 |
Протореклама как проявление родовой пропаганды
|
|
|
|
Вполне объяснимое желание людей рекламировать себя, как и продукты своего труда, уходит корнями в глубокую древность. Специалисты обнаружили глиняные таблички, информирующие о продаже различных товаров, которые 3000 лет назад носили на груди торговцы в Древнем Вавилоне. Многочисленные находки на территории Египта свидетельствуют о регулярном появлении написанных на папирусе объявлений, обещающих вознаграждение за поимку беглых рабов. Во Франции владельцы гостиниц еще в начале XI в. предлагали постояльцам дегустировать различные сорта вин, чтобы клиенты вернулись к ним снова.
Одним из древнейших дошедших до наших дней рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»*. Основными же передатчиками информации в древних городах были глашатаи, информировавшие население о важных событиях и мероприятиях. Владея искусством смены мономасок, глашатаи, по существу, выполняли роль современных дикторов. Они призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом услуг. В Древней Греции жрецы также нередко прибегали к этим приемам. А торжественные обряды со стройным пением кантов, ответными песнями хоров, костюмами и масками, соответствующими изображаемым лицам, послужили началом мистерий, а следовательно, и драматических представлений, во время которых любой гражданин мог прорекламировать себя. В период дорыночной экономики весь рекламный текст находился... на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики. Сила, отвага, решительность, красота позволяли человеку выделиться из общей массы. Боевые шрамы у мужчин и декорация лица у женщин, выполняя функцию антропотекстовой коммуникации, по сути, явились прообразом современной рекламы, проторекламой. Также как протогорода во многом напоминали современный город, протореклама в период «первобытного коммунизма» позволяла любому члену общины выделить свои личные качества и подчеркнуть индивидуальность. Постепенно отдельные функции закрепились за представителями общины, наиболее умелым делегировались особые полномочия вождя, шамана, шута. В отдельный институт выделился театр.
|
|
|
* Цит. по: Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 50.
Указатель, информировавший
клиентов – жителей Помпеи о
местонахождении мясной
лавки, один из древнейших
рекламных текстов, найденных
на нашей планете
Доклассовая родовая пропаганда позволяла членам общины использовать
элементы проторекламы для успешного продвижения собственного имиджа
Со времен Эсхила маски заменяли грим. Но комедия и трагедия, введенные на сцену, потребовали портретных масок, которые были впоследствии запрещены. Чтобы случайным сходством не напомнить какого-нибудь высокого сановника, маски стали изготавливать с безобразно искривленным ртом. Огромная шевелюра парика делала голову чрезвычайно несоразмерной, и поэтому актеру приходилось прибегать к высоким котурнам для увеличения роста и к подкладыванию под платье подушек. «Кроме того, комические актеры были снабжены такими атрибутами, что остается под сомнением,– писал П.П. Гнедич в начале XX в.,– были ли допускаемы на представление женщины, не только на сцену, но даже в качестве зрительниц»*.
* Гнедич П. П. История искусств. СПб., 1907. С. 199–200.
Находки свидетельствуют, что в Древнем Риме в день похорон знатных особ особый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойнику такими словами: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час для этого настал, сегодня вынос». Погребальный кортеж открывался музыкой; за ним шли плакальщицы, исполнявшие погребальные песни. В позднейшие времена за плакальщицами следовали актеры, декламировавшие соответствующие тексты и иногда представлявшие разные сцены. Главой этих артистов, или мимов, был архимим, который должен был в жестах и походке подражать покойному. Для большего сходства он надевал маску, изображавшую умершего. За архимимом двигались предки умершего, т. е. их восковые маски, так называемые imagines, висевшие в атриуме каждого дома в нишах, почерневшие, закопченные. Маски несли актеры, которых нанимали специально для проведения обряда похорон. Они были одеты в костюмы покойного, консульские или цезарские тоги, а иногда и в триумфаторский костюм**.
|
|
|
** См.: Гнедич П. П. История искусств. СПб., 1907. С. 262.
На доспехах римского воина помещены наградные фалеры:
corona civica – за спасение жизни; corona muralis –
за храбрость при захвате крепости;
corona vollaris – первому, взошедшему на стену крепости.
