Сбытовая политика предприятия

Существенное место в маркетинговой деятельности отводится проведению сбытовой политики, основным назначением которой является организация сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. В рамках сбытовой политики находят решение вопросы создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов сервисного обслуживания, выбора каналов товародвижения, организации транспортировки продукции, формирование условий продажи товаров и т.п.

Фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках называются дистрибьюторами (от англ. distribution – распределение). Обычно дистрибьюторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. Фирма может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он является на основе заключенного договора ее единственным представителем (генеральный дистрибьютор).

Дистрибьютор одновременно оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользованию им. Такие услуги называют дистрибьюторскими.

Существующая концепция производителя в области сбыта формулируется как направление деятельности по правильной организации сбыта. Определение «правильная организация сбыта» на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в соответствии с концепцией социального маркетинга, следствием которой является социальная концепция сбыта, суть которой заключается в следующем:

- сбытовая деятельность товаропроизводителя должна сводиться к реализации продукции двух видов: а) непосредственно произведенный продукт (материальный); б) продукт в виде возможности осуществления услуг конкретному покупателю по информированию о «благе», которое принесет покупателю использование товара (нематериальный);

- к работникам торговых продприятий предлагается подход как к членам социума, работающим с товаром и осуществляющим связь (в виде услуги) с конечными покупателями и доносящем до них информацию о конечном результате использования конкретного товара путем интерактивного взаимодействия;

- интерактивное взаимодействие с покупателями членов торгового социума должно сопровождаться системой мотиваций, аналогичной системе мотиваций в корпоративной культуре и исходящей от производителя товара или оптовика. Эта система мотиваций будет являться способом продвижения нематериального продукта.

(А.Е. Карлик и др. Экономика предприятия. М., 2003; Л.Ш. Лозовский, Б.А. Райзберг. Словарь бизнесмена. М., 1999; Маркетинг в России и за рубежом, № 6/2003)

18. Traduisez en français:

1. Сбыт направлен на продвижение продукции предприятия к потребителю, независимо от того, идет ли речь о конечном или промежуточном потреблении. w 2. Сбыт предполагает наличие посреднических структур и функций между производителем и потребителем продукции. w 3. В основе идеи сбыта лежит принцип ротации товарных запасов предприятия. w 4. Пространственный аспект политики предприятия в области сбыта заключается в транспортировке и распределении продукции на определенной территории с целью ее приближения к потребителю. w 5. Временной аспект сбытовой политики предприятия заключается в согласовании сроков и частоты предложения продукции на рынке с временными характеристиками спроса. w 6. Дистрибьютер должен так рассчитать ожидаемую прибыль от продажи продукции, чтобы конечная цена не привела к уменьшению спроса. w 7. Цена производителя должна определяться с таким расчетом, чтобы торговый оборот предприятия покрывал издержки производства (производственные затраты). w 8. Оптовая торговля предполагает закупку товаров в больших количествах непосредственно у производителей или на оптово-розничных базах с целью их последующей перепродажи розничным торговцам, которые, в свою очередь, перепродают их конечным потребителям. w 9. Посылочная торговля осуществляется по каталогам или через Интернет путем отсылки потребителю выбранных и заказанных им товаров. w 10. Магазины с большими торговыми площадями (супер- и гипермаркеты) обычно являются магазинами самообслуживания.

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Ø En vous servant du site suivant www.wikipedia.fr, étudiez l’article sur les banques et décrivez la place qu’elles occupent aujourd’hui dans le monde économique.

MODULE 20

BOURSE

Lexique actif

1. Rappelez-vous les définitions et les équivalents russes des termes suivants des modules 1-19:

marché (2) w transparence du marché (2) w titre (3) w épargne (3) w placement (3) w fonds (4) w valeur mobilière (5) w action (5) w émission (5) w détenteur (5) w créancier (5) w société (9, 10) w société anonyme (9, 10) w assemblée générale (10) w conseil d’administration (10) w dividende (10) w faillite (10) w fusion (13) w transaction (16) w produit (17) w rentabilité (17).

