 |
Как подобрать эффективный заголовок
|
|
|
|
Заголовок, как известно, первое, с чем сталкивается читатель газеты. Именно при помощи названий публикаций мы ориентируемся в содержании газетной полосы, отбирая важные материалы, отбрасывая второстепенные. Заголовок может быть выражен одним или несколькими словами, иметь определенную эмоциональную окраску, привлекая интерес читателя. По некоторым данным, до 80% читателей обращают внимание на одни заголовки.
* Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. С. 15,16.
** Там же. С. 58.
Газетный заголовок – это название статьи, корреспонденции, очерка или другого материала, в котором предельно кратко выражено его основное содержание. Он имеет свои специфические особенности, отвечающие характеру события, типу газеты, жанру публикации. В заголовке используются различные средства художественной выразительности, естественно отражая позицию автора. Все эти особенности не обязательно соединяются в каком-то конкретном заголовке. Но помнить и учитывать эти требования крайне необходимо при работе над ним.
Особый импульс творчества получили события в общественно-политической жизни России. Появление некоторых рыночных механизмов в работе редакций газет и журналов и, наконец, конкуренция в борьбе за своего читателя диктовали нетривиальный подход к названию материала. Заголовок стал визитной карточкой материала. В процессе становления издания, конкурируя друг с другом, занимая свою «нишу», постепенно приобретают свое собственное лицо. В определенном смысле одной из составляющих этого «лица» можно назвать и заголовок. Порой по одним названиям можно определять, из какого издания тот или иной материал. В начале 90-х годов издания проявляли максимум изобретательности в придумывании заголовков.
|
|
|
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся газетные заголовки:
1. Обыкновенный заголовок. Самый распространенный тип заголовка, дающий представление о содержания материала (а), иногда таким заголовком выступают уже первые строки материала (б).
а ) Вернулись менеджерами
Самолетом из Нью-Йорка в Москву прибыла группа фермеров Истринского района из 17 человек. Десять месяцев назад она на средства спонсоров выехала на учебу в США и поселилась в штате Вермонт, где сначала полгода училась в одном из колледжей, затем четыре месяца работала на фермах и заводах штата. Каждый из них получил диплом об окончании колледжа и сертификат «Менеджер агробизнеса» (Куранты. 1991, 25 декабря).
б) Мы рассматриваем НАТО не как агрессивный военный блок, а как один из механизмов стабильности в Европе и мире в целом. «Поэтому естественное наше желание сотрудничать с этим механизмом и подключиться к нему», – заявил министр иностранных дел России Андрей Козырев (Правда. 1991, 24 декабря).
2. Заголовок с рубрикой. Все чаще наряду с традиционными рубриками с указанием адреса, проблемы, жанра выступают уточняющие рубрики, избегающие лобового раскрытия темы. Они дают возможность автору развернуть творческие возможности при работе над заголовком: «Письма добрых людей» (рубрика). «Не верь, не бойся, не проси...» (заголовок) (Комсомольская правда. 1991, 26 декабря).
3. «Шапка». Заголовок, который объединяет несколько материалов на определенную тему, каждый из которых имеет свой подзаголовок. «Мир глазами подростка» – «шапка», объединившая публикации о молодежи: «Мы тихие парни», «Не хочу суеты», «Мне жалко ГКЧП», «Чувствую, мне придется кого-то убить», «А вы пойте» (Аргументы и факты. 1991, № 52).
ПРИМЕР УЛУЧШЕНИЯ ЗАГОЛОВКА:
| Старый вариант Горячие новости по обогреву Вашего дома Гид по скидкам для умного покупателя Какие диеты дают эффект? | Новый вариант Как уменьшить счета за топливо Гид по скидкам для покупателя Диеты, дающие эффект |
4. «Шапка» тематической полосы с подзаголовками. Случай, куда рядом с рисованным или наборным названием полосы подверстывается по высоте (рядом) или по ширине (внизу или вверху) несколько цитат или ключевых фраз из материалов полосы или читательских писем. Прием помогает авторам и оформителям сориентировать читателя в проблематике полосы, а при недостатке иллюстраций создает дополнительный зрительный центр и снимает ощущение безликости, серости страницы.
|
|
|
Например: «Политклуб МК Аудитория» (Московский комсомолец. 1991,26 сентября).
5. Заголовок с подзаголовками. Применяется при подготовке тематических полос, когда на странице необходимо дать большой массив текста при минимальном иллюстрировании.
Например: тематическая полоса «Сударь» в «Московском комсомольце».
6. Заголовок с афишкой. Используется при публикации больших по объему материалов. В афишку выносятся пять-шесть главных тезисов, определяющих лейтмотив публикации. Данный прием в газете выступает в двух функциях; в качестве дополнительного авторского комментария и зрительного ориентира для читателя. Прием наиболее эффективен в аналитических публикация.