Источник: В.В. Дуров. Русские награды XVIII– начала XX века.
М.: Просвещение, 1997. С. 8.
В качестве проторекламы часто выступали элементы одежды, знаки и атрибуты, подчеркивавшие положение того или иного лица. Например, на Руси княжеская шапка, которая выполняла функцию короны, являлась как индикатором социального положения лица, так и символом определенного политического статуса. По сведениям историков, даже в бою князь не надевал шлем, чтобы отличаться от своих подданных. Как видим, древняя культура служит прекрасным образцом развитой рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями, подчеркивающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания*. Известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. На территории современной Индии вместе с различными предметами быта хараппской цивилизации (III – II тысячелетие до н. э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые но- жи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам»**.
|
|
|
* См.: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. С. 16.
** Бонгард-Левин Г. М. Старые и новые загадки хараппской цивилизации. В сб.: «Индия». Ежегодник, 1980. М., 1982. С.307.
Миниатюра Радзивилловской летописи,
изображающая изгнание Юрия Долгорукого
из Переяславля-Залесского (прорись
по А.В. Арциховскому).
Источник: Герб и флаг России. Х–ХХ века.
М.: Юридическая литература. 1997. С. 59.
Нередко иероглифические надписи указывали на изготовителя предметов древнейшего быта. Археологи при раскопках древнефиникий-ского города Библа обнаружили «авторство» резчика, увековечившего свою работу по украшению храма надписью: «Эту работу, в честь семьи своей, сделал Лилу»*.
* Добльхофер Э. Знаки и чудеса. М., 1963. С. 278.
Как известно, символ – дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый элемент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпятныш»**.
** История культуры Древней Руси. T.I. М. - Л., 1948. С. 106.
Конец XII – начало XIII в. ознаменовался созданием в крупных городах Западной Европы ассоциаций, защищавших права объединившихся в организацию ремесленников.
Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тогда, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если ремесленная гильдия заявляла, что товар сделан из некачественного материала, то изделия сжигались на главной улице, чтобы не нести «ущерба для всего населения и позора для ремесла». С позиции сегодняшнего дня доказано, что предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но значительно легче внедряется в сознание как вещь, имеющая некие преимущества, определенный статус. Современный брэнд-имидж (англ. brand image) и теория брэндинга (англ. brand – клеймо) представляют собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия/среди конкурирующих товаров. На известность товарного знака оказывают положительное воздействие профессионально подготовленные рекламные призывы, PR-мероприятия (мероприятия по паблик рилейшнз – по связям с общественностью), активность в области сейлз-промоушн (стимулирования продаж). Брэнд позволяет отличить один товар от другого, а продвигаемый брэнд-имидж формирует у потребителей долгосрочное предпочтение к фирме-производителю. Понятно, почему в настоящее время специалисты по маркетингу стараются подобрать товару такой знак, чтобы имидж товара легко внедрялся в сознание потребителя.
|
|
|
Печати Великого Новгорода (прорись по В.Л. Янину).
Источник: Герб и флаг России. X - XX века. с. 107.
С точки зрения восприятия рисунок предпочтительнее слова. Символическое изображение известных предметов широко используется в товарных знаках, клеймах и в наше время. Название, составляющее товарный знак, может содержать прямую информацию о товаре (услуге), например «Турсервис» (туристические услуги), либо косвенную. Последняя может указывать на статус продукта по сравнению с другими изделиями, например «Золотая Ява» (сигареты), «Лидер» (марка обуви).
По мнению исследователей, маркировка изделий началась на переломе XVII – XVIII вв. Историки упоминают Дж. Дуайта, английского богослова, получившего в 1671 г. патент «на таинство производства прозрачных глиняных изделий, обычно известных как порцелан...». Известно, что группа гончаров пыталась подделывать клеймо мастера и против них даже было возбуждено судебное дело.
