 |
Реклама в античный период, средние века, новое и новейшее время
|
|
|
|
Инв. №
| ISBN 5-309-00127-1 |
© В.Л. Музыкант, 2001 ©Дрофа, 2001
© Художественное оформление «Армада-пресс», 2001
CОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ.............................................................................................................................................. 6
ОТ АВТОРА..................................................................................................................................................... 6
ЧАСТЬ I............................................................................................................................................................. 9
Глава 1........................................................................................................................................................... 9
Протореклама как проявление родовой пропаганды............................................................................... 9
Глава 2......................................................................................................................................................... 17
Реклама как элемент урбанистической культуры.................................................................................. 17
Глава 3......................................................................................................................................................... 24
Становление российского рынка рекламы............................................................................................. 24
Глава 4. Реклама в контексте массовой культуры.................................................................................. 46
ЧАСТЬ II.Рекламная кампания: планирование, реализация, подведение итогов.................................. 80
Глава 1 Рекламное агентство.................................................................................................................... 80
Глава 2. Планирование рекламной кампании........................................................................................ 89
Глава 3. Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга.................................. 195
ЧАСТЬ III Реклама и паблик рилейшнз.................................................................................................... 235
Глава 1 Развитие рекламного бизнеса в России: механизм корпоративной гарантии.................... 235
Глава 2 PR как эффективный инструмент маркетинговой политики компании............................. 240
|
|
|
Глава 3 Как «построить» информационный пакет.............................................................................. 288
Глава 4 Уровни, характеризующие превращение новости в паблисити........................................... 292
ЧАСТЬ IV Политическая реклама.............................................................................................................. 298
Глава 1 Политическая кампания и ее пропагандистское обеспечение.............................................. 298
Глава 2 Позиционирование политической рекламы в СМК и СМИ (из американского опыта)... 304
Глава З Политическая реклама в новейшей российской истории (первая половина 90-х годов).. 309
Глава 4 Политическая реклама в новейшей российской истории (вторая половина 90-х годов).. 324
Глава 5 Начало кампании: кандидат до регистрации.......................................................................... 339
Глава 6 Политическая социализация как составляющая электоральных предпочтений................. 344
Глава 7 Технология и особенности проведения электоральных исследований............................... 362
Глава 9 Эффективное позиционирование имиджа лидера................................................................. 409
ЧАСТЬ V Реклама как элемент «MARKETING MIX»............................................................................ 430
Глава 1 Современные концепции маркетинга..................................................................................... 430
Глава 2 Позиционирование – сегментирование................................................................................... 437
Глава 3 Ценовая политика и промоушн................................................................................................ 446
Глава 4 Жизненный цикл товара............................................................................................................ 454
Глава 5 Поведение продукта (услуги) на рынке и маркетинговая тактика....................................... 461
ЧАСТЬ VI Источники активности потребителя: реклама и эмоции человека..................................... 471
Глава 1 Психология адресата.................................................................................................................. 471
Глава 2 Реклама и фоновые знания........................................................................................................ 488
|
|
|
Глава 3 Отношение россиян к рекламе (из опыта Comcon-2)............................................................. 495
Глава 4 Ускорение цикличности и психология потребителя............................................................. 507
ЧАСТЬ VII Рекламное законодательство и этика: мировой опыт и российские традиции................ 515
Глава 1 Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений................................... 515
Глава 2 Манипулятивные возможности рекламы................................................................................ 529
Глава 3 Экологические PR, или «Зеленый камуфляж»....................................................................... 552
ПРИЛОЖЕНИЕ........................................................................................................................................... 557
Практические задания и рекомендации................................................................................................ 557
ТЕСТЫ....................................................................................................................................................... 566
КЛЮЧИ К ТЕСТАМ................................................................................................................................ 574
Глоссарий.................................................................................................................................................. 577
ПРЕДИСЛОВИЕ
У вас в руках замечательная книга одного из известных отечественных специалистов в области рекламы – профессора Валерия Музыканта. Это издание – бесспорное явление в сфере нашей литературы по проблемам рекламы и паблик рилейшнз. В последние годы у нас на книжный рынок «выброшено» множество книг, брошюр, даже компактных дисков, посвященных этим проблемам. Есть довольно оригинальные произведения, посвященные отдельным вопросам нелегкого становления рекламы в нашей стране. Есть пособия-инструкции, «как делать рекламу». Однако большинство этих книг и брошюр лишены оригинальности, повторяют друг друга или же сообщают о рекламе то, что давно всем известно, тем более специалистам, занятым в сфере рекламного бизнеса.
