 |
Человек, к которому всегда можно обратиться
|
|
|
|
В главе 10 я рассказывал о том, как с помощью писем редактору утвердить представителя своей компании в качестве эксперта по тем или иным вопросам (это может быть ваш постоянный сотрудник или официальный представитель со стороны). Он становится человеком, к которому журналист всегда может обратиться за комментарием по этим вопросам.
Дональд Трамп на данный момент является человеком, к которому всегда можно обратиться за комментарием по вопросам, связанными с недвижимостью. Д-р Рут Вестхаймер (автор книги Секс для "чайников") является таким человеком по сексуальным вопросам; Доннп Дейч — по рекламе; Алан Дершовитц — по праву, а к Уоррену Баффету можно обратиться за комментариями по вопросам, связанным с покупкой и продажей акции (или с инвестициями в целом).
Позиционирование одного из представителей своей компании как человека, к которому журналисты всегда могут обратиться за комментариями, представляется прекрасным способом пробиться сквозь шум конкурирующих голосов, потому что если пресса обращается первым делом к вам — а не к вашим конкурентам, то именно ваши комментарии попадают в печать. Кроме того, что это расширяет освещение вашей деятельности в прессе, это сводит с ума ваших конкурентов.
Как часто вам приходилось замечать, что кого-то из представителей вашей отрасли постоянно цитируют, и возмущаться: "Почему этот парень постоянно мелькает в прессе? Он же ни в чем толком не разбирается! Я знаю куда больше его!" Если вас будут воспринимать как чело века, к которому всегда можно обратиться за комментарием, журналисты будут обращаться к вам, а не к тому, кто жалуется, что пресса всегда обращается к другим.
|
|
|
Предложите материал на эксклюзивной основе
Если я хочу поместить свою информацию в конкретном издании, я предлагаю ее этому изданию на эксклюзивной основе. Это значит, что СМИ, с которым вы вышли на связь, напишет на эту тему первым. Если СМИ, с которым я выхожу на связь, принимает мое предложение, я не предлагаю эту информацию больше никому до тех пор, пока в этом СМИ не выйдет статья на эту тему.
Выигрыш двойной. Во-первых, когда я предлагаю эксклюзив, это повышает вероятность того, что журналист, которому я предложил свою информацию, воспользуется предоставленной возможностью, потому что журналисты любят эксклюзивные материалы. Во-вторых, если мне удастся разместить свои материалы в престижном издании на эксклюзивной основе, я делаю копии и включаю их в наборы материалов для прессы, которые рассылаю в другие СМИ.
Когда в других СМИ, особенно это касается радио и телевидения, видят копии вышедших ранее материалов о вас, вероятность того, что вашей информацией воспользуются, возрастает. Причина: использование известным изданием вашего материала служит своего рода доказательством актуальности вашей информации для других СМИ. Редактор или продюсер, увидев копию вышедшей статьи, подумает: "Если это вышло в New York Times, должно быть это серьезно". Как положительные отзывы ваших клиентов помогают продавать ваши товары, использование одними СМИ ваших материалов помогает вам "продавать" свою информацию другим СМИ.
Идите вслед за камерами
В этой книге я несколько раз упоминал о нашей кампании для Domino's Pizza, получившей широкое освещение на телевидении. Компания Domino раздавала на Главпочтамте Манхэттена пиццу налогоплательщикам, спешившим успеть в последний момент подать налоговые декларации вечером 15 апреля.
В этой кампании мы использовали технику, известную как "идите вслед за камерами". В ее основе лежит предположение, что себя легче "протолкнуть" там, где уже присутствует много средств массовой информации. Пытаться собрать их исключительно для того, чтобы они осветили вашу деятельность, куда сложнее. Если съемные группы уже работают, и тут появляетесь вы с чем-то, что они не могут не заметить, — в случае с Domino, со свежей горячей пиццей, — им не составит труда повернуть объективы на пару сантиметров в вашу сторону, чтобы снять и вас. А вам, на самом деле, больше ничего и не нужно.
|
|
|
Привязка к датам
В главе 6 шла речь о разработке ПР-кампаний, привязанных к праздникам, мероприятиям или другим событиям. Даже если это не служит основой вашей кампании, посмотрите, существует ли возможность добавить в нее элемент актуальности. Например, если вы проводим' кампанию, направленную на продвижение пищевой добавки, снижающий влияние стресса на организм, почему бы не раздавать бесплатные пробники перед входом и универмаги сети Macy's 23 декабря, в последний полный рабочий день перед Рождеством? Или в университетском общежитии перед сессией? Вы поняли, о чем я.
|
|
|