Маркировка Дж. Дуайта напоминала по стилистике рисунков китайские клейма
На Руси на рубеже Х – XI вв. чеканили монеты не только для денежного обращения, но и для «репрезентивного» использования – в качестве пожалований во время торжественных церемоний, связанных с принятием христианства и женитьбой Владимира на сестре византийских императоров. Монеты как вестники нового христианского государства в Восточной Европе не только свидетельствовали, что семья христианских государей пополнилась русскими, но и подчеркивали богатство принадлежащих им территорий: при раскопках монеты были обнаружены в Польском Поморье, Норвегии, Швеции, под Ростоком. Принятие христианства на Руси дало новое обоснование княжеской власти на Руси, чем и воспользовался Владимир, несколько позже – Святополк Окаянный. На их монограммах упор делался на детали, связанные с христианским культом, что должно было доказать приверженность Святополка христианству*. Зарождение, становление и развитие политической рекламы также уходят корнями в глубокую древность. История знает немало примеров, когда прославленные полководцы и правители оказывали едва ли не решающее влияние на ход политических событий. К проторекламе относятся попытки царей и вельмож увековечить свой образ, могущество государства и достижения в сфере политики. Уже в Древнем Египте в память героев строили храмы, воздвигали алтари, приносили жертвы и совершали курения, прославляли их в песнях.
|
|
|
* См.: Герб и флаг России. Х–ХХ века. М., 1997. С. 45-47.
«Знаки Рюриковичей» на печати Святослава Игоревича,
освободившего Русь от хазар (прорись по В.Л. Янину).
Источник: Герб и флаг России. Х – XX века. С. 39.
Примечательно, что все египетские храмы строились по одному образцу: в виде удлиненного параллелограмма, обращенного главным фасадом к Нилу. У самого входа ставились обелиски – монолитные колонны, которые, суживаясь кверху, представляли собой усеченный, вытянутый вверх четырехгранный столб, вершина которого заканчивалась полой пирамидкой. Бока обелисков были, конечно, испещрены надписями. В 1877 г. англичане привезли в Лондон одну из так называемых Игл Клеопатры, вторая, двумя годами позже, была отправлена в Нью-Йорк. Известно, что капище – древнейшую часть здания – фараон позднейшей династии окружал стеной и строил пилоны. Новый властитель, желая превзойти своего предшественника, воздвигал новые колоннады и пилоны выше прежних, и таким образом разрасталась и образовывалась огромная храмовая постройка. В Древнем Египте изображение фараона имело туловище льва, потому что царю всегда сопутствовал эпитет «лев» – символ мощи и силы. Как известно, в средневековье рядом с изображением льва – царя зверей – простых птиц не должно было быть. С царем зверей мог изображаться лишь царь птиц – орел. Образ двуглавого орла как символ верховной власти был известен еще в Южной Месопотамии в VI в. до н. э. В Древней Руси также была эмблема одноглавого орла, собирающегося взлететь, которого в XV в. сменил двуглавый образ царственной птицы. О могуществе правителей должны были свидетельствовать и многочисленные дворцы, храмы, памятники, украшавшие их. Храмовое строительство было особенно распространено в Древнем Египте.
Знатные люди, политики и полководцы придавали существенное значение своей внешности. Персидские цари, например, носили бережно завитую длинную бороду, чернили брови, румянились. Носили накладные бороды и парики.
Среди символики, присущей каждой из форм государственности, выделяются печать и корона, венец и крест, скипетр и держава, используемые в поставлении, венчании на царство или коронации. Меч в католической религии является символом короля – рыцаря, защитника веры, церкви и карающей справедливости; он был первой инсигнией суверенного правителя. Как уже отмечалось, для того чтобы указать на социальную принадлежность лица, князя изображали даже на поле боя не в шлеме, а в шапке.
Печать Ивана III, 1497 г. (прорись по А.Б. Лакиеру).
Источник: Герб и флаг России. Х–ХХ века. С. 113.