Книги Валерия Музыканта – это, прежде всего, великолепное учебное пособие по базовому курсу «Паблик рилейшнз» и «Реклама», вышедшие в 1998 году. В них на основе четкой методологии раскрываются такие сферы рекламной деятельности, как эффективные рекламные технологии, маркетинг, промоушн, управление рекламной кампанией и, наконец, политический маркетинг и политическая реклама, что особенно важно сегодня, в связи с предвыборными кампаниями.
|
|
|
Нет, это не учебник в прямом смысле этого слова, рассчитанный на «натаскивание» неофитов в рекламной деятельности. Это именно пособие, нацеленное на то, чтобы инициировать новые мысли, идеи, решения в конкретной практической деятельности. После отдельных глав автор предлагает «Вопросы для обсуждения». И это не «ученические» «контрольные вопросы», а именно вопросы для дискуссий, для более глубокого осмысления предъявленного материала.
Вызывает восхищение макет книги, который увлекает читателя и в то же время структурирует обильный материал. И наконец, книга великолепно иллюстрирована, причем с большинством иллюстраций читатель познакомится впервые.
Даже самый «крутой» специалист в рекламном деле найдет здесь обилие материалов, сведений, результатов социологических исследований, ему доселе неизвестных, в том числе и об опыте как отечественной, так и зарубежной, прежде всего американской, рекламы. Эти материалы посвящены уникальному анализу работы рекламистов как в России, так и за рубежом.
Многие, наверное, помнят примечательную книгу Валерия Музыканта «Реклама: международный опыт и российские традиции», выпущенную в 1996 году. Получив возможность учиться и работать в США в сфере рекламы, автор смог апробировать свои работы в американских бизнес-школах, а позднее – и в России.
Настоящее издание в определенном смысле – энциклопедия рекламной деятельности. Полагаю, что книги Валерия Музыканта должны быть настольными книгами у российского рекламиста.
Олег Феофанов, доктор философских наук, профессор
ОТ АВТОРА
Зарождение, становление и дальнейшее развитие рекламы как эффективного средства имиджирования тесно связаны с революционными изменениями в системе средств массовой коммуникации (ССМК), равно как и с экономическими преобразованиями, происходившими в государствах с различной социально-политической системой. Рекламный текст приобретал разнообразные формы в зависимости от медианосителя, реагируя на малейшие колебания в цепочке «адресант – текст – адресат». В этом смысле реклама не есть продукт, порожденный современной цивилизацией, она возникла и эффективно использовалась задолго до появления электронных и печатных средств массовой информации (СМИ).
|
|
|
Уже в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, способствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе – человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации. Любой участник карнавального шествия являлся одновременно субъектом и объектом влияния первичных форм рекламного воздействия – проторекламы, которая выступает в виде всевозможных украшений, раскрасок, элементов одежды, татуировок, шрамов... Собственно народное гуляние, карнавал и давали возможность представителю первобытной общины, равному среди равных, продемонстрировать окружающим свои отличительные особенности, личные качества, позиционировать себя должным образом. В дорыночный период развития человечества народные шествия выступали в качестве эффективного канала, позволяющего любому участнику-исполнителю действия прорекламировать себя.
С древнейших времен человек наделял божественной силой природные явления – не обладая достаточными научными знаниями, тем не менее праславянин со своих нравственных позиций объяснял восход и заход солнца, значение огня, наступление весны и похолодание. Сакральная (священная) символика, умело используемая адресантом, способствовала не только его выделению среди окружающих, но и указывала на некие связи носителя священных символов с божественными силами. Иными словами, всевозможные священные символы, такие как солнце, луна, огонь, звезды, круг, способствовали успешному позиционированию и социализации субъекта, внушая адресату благоговейный трепет, уважение, страх. Закономерно, что и в настоящее время компания, заботящаяся о своем благопристойном имидже, стремится использовать в своем фирменном стиле то, что В. Паккард назвал в свое время скрытыми увещевателями: цветовую гамму, название, символику, шрифт, подчеркивающие связь времен и поколений.
