Исследования и базовые знания

В идеале высшее профессиональное образование знакомит начинающих специалистов с основами теории и практическими навыками, на которых ба­зируется соответствующая профессия. Продолжающееся (непрерывное) обра­зование держит специалистов- практиков в курсе последних достижений нау­ки, что расширяет их базовые познания. Однако далеко не каждый воспри­нимает концепцию базовых знаний и ценность базовых исследований. Лишь немногие специалисты- практики подписываются на профессиональные пе­риодические издания (журналы). Даже некоторые члены советов различных фондов и институтов, якобы призванных поощрять базовые исследования, с пренебрежением отзываются о научных исследованиях и пытаются отвлечь ресурсы на выработку "новостей, которые можно использовать".

Характерным признаком движения в направлении профессионального стату­са является рост потребности в исследованиях и критическое отношение к сте­реотипам, управляющим практической деятельностью. Например, проблемы, возникающие перед PR- специалистами в бизнесе и промышленности, ничуть не проще проблем, с которыми сталкиваются специалисты в области технологии, финансов, производства или сбыта. PR- специалисты должны подходить к этим проблемам столь же методично и столь же тщательно подготовленными, как это обычно делают инженеры, экономисты и другие менеджеры. Подобный научный подход требует понимания, основанного на определенных базовых знаниях, расширяющихся за счет экстенсивных исследований. Отсюда и популярное из­речение: "Ничего нет практичнее хорошей теории".

Проект "базовые знания"

В 1986 г. исследовательский комитет PRSA, возглавляемый Джорджем Фаулером (George Fowler), бывшим в то время руководителем паблик рилейшенз в US West Communications, приступил к реализации так называе­мого проекта PRSA "базовые знания" (PRSA Body of Knowledge Project). Выделенная для этого группа специалистов взялась за решение задач выяв­ления публикаций, касающихся соответствующей теории и исследований, составление аннотаций на книги и статьи, включенные в разработанный пе­речень, а также публикацию обновляемых библиографий и резюме.²³

Литература, обслуживающая данную область знаний, отражает "ножницы" между сиюминутными информационными потребностями специалистов и фун­даментальными исследованиями, проводимыми учеными. Например, содержа­ние Public Relations Tactics (PRSA) и Communication World (IABC) в первую очередь отражает заинтересованность специалистов- практиков в решении по­вседневных проблем и ознакомлении с методами, касающимися проектирова­ния и реализации программ, — короче говоря, того, что один специалист на­звал "новостями, которые можно использовать". Независимое периодическое издание Public Relations Quarterly содержит комментарии и научный анализ, обзоры книг и регулярные колонки, представляющие интерес для специали­стов- практиков. "Глянцевое" ежеквартальное издание PRSA Public Relations Strategist в своих материалах отражает проблемы и тенденции, представляю­щие интерес для профессионалов в области PR и — если верить рекламным материалам этого журнала — их коллег, т.е. "исполнительного директора, менеджеров по маркетингу, а также руководителей финансового отдела и отдела людских ресурсов". В то же время такие научные журналы, как Public Relations Review и Journal of Public Relations Research, содержат материалы об исследованиях по социальному контексту паблик рилейшенз, профессиона­лизму и развитию теории применительно к практической деятельности. Эта литература отражает классические проблемы других нарождающихся профес­сий: самоанализ в процессе поиска своей "коллективной идентичности" и об­щественного признания.²⁴

Поддержка исследований

Поскольку профессии вбирают в себя соответствующие специализированные базовые знания, получаемые в результате исследований, специалисты- практики обязаны поддерживать развитие профессиональных знаний. С этой целью PRSA учредила в 1956 г. Фонд исследований и образования в области PR. Задача этого фонда заключалась в развитии профессионализма в области паблик рилейшенз путем финансирования исследований, распространения на­учных знаний и стимулирования профессионального образования. Фонд ини­циировал программу взаимной поддержки, позволяющую профессорско- преподавательскому составу университетов работать в консультационных фир­мах или корпорациях, и учредил стипендии для студентов- выпускников, спе­циализирующихся в паблик рилейшенз. В 1961 г. Фонд начал спонсирование серии ежегодных лекций. Однако, наверное, самым важным вкладом фонда стало субсидирование им издания чрезвычайно нужных специалистам книг, издание журнала Public Relations Review (первый научный журнал в области паблик рилейшенз) и финансирование серии библиографий, касающихся PR.