Как свидетельствует история, регалии (лат. Rex – царь, regalis – царский) – обязательные аксессуары царской власти – менялись с изменениями верховной власти: ее передачей или утверждением. Символами верховной власти могли быть только те предметы, которые отличали государя от простолюдина. Хотя некоторые исследователи и отмечают некое «безразличие» русских князей к вопросам титулатуры, венчания и священного помазания, но, наряду с самим фактом принадлежности к княжескому роду, определенное значение приобретает и символический «венец», приставляемый к «царю». Символ как «наиболее емкая и значительная, продуктивная и концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов» выступает на Руси в виде «знаков княжеской собственности», которые были в ходу с середины Х в. до середины XII в. и ставились на печатях, монетах, оружии, гончарных и ремесленных изделиях, инвентаре княжеского хозяйства и принадлежавшей князю земле. В определенном смысле княжеские знаки, которыми был помечен инвентарь, клейма, которыми метился княжеский скот, выступали в дорыночной экономике как своего рода замаркированный товар, имеющий свою индивидуальность и пользующийся доверием, уважением окружающих.
Древнейшие русские памятники, летописи, лаконично повествуют о поставлении на княжество – о том, что в западной практике называлось инвеститурой. Внешними отличиями княжеского достоинства на Руси являлись кочь – мантия и клобук – шапка. Стол – одна из древнейших княжеских регалий. Низложение князя – есть лишение его «стола», т. е. «плоского столовидного сиденья без спинки», на котором «лежали длинные подушки с овальными концами». Низложение князя Судислава Владимировича в 1034 г. представлено как насильственное сталкивание его со стола. Вместе с троном (столом), венцами (шапками) и бармами (драгоценными оплечьями), новыми регалиями, в 1589 г. начал выступать скипетр. Сын Ивана Грозного Федор Иоаннович получил скипетр как символ княжеской власти – он стал «скипетродержателем Российского царствия».
Символом монархической власти являлась и держава – золотой шар с короной или крестом, символизирующий эмблему власти монарха; до XIX в. на Украине, в Польше и Турции – булава. В современной истории наряду со знаками различия военнослужащих, которыми обозначаются воинские звания, принадлежность к виду вооруженных сил, роду войск и т. п., широко используются персональные знаки отличия, вручаемые за особые заслуги, – ордена, медали, характеризующие их обладателя и продвигающие его имидж как человека неординарного и достойного. В миниатюрах Радзивилловской летописи особенно четко проявляются приемы сокращения пространства. Человек средних веков в попытке как можно шире охватить мир не просто сокращает его в своем восприятии, но создает свою модель мира – микромир. Праславянин всегда ощущает страны света и, как писал академик Д.С. Лихачев, чувствует свое положение относительно них. Отправной точкой для проведения различных церемоний и обрядов является восток: церковь обращена алтарем к востоку, иконы в избе располагаются в восточном «красном» углу, даже мертвого человека опускали в могилу лицом к востоку. Церковь, в своих росписях воспроизводившая устройство Вселенной и ее историю, была микромиром. Ад и рай располагались в соответствии с движением солнца – впереди, на востоке, были начало мира и рай, сзади, на западе,– конец мира, его будущее и Страшный Суд. Движение истории следует движению солнца: с востока на запад. География и история находились в соответствии друг с другом*.
* См .: Лихачев Д. С. Историческая поэтика русской литературы. Смех как мировоззрение и другие работы.С.-Петербург: Алетейя, 1997. С.137.
Король Альфред Великий (848-899),
основатель английского флота.
Фрагмент древнего манускрипта
В период первобытнообщинной формации единственная система средств массовой коммуникации (ССМК) была связана с собранием рода или племени. Все средства дописьменной пропаганды – проторекламы (протореклама – сгусток прагматической, социально значимой информации, которая адресуется любому участнику общения) – люди всегда «имели при себе» (антропотекстовая коммуникация). Это уровень организации – «один к одному» или адресант = адресат.
Родовая пропаганда носила сугубо внутренний характер: обычаи и традиции распространялись и закреплялись среди членов рода на его собственной основе и имели важное значение для воспроизведения рода (CCMK-I). Более широкое объединение родов – племя – имело свою собственную территорию, собственный диалект, общие религиозные представления и культовые обряды. Развитие производительных сил и производственных отношений оказывало определяющее влияние на характеристики массово-коммуникативных форм, а также на качество и размер аудитории.