2. Restituez, d’après le texte 1, les définitions en français des termes suivants:

Bourse(f)	биржа
Bourse(f) des valeurs	фондовая биржа
Bourse(f) des marchandises (de commerce)	товарная биржа
Marché(m)primaire	первичный рынок
Marché(m)secondaire	вторичный рынок
Cours(m) de change	обменный курс (валюты)
Offre(f)publique d’achat (OPA)	публичное предложение о покупке акций
Offre(f)publique d’échange (OPE)	публичное предложение по обмену акциями
Liquidité(f)	ликвидность
Rendement(m) boursier	реальный доход, реальная прибавка
Spéculation(f)	спекуляция, игра на бирже

3. Faites attention aux équivalents français officiels recommandés pour remplacer les anglicismes terminologiques. Dites quels termes sont employés dans le texte en version française:

Attaquant(m) оператор, осуществляющий покупку собственных ценных бумаг при угрозе спекуляции, рэйдер	Raider	Personne physique ou morale qui prend l'initiative d'une offre publique sur les titres d'une société (OPA hostile), conduite dans une logique exclusivement financière. Cela permet au raider de remplacer la gestion existante avec ses propres représentants accomplissant un changement.
Valeur(f) de premier ordre; valeur(f) de père de famille популярная акция, имеющая высокий курс	Blue chip	Titre coté d’une société à forte capitalisation boursière, réputé pour sa sécurité et assurant généralement un dividende régulier à ses actions.
Fixage(m) фиксация (фиксинг) цены золота или курса на валютной бирже	Fixing	Procédure de cotation par laquelle est fixé le cours d’une valeur telle que valeur mobilière, or ou devise.
Jeune pousse(f) вновь созданная компания	Start up	Jeune entreprise ayant moins d’une année d’existence, promise à une croissance forte et rapide.
Flottant(m) количество акций компаниии, обращающихся на рынке	Free float	Partie des actions d'une société côtée en bourse effectivement susceptible d’être échangée en bourse, ce qui exclut les blocs de plus d'un certain pourcentage d'actions (habituellement 20 %) détenus par un organisme ou par un groupe d’organismes liés, par exemple, par un pacte d'actionnaire.

 

4. Etudiez les définitions et les équivalents russes des termes suivants:

Obligation(f) облигация	Titre de créance, émis par les pouvoirs publics ou une entreprise, que l’on peut échanger et qui donne à son détenteur (un particulier, un investisseur) le droit de toucher des intérêts fixes ou variables et de se faire rembourser le capital prêté à une date déterminée, l’échéance.
Obligataire(m) владелец (держатель) облигации, облигационер	Personne qui détient des titres de créance émis par les pouvoirs publics ou les entreprises.
Souscripteur (m) подписчик, лицо, выдающее денежное обязательство	Personne qui s’engage à payer en signant.
Produit(m) de base сырье, исходный продукт; основной товар	Produit qui n’a pas reçu de transformation industrielle.
Matière première(f) сырье	Matériau d’origine naturelle qui est l’objet d’une transformation artisanale ou industrielle.
Coter котировать, назначать цену, регистрировать курс	Fixer le cours d’une monnaie, d’une valeur, d’une marchandise.
Cotation(f) en continu последовательная котировка	Cotation au cours de la journée (de 10 à 17 heures).
Plus-value(f) прибыль, прибавочная стоимость	Augmentation de la valeur marchande d’un bien ou d’un titre, calculée sur une période, sans que ce bien ait subi une transformation.
Intérêt(m) проценты, процентный доход, выгода	a) Prix à payer pour de l’argent mis à disposition. b) Droits que détient qqn sur le patrimoine d’une entreprise.
Arbitrage(m) арбитраж, арбитражные операции	Opération financière sur les différences de cours.
Сapitalisation(f) boursière биржевая капитализация	Evaluation d’une société sur la base de la valeur de ses actions en bourse. On l’obtient en multipliant le nombre d’actions de la société concernée par leur cours boursier.
Flexible гибкий	Susceptible de s’adapter aux circonstances.
Indice(m) индекс, показатель, коэффициент	Variable quantitative qui mesure de façon synthétique l’évolution d’une variable économique ou d’un ensemble de variables économiques (les cours des actions, les prix, la satisfaction,...) dans le temps et dans l’espace.
Second marché(m) рынок, предназначенный для малых и средних предприятий	Marché boursier qui accueille les petites et moyennes entreprises à des conditions moins exigeantes que celles imposées par la cote officielle.

Texte 1

5. Consignes pour l’étude du texte:

a) Pour vous faire une idée du contenu général du texte, lisez le titre, les sous-titres, les attaques des paragraphes (premières lignes des alinéas), les passages entre parenthèses et les noms propres.

b) Dans chaque alinéa du texte, relevez les mots de liaison (connecteurs logiques) qui marquent la suite chronologique des faits ou les rapports de cause, conséquence, concession ou opposition.

c) Lisez tout le texte en vue de faire son plan d’ensemble (mots clés pour chaque alinéa reliés par des connecteurs logiques).

Bourse et des valeurs mobilières

Actions et obligations sont des valeurs mobilières qui sont émises et échangées sur un marché particulier appelé «bourse» dans le langage courant.

Le marché financier désigne plus précisément le marché des capitaux à long terme dont le rôle est de permettre le financement de l’économie.

