Сужать временные границы передачи, несмотря на недостаток времени и пространства.

Во многом ощущение достоверности происходящего в кадре зависит от такого средства выражения, как ШУМЫ. Живые шумы обогащают документальную ткань произведения, помогают найти яркое, образное решение идеи. Не менее выразительным средством является тишина - синтез диалога действия, пауз и музыки, шумов и тишины. РИТМ - существенный момент в голосовой характеристике выступающего и его индивидуальности, который проявляется в речи как чередование ударных и безударных слогов, интонационная законченность фразы или ее части. Ритм играет роль и как средство, регулирующее «порог внимания». Осмысленное использование тишины способно оказать сильнейший эффект на эмоцию интереса. ПАУЗА – это то выразительное, то красноречивое, то в геометрической прогрессии нарастающее молчание, которое часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его порой не дает даже самое счастливое сочетание слов.

Наряду со звуком важным средством экранной выразительности выступает цвет, акцентирующий внимание адресата на важных по замыслу сценаристов моментах, помогающий проникнуть в глубину передаваемого сообщения. КАДР, как известно, является первоэлементом произведения для экрана и представляет собой ограниченное рамкой съемочной камеры изображение части пространства, видимое в каждый данный момент на экране. Именно в пространстве кадра возникает визуально нерасчлененный, специфический экранный мир, обладающий определенными свойствами: быть частью мира иллюзий, некой самостоятельностью. Из этих свойств, по словам Ю. Лотмана, возникает «возможность многообразных комбинаций там, где в реальном мире они не даны»*.

* Лотман Ю. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллинн, 1973. С. 32.

КОМПОЗИЦИЯ КАДРА – организация материала, расстановка и соотношение находящихся в рамке экрана людей, объектов природы, предметов с целью превращения отдельных компонентов в единое целое, в составную часть произведения. Светотональное решение, освещение – еще одно специфическое экранное средство выразительности, создающее атмосферу доверительности, апеллирующее к чувствам адресата. Светоцветовое решение – лучшее средство для передачи правдивости, окрыленности и фальши, злобы. Реакции принятия или отторжения во многом базируются на светотональном решении экранного текста.

Под РАКУРСОМ имеется в виду точка, откуда ведется съемка, что позволяет добиться особого масштабирования изображений относительно других объектов. Ракурс тесно связан с ПЛАНОМ, дающим представление об объекте съемок, как части материальной среды: крупный план - передает внутреннее напряжение, душевное состояние, дает точную характеристику персонала; средний план используется как описательное средство; общий план - дает широкий обзор, характеризуется информативностью.

РАКУРС и ПЛАН - своеобразное отношение автора к материалу, к рассматриваемой проблеме: значение объекта подчеркивается с помощью крупного плана, особой выразительности добиваются через демонстрацию деталей. Как известно, сценарий не содержит описания подробностей каждого кадра, но во многом предопределяет его изобразительное решение*.

* См. подробнее: Бровченко Г.Н. Публицистический сценарий как этап творческого процесса. МГУ, 1989.

ЗВУК выступает в качестве элемента конкретной физической реальности и части эстетической целостности рекламного текста. При помощи звуковых эффектов можно сравнительно легко деформировать отображаемую на пленке реальность.

МОНТАЖ – специфическая система смысловых, ритмических, аудиовизуальных соотношений между отдельными кадрами, их смысловое и формальное сочетание и сопоставление. Кроме того, понятие «монтаж» включает в себя как технический прием, позволяющий упорядочить отснятый материал, так и некую художественную форму творческого мышления: с одной стороны, это совокупность технических операций, с другой – форма художественного мышления.

Роль телерекламы, особенно в продвижении политических имиджей, в последние годы резко возросла. Пионерами в этой области выступили США в начале 80-х годов. В период выборов в американский Сенат почти 40% средств избирательного фонда тратилось на телеобращения и только 1% - на рекламу в печатных СМИ. Основное преимущество электронных СМИ, как показывает международная практика, - возможность достаточно прямо, при некоторых помехах со стороны журналистов, обратиться к своим избирателям. Лишь 10 лет спустя кандидат в президенты США Б. Клинтон отказался от услуг посредников-журналистов и неожиданно для многих эффективно использовал свое умение играть на саксофоне, надев при этом костюм Э. Пресли, подшучивая над молодежью на канале MTV.

Так, разговаривая с электоратом на его же языке, Б. Клинтон удачно позиционировал свой имидж и при этом максимально расширил сегмент своих избирателей. Уже позже, придерживаясь той же концепции «при необходимости перепозиционирования своего имиджа», президент США включал в радиообращения лексику, содержащуюся в письмах, поступающих на его имя в Белый дом. Эти идеи во многом были заимствованы у республиканцев, но артистизм и умение Р. Рейгана использовать телекамеру для построения своего благопристойного имиджа так и остались непревзойденными. Только двум американским президентам удалось успешно использовать телевидение - Р. Кеннеди и Р. Рейгану Остальные президенты США оказались не готовы предстать перед телеаудиторией и, по мнению телеобозревателей, просто использовались электронными СМИ.

Во время проведения публичных дискуссий, теледебатов важно заручиться поддержкой аудитории. Не бойтесь «давать кредит» присутствующим. В то же время вас не должно застать врасплох присутствие гостя, который обнаружит слабые места в ваших высказываниях и даже попытается перехватить инициативу, выставив вас в невыгодном свете. Если аудитория будет «ваша», то не нужно будет прилагать сверхусилий для победы. Будьте хладнокровным. Лучший способ остудить конкурента -предложить вернуться к заявленной теме дискуссии.

Изучая мотивы обращения телезрителей к тем или иным ТВ-каналам, американский исследователь И. Уинник называет следующие категории мотивов обращения аудитории к ТВ:

1) ради информации (83% опрошенных);

2) ради развлечения (82%);

3) для стимулирования беседы (72%);

4) для социальной интеграции - как «социальный цемент» (68%);

5) как сопровождение обычных дневных дел (5%);

6) ради компании (57%).

Проведенные еще в СССР исследования мотивов обращения к ТВ-передачам показали, что:

- Первый можно обозначить как информационный. В основе мотивов данного блока лежит потребность в получении информации для должной ориентировки в социальных событиях и явлениях.

- Второй блок – эмоциональный - содержит мотивы, опирающиеся на потребность в эмоциональной разрядке (отдохнуть, развлечься, уйти от повседневных забот и т.д.).

- Третий, прагматический, блок содержит мотивы, опирающиеся на потребность информации практической направленности, в получении знаний, которые могут пригодиться на работе, в быту и т.д.

- Четвертый блок - социальный - условно можно разделить на две части:

а) мотивы, связанные с потребностью личности в контакте с другими людьми (встретиться с известными людьми, обсудить увиденное по телевизору с другими телезрителями и т.д.);