Если древние мастера стремились оградить свои изделия от подделок при помощи клейма, то современная фирма делает все возможное, чтобы защитить свою узнаваемость от копирования и «клонирования» конкурентами. Наряду с материально закрепленным, фиксированным текстом, наносимым на изделия, самое широкое распространение получают слухи, сплетни, мифы, оформившиеся позднее в «летучую публицистику» – еще одно эффективное средство имиджирования. Даже в условиях современной ССМК имиджи, стереотипы, слухи способны навязать определенную оценку, сформировать общественное мнение в пользу заказчика так же легко, как и разорить банк, уменьшить либо увеличить продажи продукта. Как видим, рекламный текст может иметь и нематериальную форму, когда в качестве медианосителя выступает сам человек, коммуникатор, что, кстати, успешно используется для стимулирования продаж: продавец фактически выполняет функции консультанта. Развитие научно-технического прогресса предопределило следующий качественный скачок в коммуникологии.
|
|
|
Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка позволило тексту, нанесенному на бумагу, жить своей независимой жизнью. Коммуникатору больше не требовалось прилагать свои душевные силы для общения с аудиторией «один на один». За него эти функции успешно выполнял печатный текст, претерпевший существенные изменения в процессе имиджирования, и в первую очередь благодаря рекламе. Если проторекламная продукция является бесписьменным типом культуры, то печать как медианоситель завершила процесс формирования новой медийной элиты, производящей и распространяющей коммерциализированные ценности, многократно воспроизводимые с помощью информационно-репродуктивной техники всех типов – от полиграфических до кинотелевизионных. Не случайно с середины XIX в. представители промышленных групп обратили внимание на печатные СМИ: объективный процесс коммерциализации газет и журналов довольно легко вытеснил небольшую долю пожертвований, оказываемых политическими партиями прессе в XX в. во имя принципов свободы слова и открытой борьбы идей. Таким образом, рекламное спонсорство помогло выжить СМИ, но коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало производство не самих программ, а формирование и расширение аудитории, которую можно было бы легко перепродавать рекламодателям.
В современной ССМК информационные монополисты заинтересованы, прежде всего, в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, рекламодатели на первый план выносят свои цели – привлечение новых клиентов. Массовая культура явилась идеальной средой для тиражирования имиджей и стереотипов печатными и электронными СМИ. Сама же реклама начала играть роль своеобразного регулятора общественного согласия, достигаемого благодаря тому, что телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. Оказалось, что массовый зритель ниже всего оценивает информацию о серьезных событиях, зато любит «пощекотать» нервы сценами насилия, ужасами, криминальными историями, сексом. Телевидение, обладая самым низким «информационным порогом», наряду с другими СМИ делает все возможное для удовлетворения потребностей «большой аудитории», создавая таким образом своего массового, не желающего ни о чем думать зрителя.
С началом Великой депрессии в период мирового кризиса капитализма (1929–1933) ассигнования на рекламу резко снизились и даже поднялась волна протеста против рекламы вообще и ложной рекламы в частности. Активные выступления общественности привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый исследовательский период: Дж. Геллап, А. Нильсен, Д. Старч приложили немало сил для исследования этого явления. Была обнаружена и доказана прочная связь между рекламой и паблик рилейшнз, обосновано различное влияние рекламы на группы потребителей и, наконец, подготовлена почва для маркетинговых исследований рынка. Зарубежные рекламисты, проведя сотни тысяч экспериментов, пришли к поразительным выводам. Луис Ческин убедительно доказал, что все покупки совершаются сначала «в голове» у клиента, поэтому усилия копирайтеров следует направлять на изменение этой устоявшейся картинки. Эрнст Дихтер провел немало исследований, прежде чем пришел к выводу, что продаются и покупаются не туфли, а «красивые ножки». Дэвид Огилви также уделял особое внимание «картинкам, возникающим в голове у клиента»: по его мнению, содержащий цитату заголовок запоминается на 28% лучше, чем обычный, а цветная фотография – на 10%.