«На газетном рынке – отлив»
18 миллионов читателей потеряли восемнадцать самых популярных советских газет. 7 миллионов – шестнадцать некогда лучших журналов. Таковы предварительные итоги подписки на будущий год.
(Далее следует текст статьи...)
Источник: Московские новости. 1991, 24 ноября.
7. Заголовок с иллюстрацией. Иллюстрацией в таком сочетании может служить как репродукция рисунка, так и документальная фотография по теме материала.
Подобный прием получил широкое распространение в «Коммерсанте», «Независимой газете», «Московском комсомольце», «Комсомольской правде»...
8. Заголовок - прямая речь. Этот тип заголовка может быть частью прямой речи как героя, так и автора, обращенной к герою текста или событиям, описываемым в нем.
Д. Кунаев: «Ни о чем теперь я не жалею». Интервью с бывшим членом Политбюро ЦК КПСС (Аргументы и факты. 1991, № 52).
|
|
|
9. Заголовок – географическое название. Он требует сопровождения развернутой рубрикой, уточняющей рубрикой или «шапкой».
10. Заголовок, нарисованный на фотографии. Оформительский прием наиболее действен там, где есть хорошая полиграфическая база, обеспечивающая высокое качество изготовляемых клише.
11. Рисованный заголовок. Предполагает изготовление штрихового клише с четкими деталями рисунка. Весьма эффективен. Применяется на высококачественной полиграфической базе.
12. Заголовок из репродуцированных букв. Новые заголовочные шрифты легко репродуцируются фотоспособом: с изготовленного негатива контактным способом печатается необходимое количество позитивных фотооттисков нужного шрифта. Затем буквы вырезаются и вклеиваются в заголовок. Клише этого заголовка лучше заказать штриховое.
Приведенные примеры иллюстрируют: в начале 90-х годов наблюдался настоящий бум «рождаемости» привлекающих внимание читателя заголовков, в преддверии массового появления рекламных публикаций широкое распространение получили своеобразные заголовочные комплексы: заголовок с рубрикой (несколько заголовков), объединенный с «шапкой» тематической полосы с подзаголовками, имеющий афишку.
Так, под «шапкой» «Так мы живем» общий заголовок «Сегодня – по пять, но очень большие» с подзаголовком «Почему российский покупатель хватается за голову, а эстонский – за кошелек» объединены материалы двух корреспондентов: А. Какоткина (Москва) и Г. Гукасова с В. Константиновым (Таллин), причем корреспонденции имеют, кроме афишки, свои подзаголовки. Московский материал – «Репортаж с ценой на шее» – «Что почем будет?», «Что почем есть?», «Хоть хлебом единым...», «Большой скачок к капитализму»; публикация из Эстонии – «Вкус свободы» – «Свободны, наконец-то свободны», «Вместо торга – телефон», «Крестьянин торжествует?», «Жить не стало веселее» (Московские новости. 1991,24 ноября).
Заголовок и содержание текста
В зависимости от того, один или несколько элементов смысловой схемы текста выражает заголовок, выделяются однонаправленные и комплексные заглавия.
|
|
|
Однонаправленные заглавия соотносятся с одним элементом смысловой структуры текста. В этом случае тема текста входит в состав основной мысли заголовка. Главное назначение заголовка – сообщить читателю о теме публикации. В процессе чтения материала информация, заложенная в заголовке, уточняется и конкретизируется.
Процесс восприятия прямой – от заголовка к тексту:
Кафедра для Президента
Целый ряд академических постов готовы предложить Михаилу Горбачеву американские вузы в случае его ухода в отставку с поста Президента СССР. Как сообщила газета «Бостон глоб». Гарвардский университет в Кембридже (штат Массачусетс), Бостонский университет и Стэнфордский университет в Калифорнии уже ведут закулисную борьбу за честь видеть М.С. Горбачева среди своих лекторов или даже преподавателей.
Высказываясь на эту тему, известный гарвардский экономист Джон Кеннег Галбрейт заявил: «Я всегда радуюсь, когда выдающиеся мировые лидеры приезжают в Гарвард. Но я надеюсь, что незаурядная карьера Горбачева еще не окончена в его собственной стране» (Труд. 1991, 21 декабря).
Связь между заголовком и текстом несколько видоизменяется, если в основе заголовка факт, положенный в основу материала. Подтекст, на котором основан заголовок, понимается ретроспективно – после прочтения текста. Расширенная заметка «Нельзя каждый день начинать с понедельника» повествует о важности создания юридической базы для проведения радикальной экономической реформы в России (Московская правда. 1992, 22 января).
Нередко заголовки газетного материала называют героя публикации. Тема текста полностью отражена в заголовке: «Выше Бубки не прыгнешь!» (Комсомольская правда. 1991, 28 декабря).
Часто газетный текст всецело посвящен какому-либо событию, тогда основная мысль строится по типу: «событие – случилось», «событие - произошло», «событие – показало»...
|
|
|
