставщики

• лица, влияющие на общественное мнение

• правительство

Приемы паблик рилейшнз и их применение

• Описание, характеристики, преимущества / недостатки различ­
ных приемов

• Медиа (печатные и эфирные)

• Требования медиа всех типов

• Материалы PR-характера: что требуется и как это используется

• Написание и распространение материалов для медиа: новостей,
статей и материалов для кампаний продвижения

• Ответственность редакторов и ограничения, в которых они дейст­
вуют, запрещения, политический баланс, свобода действий медиа

• Бесплатные медиа

• События, продвижения и функции (конференции, посещения
структур организации, выставки)

• Образовательные виды деятельности

Производство медийных материалов

• Печатные, эфирные, электронные

• Исследования и подготовка сценариев, материалов и презента­
ций. Предварительная проверка печатных материалов и предва­
рительное редактирование

• Печатные материалы (реклама, непосредственная почтовая рассылка)

• Литература

• Годовые отчеты, отчеты сотрудников, фирменные журналы

• Графические работы (фотографии, слайды, графики и диаграм­
мы, выставочные материалы)

• Видео / кинофильмы / аудиовизуальные материалы

8. Планирование паблик рилейшнз и составление программ действий,
в том числе в кризисных ситуациях и при возникновении непредвиденных
событий

• Анализ ситуации

• Исследования и оценки

• Цели и стратегии

• Планирование программы

• Реализация программы

• Оценивание проделанного и составление промежуточных отче­
тов

• Бюджеты

• Оценивание полученных конечных результатов

Правовые и профессиональные ограничения

• Кодексы поведения и их обоснование (например, IPR, PRCA)

• Законы, влияющие на практику паблик рилейшнз (и не только)
Диффамация (defamation) и клевета

Копирайт

Законы о предоставлении финансовых услуг

Законы о деятельности компании

Кодексы и кодификация (например, роль OFT)

Законы о занятости

Приложение 3

ЭКЗАМЕН ПО КУРСУ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» НА ПОЛУЧЕНИЕ СЕРТИФИКАТА САМ

Ноябрь 1995 г.

Выделенное время: ТРИ ЧАСА

Все кандидаты должны ответить НА ВОПРОС №1 и ТРИ ДРУГИХ ВОПРОСА.

За ответы на ВСЕ вопросы выставляется одинаковое число баллов. Черновики должны вкладываться в сдаваемые материалы с соответст­вующей пометкой, однако в качестве ответов кандидатов они не при­нимаются.

Там, где это возможно, кандидаты должны приводить примеры из реальной жизни.

Вопрос 1 (обязательный)

Составьте прессс-релиз, в котором объявляется о запуске новой се­ти мобильных телефонов. Ваш пресс-релиз должен быть изложен в правильном формате. Вы также должны указать, какая другая инфор­мация должна входить в состав пакета, который вы предоставите жур­налистам при открытии новой сети.

Вопрос 2

Вы работаете в PR-отделе, который является структурным подраз­делением маркетинговой ассоциации, чья цель — способствовать за­купкам и потреблению яблок, выращенных в Англии. Основные меро­приятия ассоциации происходят в течение «Недели английских яблок», которая проводится каждый год в начале сентября. Основная задача этого года — привлечь внимание молодых людей к тому, чтобы они лучше знали питательную ценность яблок, и стимулировать их поку­пать яблоки, а не вредные для организма продукты с консервантами, вроде чипсов.

Руководитель вашего отдела поручил вам составить черновик мемо­рандума, в котором указать виды деятельности, связанные с кампанией продвижения, которые должна провести ассоциация в этом году. Со­ставьте меморандум. В него вы должны включить бюджет, расписание мероприятий, необходимых для проведения недельного продвижения, и показать, каким образом вы будете оценивать эффективность проде­ланной работы.

Вопрос 3

Местный совет, в котором вы работаете, осуществляет политику отправки молодых правонарушителей на специальные курсы. Этот под­ход оказался очень эффективным с точки зрения предотвращения со­вершения молодыми людьми повторных правонарушений. Однако в местной газете появилась статья, за которой последовала передача на местном радио, в которой сообщалось, что молодых людей отправляют в экзотические поездки за общественные деньги. Власти приглашают всех желающих на встречу, чтобы обсудить, как совет должен ответить на данное заявление. Составьте план действий по подготовке этой встречи и на самой встрече, включив туда время рассмотрения вопро­сов, предложите ваши рекомендации, как совет должен отреагировать на сделанное заявление и покажите, каким образом эта реакция может быть оценена.