Une bourse est un lieu permettant la confrontation des demandeurs et des offreurs pour un produit donné. C’est donc un espace géographique particulier où se déterminent les cours de change, c’est-à-dire le prix d’échange des produits en question.

Il existe ainsi, en France, des bourses de marchandises appelées bourses de commerce où se négocient des produits de base et des matières premières (café, sucre, laine, etc.). La bourse des valeurs est un marché organisé où s’échangent des valeurs mobilières (actions et obligations). En réalité, le marché des actions et des obligations se compose de deux compartiments, appelé marché primaire et marché secondaire.

Le marché primaire concerne seulement les émissions d’actions et d’obligations. Il assure en effet la rencontre entre les demandeurs de fonds qui émettent alors des valeurs mobilières (une entreprise, qui souhaite se développer, émet des actions; l’Etat, pour financer le déficit budgétaire, émet des obligations) et les épargnants qui souhaitent placer leur épargne et qui achètent alors les nouvelles actions et obligations. La notion de marché financier correspond alors à ce marché des émissions de nouveaux titres.

Le marché secondaire ne concerne que l’échange des valeurs mobilières déjà émises. Par exemple, un épargnant ayant souscrit à une émission d’obligations d’Etat peut souhaiter revendre ce titre acheté à l’Etat; c’est sur le marché secondaire que varient les prix des valeurs mobilières, appelés cours. Ces cours peuvent alors s’écarter considérablement du cours d’émission fixé par l’émetteur de valeurs mobilières. Sur le marché secondaire, qui correspond au terme de «bourse», l’émetteur n’intervient plus (sauf s’il souhaite racheter ses propres actions) puisque seules les offres et les demandes de titres déterminent les cours. A la Bourse, les titres déjà émis s’échangent contre de l’argent liquide.

On remarque toutefois que les termes de marché financier et de bourse sont souvent pris comme synonymes pour désigner l’ensemble des deux compartiments.

Le financement de l’économie

C’est le rôle du marché primaire d’assurer la rencontre directe entre de nouveaux épargnants et les agents économiques recherchant des fonds. Le marché financier remplit donc sa fonction lorsqu’il parvient à attirer une épargne nouvelle. Le marché financier facilite donc le développement des entreprises. Sur le marché primaire, les épargnants individuels interviennent surtout de façon indirecte car ce sont plutôt les organismes gérant leur épargne investie en Bourse qui participent aux émissions de valeurs mobilières.

Plus généralement, ce sont les «investisseurs institutionnels» qui jouent un rôle important sur ce marché en raison de leur puissance financière. Appelés aussi «zinzins», ils sont constitués par les compagnies d’assurances, les caisses de retraite, la Caisse des dépôts et consignations et les organismes de placement collectifs créés par l’ensemble des institutions financières et bancaires. Ils peuvent aussi intervenir massivement sur le marché secondaire pour réguler les cours, si bien qu’on les désigne aussi comme étant les «gendarmes» de la Bourse.

 

Les mutations financières des entreprises

La Bourse (marché secondaire) permet de faciliter les changements dans la structure financière des grandes entreprises cotées, c’est-à-dire dans la répartition de leur capital entre les différents actionnaires. La Bourse permet ainsi les alliances, les restructurations, les fusions et les rachats d’entreprises.

L’offre publique d’achat (OPA) est une opération financière qui permet à une entreprise de prendre le contrôle d’une autre en proposant publiquement aux actionnaires de cette dernière de racheter leurs actions à un prix plus élevé que les cours du marché. Une OPA peut se faire avec l’accord (OPA «amicale») ou non (OPA «inamicale») des dirigeants. L’entreprise qui cherche à prendre le contrôle d’une société cotée peut aussi lancer une offre publique d’échange (OPE) en offrant en rémunération ses propres actions au lieu de paiement en espèces.

Les OPA sont très sévèrement réglementées, d’autant que des raiders sont apparus. Ces derniers lancent des OPA sur des sociétés affaiblies non pour en prendre contrôle et en assurer la gestion mais pour réaliser des plus-values financières; une OPA conduit souvent en effet à une bataille boursière où société attaquante et société attaquée cherchent à obtenir le maximum d’actions, ce qui produit automatiquement une hausse des cours.

Les privatisations d’entreprises publiques, réalisées grâce à la vente par l’Etat des titres de sociétés dont il était propriétaire, ont permis de modifier totalement la structure financière de nombreuses entreprises.

Valeurs mobilières

Les valeurs mobilières sont des titres achetés et vendus à la Bourse, appelée bourse des valeurs, en vue de réaliser un placement rentable. Ces valeurs, dont les deux principales sont les actions et les obligations, sont qualifiées de mobilières car on peut les échanger sur un marché.

