Чем ПР на телевидении отличается от ПР в прессе

На телевидении может сработать и ПР-кампания, разработанная для газет, журналов и радио, но только если вы добавите в нее визуальный элемент.

Как, например, сделать так, чтобы местные телеканалы показали Фреда ДеЛука, президента Subway Sandwich, если вы отправили его в тур по стране, как это сделали мы? Добавить в камнанию визуальный элемент. В тех городах, куда приезжал г-н ДеЛука, каналам была предоставлена возможность пригласить его в прямой эфир, чтобы он показал зрителям, как пригото­вить идеальный сэндвич. Каждый раз, как он со­бирался приехать в тот или иной город, мы рас­сылали сообщение о его приезде и пакет сопро­водительной информации по местным телека­налам, и он появлялся в эфире, по крайней ме­ре, одного из них.

Телевидение — визуальное средство, кампании, разработанные специально для телевидения и изначально имеющие визуальный элемент, оказываются успешнее тех, в которых такого элемента нет. Например, на бога­том событиями мероприятии можно отснять материал, которые ляжет в основу короткого сюжета в программе Телевизионных новостей.

Конкурс "Чемпион мира по приготовлению пиццы", организованный моим агентством для Domino's Pizza, уча­стники которого вытворяли неимоверные вещи, и в кон­це которого был объявлен победитель, представлял собой идеальный материал для телевидения (хотя он получил широкое освещение и в прессе).

Самое скучное видео — это "говорящие головы"; люди, у которых берут интервью на камеру. Некоторым удается привлечь к себе внимание в прямом эфире, но таких немного. Если только вы не чрезвычайно живая и энергичная лич­ность, сгусток энергии, не заполняйте собой весь видеоряд. Найдите что-то, что можно показать или продемонстрировать — вроде того, как сде­лать идеальный сэндвич, проверить домашнюю духовку на утечку или выкопать компостную яму у себя во дворе.

Лучший видеоряд — это тот, в котором много дина­мизма, присутствует много действия; например, воздушные шары с логотипом клиента, запускаемые над местным парком во время спонсируемой им ярмарки.

Чем необычнее видеоряд, тем больше вероятность того, что продюсер обратит на него внимание, а зритель оценит. Видеоряд, где президент Empire Kosher Chickens рассказывает о безопасности продуктов питания, возможно, не плох. Он становится лучше, если при этом он переходит из одного цеха по переработке мяса в другом. Ну а совсем хорошо, если он делает то же самое, находясь в центре футбольного поля, окруженный тысячами кур — а мы однажды так и сделали.

Существуют ли исключения из правила, гласящего, что привлекающий внимание видеоряд абсолютно необходим? Только одно. Вам может хватить видео с харизматичным, волевым и привлекательным человеком. Продюсеры выпустят вас в эфир — и будут приглашать снова и снова, если вы представляете собой тот редкий тип людей, из которых выходят идеальные гости телепрограмм

Если вы стали идеальным гостем — фотогеничным, полным энтузиазма, нравитесь людям и, возможно, чем-то немного необычным — вы, вполне возможно, "созданы для телевидения, вам хватит одного вашего шарма. Но гак случается редко. Большинству своих клиентов я советую повышать свои шансы на успех умелой кампанией, построенной вокруг привлекательного видеоряда.

Для одного своего клиента, работающего в издательском бизнесе, я занимался продвижением книги OJ Legal Pad, поставив двойника судьи Ленса Ито (председательствовал на суде по делу О. Дж. Симпсона, обвиняемого в убийстве) раздавать копии книги на ступеньках перед судом во время процесса над О. Дж. Симпсоном. Когда О. Дж. Симпсон взял копию книги из рук нашего двойника на тех ступеньках, мы попали и вечерние программы теленовостей.

Рассчитывали ли мы на то, что О. Дж. возьмет копию книги? Может мы это подстроили? Это было бы невозможно. Это скорее был тот случай, про который ученым Луи Пастер однажды сказал, что шанс выпадает тому, кто к нему готов. Я специалист по средствам массовой ин­формации, профессионально занимаюсь связями с обще­ственностью, поэтому я, конечно же, внимательно следил за ходом дела. Я знал, что съемочные группы каждый день стоят на ступеньках перед судом. Хотя я не мог га­рантировать своему клиенту того, что О. Дж. Симпсон возьмет книгу, на это было неплохие шансы.

В разных частях этой книги я говорю о ПР-тактике, известной как "идите вслед за журналистами". Книга OJ Legal Pad — хороший пример. И, поскольку мы доду­мались до этого первыми, у нас практически не было конкурентов, которые могли бы отвлечь на себя внима­ние — средств массовой информации или О. Дж. Конеч­но же, как только мы попали в вечерние новости, сту­пеньки перед судом тут же заполнились охочими ока­заться в центре внимания.