Информация передавалась самыми разными способами. Так, набор звуков, тональность музыкальных инструментов, сила и частота звука барабана, используемых некоторыми народами Центральной и Южной Америки, Тропической Африки, Океании и Юго-Восточной Азии, способны передать самую разнообразную информацию: только при помощи гонга – до 200 фраз. Обычай раскрашивать лицо новобрачной у племени леи с целью придания ей неких отличительных признаков сохранился на Западном Линданао, одном из Филиппинских островов. Некоторые проживавшие там племена татуировали детей в возрасте от 5 до 6 лет с целью наделения их отличительными знаками. Татуировка изображала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина. Женщина племени гайда имела на груди изображение головы бобра и его передних ног, а на каждом плече – голову орла или буревестника; на предплечье и руках была изображена камбала, а на левой ноге – лягушка. Все эти рисунки представляли собой ее родословное древо.
Нередко татуировка становилась привилегией свободных и знатных (у островитян Южного моря), а у пелаузских островитян кубару «жены богачей» при приближении старости по своему положению обязаны были приобрести полную татуировку. Но эти украшения они «могли заслужить лишь при исполнении различных общественных обязанностей: если женщина устраивает празднество, то это дает ей право продолжать татуировку в виде узких полосок...»*.
* См.: Австралия и полярные страны. Иллюстрированный географический сборник. М., 1907. С. 147, 264.
Кроме того, у многих народов татуировка обозначала некоторые жизненные успехи, указывала на семейное положение женщины: замужем она или девушка. Знаки родовых отличий, вся необходимая социально значимая информация наносилась на лица арабских женщин до конца XIX – начала XX вв. Так, татуировки украшали не только подбородок, но и лоб. На подбородке – знак племени и замужества, на лбу – сколько у нее детей. Функции проторекламы выполняли и одежды. Это наблюдалось у народов, населявших Русь. Право носить особые белые кафтаны и выступать в шествиях во время похорон государей и коронования их получили на Руси жители села Коробова, родины Ивана Сусанина.
«Жены богачей» при приближении старости
обязаны были приобрести полную татуировку
Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в праздничных нарядах, чтобы «внушить послам выгодное понятие о населенности страны и зажиточности ее обитателей». Положительный имидж России формировался у иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадников в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по которой двигалось посольство. Как отмечал российский историк В. О. Ключевский, последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых лошадях, одетые все в красное платье, «с особенньм украшением назади, похожим на крылья», которое некоторые иностранцы находили очень красивым.
В древности признательность общины отдельным ее членам выражалась разрешением наиболее отличившимся носить символы добытых трофеев – шкуры, перья, когти, клыки. В античную эпоху сложилась достаточно стройная система воинских наград: триумф – торжественный парад после важной победы над врагами, овация – малый триумф. Известный российский фалерист В. Дуров отмечает, что первое известие о выдаче особого знака отличия на Руси относится к 1100 г.: в летописях того времени упоминается будущий герой русских былин Алеша Попович, отличившийся в отражении набега половцев на Киев и награжденный князем Владимиром золотой гривной – массивным золотым обручем, носившимся на шее.
До появления термина «награда» на Руси употреблялось слово «пожалование». Примерно с 30-х годов XVII в. на жалуемых предметах появляются надписи – кто, когда и за что удостоен награды. Наряду с деньгами, наделами земли награжденные получали шубы, кафтаны, оружие, кубки, ковши. Известно, что рядовые казаки из экспедиции Ермака получили деньги и отрезы сукна, сам Ермак Тимофеевич в награду за воинские подвиги получил от царя Ивана Грозного две брони, то есть защитное боевое вооружение.
Как видим, родовая пропаганда, являясь неотъемлемым компонентом проторекламы, носила сугубо внутренний характер: обычаи и традиции распространялись и закреплялись среди членов рода на его собственной основе и имели важное значение для воспроизведения рода (CCMK-I). Более широкое объединение родов – племя – имело свою собственную территорию, собственный диалект, общие религиозные представления и культовые обряды. Развитие производительных сил и производственных отношений в самых первичных формах оказывало влияние на характеристики массово-коммуникативных форм, а также на качество и размер аудитории.
Глава 2
|
|
|