Однако в 80- е годы фонд отошел от своей первоначальной миссии и начал проявлять свою независимость от PRSA. Директора фонда финансировали неудачные попытки ввести образовательные программы паблик рилейшенз в бизнес-школах и пытались повысить привлекательность Public Relations Review для тех читателей, кого не очень интересовали научные исследова­ния. В 1988 г., в результате длительных дебатов касательно роли научного журнала, фонд резко сократил финансовую поддержку и передал права соб­ственности на журнал его редактору. В объявлении фонда о смене владельца читателям было обещано изменить лицо журнала, планировалось публико­вать "информацию и идеи, касающиеся в основном повседневного практиче­ского опыта лучших специалистов". Однако ничего из этой затеи не вышло. В завершение организационных перемен и отделения от PRSA в 1989 г. фонд сменил свое название на "Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз". Кроме того, он расширил свою миссию: в его задачи те­перь входило "повышение эффективности организационного менеджмента путем развития знаний и практики PR и общественных отношений".

Этот институт, базирующийся ныне в университете штата Флорида, про­должает финансировать исследовательские проекты в области PR, публиковать важные книги по паблик рилейшенз, вручать премии за выдающиеся научные достижения и присваивать стипендии студентам старших курсов и выпускни­кам высших учебных заведений. Его ежегодная премия Pathfinder присваива­ется за выдающиеся научные достижения и развитие базовых знаний в облас­ти PR. Ежегодная премия, вручаемая соискателям ученого звания магистра, и гранты на проведение исследовательских работ призваны стимулировать научные исследования в области паблик рилейшенз. Ежегодно присуждаемый Ин­ститутом и финансируемый фирмой Ketchum Public Relations грант SMART (Scientific Measurement And Research Techniques) направлен на поддержку ис­следований, проводимых студентами- выпускниками; он включает оплачивае­мую восьминедельную интернатуру в нью-йоркском офисе фирмы Ketchum.

Однако в конце 80-х и в 90- е годы основным агентством по финансирова­нию научных исследований в области паблик рилейшенз стал Исследова­тельский фонд IABC. Проект этого фонда под названием Excellence in Public Relations and Communication Management ("Выдающееся мастерство в паблик рилейшенз и управление коммуникациями"), стоимость которого оценивает­ся в 400 тыс. долларов, был направлен на исследование вклада PR в итого­вые показатели деятельности организации и выявление факторов, влияющих на организационный успех. Профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) из Мэрилендского университета руководил группой исследователей из Соеди­ненных Штатов и Великобритании, выполнивших превосходные обзоры тео­рии и исследований и собравших данные более чем по 200 организациям в Соединенных Штатах, Канаде и Великобритании.²⁵

Литература

В 1957 г. издательство University of Wisconsin Press опубликовало первую исчерпывающую библиографию книг и периодической литературы по паблик рилейшенз. Эта первая библиография паблик рилейшенз была скомпилирова­на Скоттом М. Катлипом (Scott M. Cutlip) и профинансирована за счет гранта, полученного от Фонда исследований и образования в области паблик рилей­шенз (в то время этот фонд носил свое старое название). Второе издание, опуб­ликованное в 1965 г., содержало около 6 тыс. наименований книг и статей, отражающих практику паблик рилейшенз. Третье издание, появившееся в 1974 г., содержало дополнительно 4 тыс. названий публикаций, посвященных связям с общественностью. Начиная с четвертого издания Public Relations Review (в 1975 г.) этот журнал приступил к публикации серии постоянно об­новляющихся библиографий PR.² Первая из таких библиографий, составлен­ная в связи с реализацией проекта PRSA Body of Knowledge Project, появилась в весеннем (1988 г.) выпуске Public Relations Review.²⁷ Резкий рост объема на­учной литературы (книг и журналов), посвященной практике PR, свидетель­ствовал о дальнейшем расширении соответствующей базы знаний и все больше затруднял ежегодно предпринимавшиеся попытки составления каталога новых названий литературы.