Благодаря зарубежным исследователям рынка, стало известно, что клиенты уходят от продавца в подавляющем большинстве случаев – до 70% – из-за невнимательного отношения к их нуждам. Россер Ривз разработал и успешно внедрил теорию уникального торгового предложения, а Филип Котлер неустанно подчеркивает: нам только кажется, что при покупке веши нами движут рациональные мотивы. Таким образом, видимо, можно принять выводы К. Л. Бови и У. Аренса, авторов «Современной рекламы», о неразбуженной силе воображения, которая способна заставить адресата совершить самые невероятные поступки.
Вне всяких сомнений, творческая реклама продает лучше. Кроме того, она является органичной составляющей экономического и коммуникационного маркетинга. Отсюда становится понятной прямая связь между жизненным циклом товара и содержанием рекламного обращения, рекламной идеей и выбором наиболее оптимального медиаплана. Весь богатый зарубежный рекламный опыт не только унаследован, но и активно развит российскими рекламистами. К сожалению (или к счастью), творческая составляющая рекламы значительно опережает возможности российского «рынка продавца», который с большим трудом начинает поворачиваться к потребителю. В то же время произнесенные в свое время слова Б. Манселла, директора созданного в феврале 1988 г. совместного предприятия «Соверо», о том, что российская реклама начала 90-х скорее напоминает американскую пятидесятилетней давности, вряд ли справедливы для современной России. Мы стали другими, изменилась и сама реклама, хотя, по оценкам экспертной группы Российского рекламного совета Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) и Российского отделения IAA (Международной ассоциации рекламы), объем отечественного рынка рекламы, где последняя фигурирует как показатель деловой активности, составил всего 760 млн долларов в 1999 г., т. е. 43% по отношению к предыдущему году
О чем говорят эти цифры? Несомненно, об одном, самом главном. В ближайшем будущем Россию ожидает невиданный ранее бум в области рекламы как одного из важнейших «Пи» в MARKETING MIX. Уже сегодня заметна тяга предприятий и компаний с различной формой собственности организовать свой рекламный и PR-отдел. Нехватка знаний нередко компенсируется чрезмерной активностью по стимулированию сбыта. В результате в проигрыше оказываются и рекламодатели, и клиенты. Постоянно растет количество так называемых «избегателей рекламы». Причины этого нового для России явления кроются, на наш взгляд, в неверно составленном рекламном обращении, спозиционированном на «чужой» сегмент; в отсутствии у клиента мотивации; в непрофессионально подготовленном торговом предложении; в неверно выбранном канале СМИ; в неспособности профессионально работать с клиентом, наконец. Предлагаемая книга призвана ответить на вышеперечисленные вопросы. В ней синтезирован российский опыт и зарубежные наработки в области рекламы, паблик рилейшнз, маркетинга, практический опыт работы автора в российских, сингапурских, германских, американских компаниях. Автор благодарит российских и зарубежных рекламистов за ценные замечания и советы: КГ «Максима» (В. Евстафьев), журнал «Рекламный мир» (Л. Сатушева), РА «Арт-Бюро» (К. Карманов, А. Таран), PA «ARS-communications» (Е. Андерсон), компании «СтелЛс» (А Ручкин), РА «Янг энд Рубикэм» (И. Шароватова), группу компаний «Comcon-2» (Е. Конева), Высшую школу рекламы (Ю. Пирогова), «Greenpeace России» (Е. Кочубей), «White Hall» (Е. Муштак), главного специалиста Комитета территориальных органов исполнительной власти Правительства г. Москвы С. Елагина, РА «Идея+» (А Рекут), РА «Юго-Западное», «Premier SV» (В. Васильева), СИК «Девелопмент-ЮГ» (С. Иванов).
Посвящаю данную работу безвременно ушедшим коллегам, оппонентам-консультантам моей докторской диссертации профессорам О. А. Феофанову и В. Т. Ганжину.
ЧАСТЬ I
Реклама в античный период, средние века, новое и новейшее время
Глава 1
|
|
|
