 |
Смысл заголовка противоречит содержанию текста.
|
|
|
|
Оценочная направленность заглавия может противоречить смыслу текста, той оценке, которая в нем содержится.
5. Использование штампов, заголовков, имеющих широкое значение, т. е. подходящих для самых разнообразных по теме материалов:
«Вот так мы и живем!» (АиФ. 1992, № 4), «Она не откажется!» (Спид-инфо. 1992, № 1).
Применение заголовков, не отвечающих содержании текста, дающих ложный прогноз о содержании.
«Но у нас с собою было»
На прошлой неделе в телерепортажах из США неожиданно для многих Б. Ельцин (Б.Н.) предстал в обычной куртке и свитере, что явно не соответствовало официальному визиту.
История эта, по словам самого Б.Н., такова. Перед встречей двух президентов в Кэмп-Дэвиде ему позвонил Дж. Буш. Он напомнил, что в загородной резиденции, предназначенной для отдыха, необязательно быть одетым чересчур официально. Если же у Б.Н. нет под рукой ничего подходящего, Буш обещал что-нибудь подыскать.
На это Б.Н. предложил не беспокоиться, так как все необходимое взял с собой из Москвы (АиФ, 1992, № 5).
Как уже отмечалось, читатель воспринимает любой новый текст поэтапно: сначала обращает внимание на заголовок, затем усваивает информацию, содержащуюся в целом тексте. После прочтения самого текста содержание материала закрепляется в памяти адресата.
Прежде чем выяснить, какие же функции выполняет газетный заголовок на каждом из этапов восприятия текста, кратко остановимся на сенсационных элементах, содержащихся в названии публикации и усиливающих функциональное значение заголовка.
Еще совсем недавно сенсация в газетном материале рассматривалась как элемент, составная часть буржуазной журналистики. В периодической печати застойных лет массовый характер приняло осуждение «жареных» фактов, разоблачающих статей, разбор подробностей из частной жизни политических деятелей и различных «звезд». Предавалась анафеме и расследовательская журналистика, «крестная» броских, сенсационных заголовков. Но времена меняются, меняется и газетная политика. Сенсационное название публикации, порой даже смакование отдельных фактов прочно входит в нашу журналистскую практику.
|
|
|
Итак, удачно подобранный заголовок функционально «активен». При первом же знакомстве с заголовком, еще до чтения текста, реализуются:
I. Дотекстовый этап.
Номинативная функция, состоящая в том, что заглавия называют текст, выступают в качестве его имен, знаков... Номинативная роль заголовка дает читателю возможность выделить текст, расчленять газетную полосу на составляющие ее публикации.
В этом случае элементы сенсаций, о которых говорилось выше, вынесенные в заголовки, привлечение в заголовок интересующих читателя сведений (профессиональных и т. д.), выполняют рекламную функцию. Рекламный же заголовок формирует определенный психологический настрой личности, активизируя тем самым внимание читателя, его желание прочесть весь текст до конца.
Американские рекламисты предлагают еще один способ внимания потенциальных клиентов с самого начала - это напечатать завлекательный заголовок. Это поможет сберечь Ваше письмо от немедленного выбрасывания, не распечатывая.
- Открыв этот конверт, вы можете стать на $100,000 богаче.
- Бесплатно для преподавателей вузов, для остальных – по $6.
- Два особых стимула, помогающих взяться за перо.
- Информация по скидкам на новые американские автомобили и тысячи других продуктов.
- Как жить лучше, тратя меньше.
Особенно ценятся свежесть заголовка, нестандартный ход, интригующие читателя. Иными словами, функции заголовка на первом этапе восприятия («дотекстовом») - формирование временного, ситуационного интереса к произведению.
|
|
|
II. Этап знакомства с текстом:
1. Информативная функция - выражается в том, что заголовок в свернутом виде способен выражать содержание текста. Воспринимая публикацию, читатель подсознательно соотносит заголовок с тем или иным элементом смысловой схемы текста. Заглавие выступает как средство связи различных частей текста между собой. Таким образом, заголовок выполняет:
2. Интегративную функцию, рассматривающуюся как средство достижения целостности, слитности текста, что позволяет рассматривать его как самостоятельное единство.
3. Композиционная (архитектоническая) функция - прогнозирует членение текста на части. Оно облегчает восприятие текста, разделенного на главы. Особенно эта функция усиливается в организации комплексных текстов, состоящих из нескольких материалов.
III. Послетекстовый этап.
Если публикация обратила на себя внимание содержанием, читатель запоминает текст. Наступает компрессия текста. Заголовок служит компрессионным текстом, закрепляющим в памяти содержание произведения, выполняя тем самым номинативную функцию. Проанализировав газетные заголовки ряда изданий, мы пришли к выводу, что заглавие материала может сыграть огромную вспомогательную роль, но в то же время и подвести автора, недостаточно хорошо владеющего искусством подбора заголовков.
Нет никаких сомнений насчет широких возможностей заголовка в привлечении внимания читателей к тексту: сенсационность, элемент интриги, выразительные средства синтаксиса, лексики, морфологии и фонетики. Целая группа заголовков, как мы убедились, носит эмоциональный, оценочный характер, настраивая читателя на заранее прогнозируемое восприятие.
Однако частое использование перечисленных выше приемов способно обмануть ожидание читателя. Неоправданные повторы заголовка, ошибка в композиционной структуре текста и смысловых преобразованиях вызывают негативную реакцию по отношению как к тексту, так и в целом к изданию.
Не следует рассматривать заголовок отдельно выдернутым из контекста полосы. Следует не упускать из виду сочетаемость и совместимость названий публикаций во избежание курьезных ситуаций и двусмысленности.
|
|
|
Лучшие заголовки нередко переходят в категорию слоганов и апеллируют к личному интересу читателя или сообщают новости. Примеры:
«КАК ЗАСТАВИТЬ ЛЮДЕЙ ЛЮБИТЬ ВАС»
«ВЫ ЗАМЕЧАЛИ У СЕБЯ ЭТИ СИМПТОМЫ НЕРВНОГО ИСТОЩЕНИЯ?»
«ЭТО ОТКРЫТИЕ СДЕЛАЛО ОБЫЧНУЮ ДЕВУШКУ КРАСАВИЦЕЙ»
Помните, что простой язык не отвергается образованными людьми – его точно поймут все. Не следует забывать, что иллюстрации, демонстрирующие продукт в действии или достижения от его использования, обычно являются самыми эффективными. Включение в текст рекомендации («Как за две недели похудеть на 15 кг») выглядят более достоверными, чем общие слова. Примечательно: прямолинейные объявления выглядят предпочтительнее, чем заумные призывы. Ставьте лучшую строчку в начало вашего текста. Неплохо также сказать клиенту о том, что он потеряет, если не приобретет предлагаемый товар. Специалисты советуют: чем больше вы расскажете, тем больше продадите. В то же время «удачная иллюстрация стоит тысячи слов». По мнению Лео Барнетта, самыми сильными идеями все же являются не вербальные, а визуальные: зрительный образ устанавливает контакт с адресатом на подсознательном уровне.
VI ЭТАП. Телереклама, являясь по своей природе лидером (благодаря использованию спецэффектов: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера»), легко подавляет волю психологически слабого адресата. В данном случае телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек. Отсутствие обратной связи еще больше усиливает существенность процесса коммуникации. У телерекламы много возможностей латерально программировать психику телезрителей: внимание обращается не на сам продукт, а на то, что подразумевается под обладанием данного продукта.
|
|
|