Вопрос 4

Вы работаете в консалтинговой структуре, занимающейся паблик рилейшнз и расположенной в Уэст-Мидленде, где имеется множество клиентов категории «бизнес-бизнес». Вашего директора по клиентам попросили выступить на заседании местной торговой палаты и расска­зать о том, как это направление освещается в профессиональной прес­се. Его выступление озаглавлено: «Как британская профессиональная пресса теряет независимость редакторов и свою целостность?», и он попросила вас подготовить заметки для обсуждения этого вопроса. Ди­ректор особо подчеркнул необходимость обратить внимание на те слу­чаи, когда под видом статьи делаются попытки заниматься рекламиро­ванием.

Подготовьте ваши заметки.

Вопрос 5

Вновь назначенный генеральный директор производственной ком­пании, в которой вы работаете, недавно сказал вам, что он полагает, что паблик рилейшнз — это просто бесплатная реклама. Вы не соглас­ны с таким мнением, и поэтому он поручил вам написать статью объе­мом приблизительно в пятьсот слов для внутрифирменного журнала компании, в которой следует объяснить вашу точку зрения. Напишите такую статью и включите в нее примеры из деятельности вашей ком­пании и других организаций, чьи PR-кампании успешно опровергают указанное выше заявление.

Вопрос 6

Вы работаете в отделе паблик рилейшнз в крупном универмаге, в городе, где недавно начала действовать новая местная радиостанция. Начальник вашего отдела поручил вам исследовать возможности для

продвижения продукции, которые стали доступны с появлением новой радиостанции. Напишите план действий, показывающий, каким обра­зом вы можете получить требуемую информацию (десять баллов).

Предложите три идеи для кампании продвижения, имеющие отно­шение к PR, при использовании которых вы обратитесь к этой радио­станции в интересах вашего магазина. Включите информацию о расхо­дах, связанных с реализацией каждой из этих идей (пятнадцать баллов).

Вопрос 7

Благотворительное учреждение, которое отправляет на каникулы детей-инвалидов, попросило вашу консалтинговую структуру, зани­мающуюся вопросами паблик рилейшнз, помочь разработать для него программу коммуникаций. Директора учреждения особенно беспокоит вопрос влияния национальной лотереи на пожертвования населения. Составьте PR-план, в котором покажите, каким образом благотвори­тельное учреждение может более четко и с пользой для себя показать свою деятельность.

Вопрос 8

PR-отдел компании, в которой вы работаете, недавно нанял на ра­боту выпускника учебного заведения, у которого нет соответствующего опыта работы. Вам поручили подготовить программу ввода его в строй.

Разработайте план подготовки нового сотрудника на первую неде­лю (двенадцать баллов).

Составьте меморандум, в котором покажите правовые и профес­сиональные ограничения, в условиях которых он будет работать как PR-специалист (тринадцать баллов).

Июнь 1996 г.

Выделенное время: ТРИ ЧАСА

Все кандидаты должны ответить НА ВОПРОС №1 и ТРИ ДРУГИХ ВОПРОСА.

За ответы на ВСЕ вопросы выставляется одинаковое число баллов. Черновики должны вкладываться в сдаваемые материалы с соответст­вующей пометкой, однако в качестве ответов кандидатов они не при­нимаются.

Там, где это возможно, кандидаты должны приводить примеры из реальной жизни.

Вопрос 1 (обязательный)

Вы менеджер по работе с клиентами в консалтинговой структуре, занимающейся паблик рилейшнз, которая выиграла конкурс по обес­печению паблисити для местных властей в связи с проведением в горо­де следующих Олимпийских игр.

(a) Составьте новостной релиз, в котором объявляется о победе го­
рода и объясните задачи и функции вашей консалтинговой структуры
(пятнадцать баллов).

(b) Покажите целевые группы общественности для этого объявле­
ния и перечислите типы медиа, которыми вы воспользуетесь для выхо­
да на эти аудитории, приведите примеры по каждому типу медиа
(десять баллов).