Публикация в 1975 г. первого научного журнала PR - Public Relations Review — послужила важной вехой в развитии этой области знаний. Фонд ис­следований и образования в области паблик рилейшенз пришел к выводу о росте числа ученых, занятых фундаментальными исследованиями. Тот же фонд в 1984 г. основал второй научный журнал - Public Relations Research and Education. Несмотря на то что были опубликованы лишь три полугодич­ные выпуска, это дало импульс появлению трех последующих томов Public Relations Research Annual (1989-1991). Отражая непрерывное развитие науч­ных исследований, в 1992 г. это ежегодное издание стало ежеквартальным журналом Journal of Public Relations Research. Public Relations Review и Journal of Public Relations Research являются основными изданиями, посвя­щенными научным исследованиям, теоретическим изысканиям и критике в области паблик рилейшенз.

Ежемесячник PRSA Public Relations Journal, созданный в 1944 г. одним из отцов- основателей PRSA Рексом Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), прекратил суще­ствование в 1995 г. Подобно своему преемнику, Public Relations Strategist, из­дававшемуся в формате таблоида, он делал акцент на профессионализме, опи­сывал всевозможные практические методы, представлял ситуации, встречав­шиеся в практике, и служил форумом для дискуссий по проблемам практики и этики PR. Ежеквартальный журнал Public Relations Quarterly, основанный в 1954 г. бывшей Американской ассоциацией PR (American Public Relations Association — APRA), по своим целям и содержанию мало чем отличался от Public Relations Journal, хотя его статьи были несколько более пространными и меньше ориентированными на конкретное практическое применение. Начи­ная с 1961 г., когда произошло слияние APR А и PRSA, журнал Public Relations Quarterly начал издаваться частным образом. В 1977 г. Международ­ная ассоциация паблик рилейшенз (International Public Relations Association) начала издавать ежеквартальный журнал International Public Relations Review. Этот журнал, который готовили к публикации в женевском офисе этой международной ассоциации, включает весьма содержательные коммента­рии, статьи о состоянии паблик рилейшенз в различных странах мира и меж­дународные перспективы практики PR.

Следующие три национальных еженедельника - которые являются на сегодня основными источниками информации в области паблик рилейшенз и по форме представляют собой информационные бюллетени - отражают те­кущие новости, мнения и информацию, которая может служить руково­дством к практической деятельности: Public Relations News (основан в 1944 г.), pr reporter (основан в 1958 г.) и Jack O'Dwyer's Newsletter (основан в 1967 г.). Кроме того, такие издания, как PR Week (еженедельник) и O'Dwyer's PR Services Report (ежемесячник), а также многочисленные ре­гиональные и специализированные информационные бюллетени публикуют новости, тематические статьи и многочисленные материалы, представляю­щие практический интерес.

Разумеется, большие объемы аналитических материалов и отчетов об ис­следованиях не попадают в печатные издания и не доходят до широкого чита­теля. Большинство исследований, выполняемых отделами паблик рилейшенз и PR-фирмами, считаются частной собственностью и не идут дальше органи­зации- спонсора. Зачастую подобные исследования посвящены частным про­блемам и группам общественности и относятся к конкретному моменту време­ни. Поэтому такие исследования практически ничего не дают развитию теории паблик рилейшенз. Если какие-то публикации действительно посвящены ис­следованиям конкретных ситуаций и описательным обзорам, они, как прави­ло, принимают форму отчетов типа "как паблик рилейшенз позволили нам сэ­кономить пару рабочих дней". В результате многое из того, что попадает в ли­тературу под видом "исследований", представляет собой не что иное, как изложение определенных фактов и событий, и не является вкладом в развитие теории паблик рилейшенз и расширение соответствующей базы знаний.