Une action est un titre de propriété sur une partie du capital de l’entreprise. Le détenteur d’une action devient donc actionnaire de l’entreprise; il participe aux assemblées générales des actionnaires et élit, à cette occasion, le conseil d’administration de la société. L’actionnaire doit être informé périodiquement sur l’activité et les résultats de l’entreprise.

L’actionnaire reçoit une fraction des bénéfices de l’entreprise, appelés dividendes. Comme les dividendes varient en fonction des résultats de l’entreprise et des choix de ses dirigeants, les actions sont des valeurs à revenus variables.

Toutes les entreprises n’émettent pas des actions; il s’agit seulement des sociétés anonymes. En outre, seul un petit nombre de sociétés anonymes ont des actions qui sont cotées régulièrement et qui s’échangent à la Bourse.

Comme propriétaire d’une partie du capital de l’entreprise, l’actionnaire accepte le risque d’une baisse des résultats de l’entreprise, voire même le risque de sa disparition. Dans ce dernier cas, la valeur des actions qu’il détient devient nulle car personne ne désire les acheter.

Une obligation est un titre de créance à long terme émis par une entreprise, une institution publique ou l’Etat lorsqu’ils empruntent des fonds des épargnants. Une obligation représente ainsi une dette de l’institution émettrice de l’emprunt. Le souscripteur, ou obligataire, devient son créancier.

Un emprunt obligataire se compose d’une certaine quantité d’obligations ayant les mêmes caractéristiques. La durée d’un tel emprunt varie généralement de 7 à 15 ans.

En attendant le remboursement de son prêt, prévu à l’échéance, le souscripteur est rémunéré par le versement régulier d’intérêts, déterminés lors de l’émission.

Les obligations sont des valeurs à revenu garanti, quel que soit le niveau des bénéfices de l’entreprise émettrice. L’achat d’une obligation présente donc moins de risque que l’achat d’une action.

Les caractéristiques des valeurs mobilières

Le choix des épargnants en faveur des actions ou des obligations prend en compte quatre critères: la sécurité, la rentabilité, la liquidité et la fiscalité. Investir en Bourse consiste alors à faire un arbitrage entre ces critères parfois opposés.

La sécurité de l’investissement dépend de la qualité de l’émetteur du titre. Certains émetteurs d’obligations présentent ainsi une sécurité absolue car ils ne font jamais faillite (emprunts d’Etat ou d’organismes publics). A l’inverse, certaines entreprises constituent un risque important..

La rentabilité d’une action ou d’une obligation prend deux formes qui se complètent.

La première correspond au rendement boursier qui désigne le revenu d’une valeur mobilière rapporté au cours en vigueur de cette valeur.

La deuxième composante de la rentabilité réside dans l’existence de plus-values. Ainsi, une action achetée 100 euros et revendue 150 euros permet d’obtenir une plus-value de 50 euros alors que le rendement d’une telle action peut être nul (absence de dividendes).

En définitive, les plus-values ou l’espoir de plus-values peuvent compenser l’absence ou la faiblesse des revenus des titres pour justifier un investissement sur les actions d’une société particulière. La spéculation consiste alors à anticiper une hausse en achetant un titre pour le revendre plus tard avec une plus-value lorsque la hausse se sera réalisée.

La liquidité correspond à la possibilité de se séparer rapidement d’une valeur mobilière sans risques ni pénalités (moins-value par exemple si le marché comprend peu d’acheteurs). Un marché boursier où le volume de transactions est faible, correspond à un marché étroit.

La fiscalité de l’épargne concerne aussi les revenus tirés des valeurs mobilières. Toutefois, la fiscalité frappant les revenus boursiers fait souvent l’objet de mesures de politique économique selon que les autorités souhaitent pénaliser ou favoriser ces placements.

(J.-Y.Capul, O.Garnier. Dictionnaire d’économie et de sciences soсiales)

6. En vous servant du plan d’ensemble, rédigez le résumé du texte en 140 mots.

Etude lexicale du texte

7. A l’aide d’un dictionnaire, analysez la polysémie des termes suivants et dites quelles acceptions correspondent au domaine boursier:

compartiment, liquide, intérêt, émission.

 

8. A partir des adjectifs suivants, créez les locutions adverbiales et traduisez-les en russe:

Modèle: positif – positive – d’une façon positive

indirect, continu, actif, permanent, évasif, réglementé, ordonné, structuré.

9. Analysez la composition des termes des séries suivantes. Dégagez les radicaux, les suffixes et les préfixes. Traduisez tous les termes en russe:

- mettre – émettre – promettre – permettre – admettre;

- émission – promesse – permission – admission;

- structure – structurer – structuration;

- épargne – épargner – épargnant;

- changer – change – changement – échanger – échange.

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