Как превратить прессу в своего клиента

Мнение о том, что пресса настроена по отношению к ПР враждебно — широко распространенное заблуждение. Хотя малая доля правды в нем все же есть — некоторые журналисты действительно с неприязнью относятся к спе­циалистам-пиарщикам и предпочитают не иметь с ними дела — не они в меньшинстве. Большинство журналистов рассматривают пиарщиков как людей, способных подки­нуть пару-другую идей и обеспечить доступ к информации из первоисточника (от своих клиентов), необходимой для материала, над которыми они работают. Если вы зареко­мендуете себя надежным источником информации, ваши отношения с прессой будут взаимовыгодными.

Как человек, занимающийся связями с общественно­стью, я часто вижу, как многие ПР-фирмы защищают интересы своих клиентов. В этом нет ничего дурного. Но я поступаю иначе. Я считаю, что моя задача заключа­ется не только в том, чтобы помогать своим клиентам, но и в том, чтобы помогать журналистам, делать их работу. Относитесь к журналистам как к своим клиентам — как к потребителям вашей информации — и предоставляйте им информацию в том виде, в котором они хотят ее ви­деть, и в том виде, в котором они смогут ее использовать.

Что нужно для этого делать? Во многом — то же са­мое, что вы делаете, стремясь удовлетворить запросы клиентов. Например, когда клиент недоволен, вы спра­шиваете его, что можно сделать, чтобы исправить ситуа­цию. Когда редактор говорит мне, что материал, который я ему предлагаю, его не интересует, я вовсе не бросаю в ярости трубку.

Вместо этого я спрашиваю: "Какого рода материалы вас интересуют? Что вам нужно?" Затем я отмечаю его предпочтения в своем личном списке контактов и в следующий раз предлагаю ему материал именно в том виде, в котором он хочет его видеть. Например, если я распространяю информацию о выводе на рынок нового товара, а продюсер отклоняет мой материал, объясняя свой отказ тем, что в нем ничего не говорится о нуждах местного бизнеса, я постараюсь найти продавца своего товара из этого города или клиента, использующего его, перед тем, как позвонить этому редактору снова. Благодаря этому продюсер, вполне возможно, пошлет съемочную группу в этот магазин, чтобы снять небольшой сюжет о моем то варе, отражающий местную специфику.

Если издание написало о вас, пошлите автору статьи письмо, в котором выразите свою признательность и расскажите о тех отзывах, которые вы получили на этот материал. Это не только льстит журналисту; журналистам нравится слушать отзывы — это говорит им о том, что люди читают то, что они пишут.

Как пробиться сквозь гул конкурирующих голосов

В главе 6 я поделился с вами рядом хитростей, используемых при разработке ПР-кампаний. Пришло время вернуться к ним снова и рассказать вам о том, как пробиться сквозь гул конкурирующих голосов.

Звуки отовсюду

Некоторые бизнесмены и специалисты по связям с общественностью неправильно полагают, что достучаться до президента компании, можно лишь поместив статью в Wall Street Journal, а до инженера химической промышленности — в журнале Chemical Engineering.

Но так ли это на самом деле? Разве вы читаете только журналы и газеты, которые освещают вашу отрасль и соответствуют вашим профессиональным интересам? Конечно же, нет. Вы читаете о спорте, читаете комиксы, наверное, по телевизору вы смотрите не только деловые новости. Вы смотрите новости, спортивный канал ESPN, также телевизионный сериал, посвященный биографиям великих людей на канале A&E.

Естественно, целью моей ПР-кампании будут ключевые для той иной отрасли либо того или иного рынка издания, но я не забываю и обо всех тех изданиях и программах, которые могут читать, смотреть или слушать представители моей целевой аудитории. Я называю эту страте­гию "звуки отовсюду", потому что, применяя та­кой подход, можно окружить потенциального клиента информацией о себе, размещенной в различных СМИ. Ваша информация не только попадает к адресату, но попадает к нему по раз­личным каналам, что повышает ее достоверность и производит большее впечатление.

Я понял важность подобной стратегии на борту само­лета. Рядом со мной сидел президент крупной компании. Когда стюардесса предложила ему свежую прессу, я при­кинул про себя, выберет ли он Forbes или Business Week. Он выбрал USA Today и начал читать четвертую рубрику газеты, "Общество". Когда я задал ему вопрос по этому поводу, он ответил, что каждый день первым делом читаем именно этот раздел, независимо от того, находится ли он дома или в офисе.