 |
Рекламные услуги в условиях телерынка
|
|
|
|
1. Этап теоретической подготовка рекламной кампании:
•Разработка уникального торгового предложения;
•Сочинение слоганов;
•Составление плана рекламной кампании;
•Протесты для составления рекламного объявления.
2. Этап разработки фирменного стиля товарного образа:
•Фирменный знак;
•Логотип;
•Производство фонотипа (оригинального музыкального образа);
•Авторская мелодия;
•Авторский текст;
•Аналоговая студийная запись;
•Цифровая студийная запись.
3. Производство рекламной продукции:
•Телевизионная реклама;
•Игровой видеоролик;
•Музыкальный видеоклип;
•Дикторское объявление;
• Постановочный ролик с оригинальным сценарием;
•Авторская музыкальная фонограмма.
Составляя текст рекламы, важно:
•Не давать собственных оценок («Мы считаем», «Мы думаем», «Мы рекомендуем»);
•Писать просто, т. е. товар не должен казаться сложным, а текст заумным;
•Избегать превосходных степеней;
•Описывать действие товара, а не то, что должен делать с этим товаром потребитель;
•Делать акцент на том, что потребитель должен сделать («Подумайте сегодня», «Звоните сразу»),
На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование. На стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем. На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи мamepuалa. После окончания рекламной кампании тестирование проводят ретроспективно (посттест), что дает возможность оценить полученные результаты.
Как писал М.И. Ромм: «Глаз бесконечно более изощрен, чем ухо. Как ни разнообразен мир звуков, зримый мир в тысячи, в миллионы раз разнообразнее. Нет более сильного впечатления, чем впечатление глаза. Все могущество кинематографа заключено именно в зрелищности его, и все развитие кинематографа с первых его шагов идет по линии усиления зрелищной части».
|
|
|
Сценарное искусство – искусство синтетическое, впитавшее в себя средства выразительности театра, пантомимы, живописи, архитектуры, фотографии, литературы и даже преобразившее их. Сила изображения и сила движения дают высочайшую степень достоверности происходящего. Цельность экранного текста проявляется в таких элементах, как тема (предложение, положение, задача, о коей рассуждается или которую разъясняют; постановка проблемы, предопределяющая отбор жизненного материала и характер художественного повествования), идея (основная мысль произведения), композиция (закономерное построение произведения, соотношение отдельных частей – компонентов – произведения, образующее единое целое; композиция представляет собой процесс, в котором информация, средства выражения и способы эмоционального воздействия находятся в постоянном развитии, изменяясь и обогащаясь).
Драматургическая композиция состоит из 6 элементов: 1) экспозиция (пролог); 2) завязка (начало); 3) развитие действия (продолжение); 4) кульминация (высшая точка воплощения авторской позиции); 5) перипетии (действия, ведущие к развязке); 6) развязка (конец) – эпилог. Эта схема с определенными коррективами используется как эффективное воздействие на адресата при передаче рекламного сообщения. Если в традиционном тексте, построенном по принципу «золотого сечения» возбуждение эмоции интереса происходит постепенно,
то восприятие рекламной информации может иметь следующий вид:
В любом случае в рекламном тексте на смену экспозиции (1), завязке (2), развитию действия (3) приходит «айстоппер», возбуждающий эмоцию интереса адресата. Суть рекламного обращения – уникальное торговое предложение (УТП) – перемещается в кульминационную часть (4) в виде призыва покупать, голосовать и т.д. Развязка (6) содержит координаты или реквизиты рекламодателя.
|
|
|
Нередко к концу рекламного текста добавляется еще один довод, «подстегивающий» внимание адресатов. Тогда график восприятия рекламы приобретает подобное изображение:
Достоверность рекламного текста укрепляется представительностью – введением в рекламный ролик речи героев, непринужденно выражающих свои мысли. Авторский план (комментарий) направляется на усиление драматургии, психологической и эмоциональной выразительности, расширение границ познания. Иными словами, авторский текст раскрывает смысл снятых кадров, содержит оценку происходящего и выводы, которые, по замыслу рекламистов, должен сделать адресат, просмотрев материал.
Идеальный ведущий, по мнению американских психологов, обязан:
1) обладать голосом и манерой говорить;
2) журналистским, профессионализмом;
3) личной привлекательностью;
4) соблюдать драматичность стиля;
5) концентрировать внимание на демонстрации визуального образного ряда, а не на идеях;
6) соблюдать композиционное единство информационных повествований, придерживаться правил «драматургии текста»;
|
|
|