Вопрос 2

Вы работаете в отделе компании Browns Ltd, которая в течение сле­дующих двух лет планирует стать публичной структурой, что необходи­мо ей для получения дополнительного акционерного капитала. Вам поручили подготовить отчет для совета директоров, в котором указать:

(a) группы общественности (финансовые круги и медиа), которые
целесообразно для этого привлечь (пятнадцать баллов);

(b) аспекты коммуникационного характера, которые при этом воз­
никнут (десять баллов).

Подготовьте отчет, используя соответствующие подзаголовки в вашем ответе, чтобы особенно подчеркнуть наиболее важные пункты.

Вопрос 3

Вас попросили осуществить презентацию группе студентов-первокурсников, изучающих курс «Коммуникации» (уровень бакалавра) в местном университете. Тема, которую вы выбрали, называется «Планирование кампании по упрочению отношений с медиа и ее реа­лизация». Напишите заметки для этой презентации, покажите отноше­ния с прессой в более широком контексте паблик рилейшнз в целом.

Вопрос 4

Вы работаете в PR-отделе крупной фармацевтической компании, которая только что слилась с другой такой же компанией приблизи­тельно такого же размера. Менеджер вашего отдела поручил вам подго­товить предложения о том, как вновь созданная объединенная структу­ра должна проанализировать имеющуюся корпоративную литературу и разработать новую корпоративную литературу для всей структуры. На­пишите предложения в форме меморандума, особо отметьте:

(a) процесс, который вы будете использовать (9 баллов)

(b) рекомендации, которые вы скорее всего выдадите по результа­
там исследования (12 баллов)

(c) расписание операций в ходе проекта (4 балла).

Вопрос 5

Вы работаете в PR-отделе компании, которая занимается профес­сиональным обучением. Ее центры подготовки располагаются в не-

скольких крупных городах Великобритании. Генеральный директор хочет создать программу развития отношений с местными сообщества­ми и поручил вам подготовить отчет по этой теме. Составьте черновик отчета, в который необходимо включить определение отношений с ме­стными сообществами, возможные их критерии и цели программы, возможные выгоды как для компании, так и для сообщества, подходя­щие виды деятельности для реализации программы, приемы оценива­ния и примеры двух недавних успешно реализованных программ по­добного типа.

Вопрос 6

Вы работаете в правительственном агентстве, которое предлагает новую инструкцию для повышения эффективности использования электроэнергии в офисах. По запросу заинтересованных лиц агентство предоставляет бесплатный буклет и проводит «энергетический аудит» в отдельных офисах. Вам поручили заниматься взаимодействием с пред­ставителями СМИ. Подготовьте план мероприятий. Укажите в нем ка­тегории журналистов, которых следует пригласить; там, где возможно, приведите примеры; подчеркните цели мероприятия, дайте ваш вари­ант временного графика всех действий в ходе этого мероприятия, ука­жите возможные вопросы представителей СМИ и дайте подробности по содержанию пакета документов для прессы. Как вы можете изме­рить степень успеха данного события?

Вопрос 7

Благотворительное учреждение предоставляет услуги проживания для людей, не имеющих крыши над головой. Патрон этого учреждения — член королевской семьи, в состав «комитета друзей» входит ряд знаме­нитых людей страны. Благотворительное учреждение хочет, чтобы о его деятельности знали лучше и приняли участие больше добровольцев. Со­ставьте заметки к предложению для благотворительного учреждения о том, как ваше агентство могло бы помочь ему достичь этой цели. Поми­мо видов деятельности, которые необходимы для этого, покажите также, каким образом можно оценивать результаты данной программы, и во­просы, связанные с составлением ее бюджета.

Вопрос #

Вы работаете в PR-отделе в крупной компании, выпускающей одежду. Вы узнали, что один журналист, работающий в национальной ежедневной газете, готовит статью об отрицательном влиянии на экологию отрасли, выпускающей одежду, и что в качестве примера он использует вашу ком­панию, показывая, что ее деятельность демонстрирует отсутствие ответст­венности к интересам общества. Статья должна быть опубликована через две недели. Составьте план для совета директоров вашей компании, в ко­тором покажите, каким образом можно исправить ситуацию.

Приложение 4

⇐ Предыдущая49505152535455565758Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: