 |
Б) мотивы, в основе которых лежит потребность телезрителей найти в сообщениях телевидения подтверждение своих взглядов, идей, ценностей и позиций своей группы.
|
|
|
|
– Пятый блок содержит мотивы, условно названные «случайное обращение».
Источник: Связь аудитории в телекоммуникации. Учебное пособие. Ч. П. Прикладные исследования. М., 1991. С. 16–17.
Первая попытка использования теледебатов в СССР была предпринята в Ленинграде в 1989 году А. Собчаком, являющимся прекрасным лектором и оратором. Однако особого продолжения эта инициатива не получила. В то же время следует отметить не совсем удачные попытки со стороны ДВР позиционировать свои идеи во время выборов в Государственную Думу в 1993 году: целевая аудитория так и не была определена и часто было не совсем ясно, кому адресован демонстрируемый текст. Другая крайность – телереклама ПРЕСа (Партии российского единства и согласия): четко определен сегмент избирателей – все ностальгирующие по былому величию страны, но вектор продвигаемой при этом идеи был направлен во вчерашний день.
Тем не менее основная часть избирателей практически не видит отличия материалов информационного характера от телерепортажей и публикаций, рассчитанных на создание паблисити. В этом смысле следует согласиться со специалистами, отмечающими, что телевизионные возможности для манипулирования общественным сознанием значительно шире и профессионально сконструированное уникальное политическое предложение (УПП) по сути мало чем отличается от уникального торгового предложения (УТП): мнение о том, что лидер политического объединения должен быть так же узнаваем, как и товар, «стало обычным для политических менеджеров-профессионалов»*.
* Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 200.
Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в так называемое смотрибельное время, «прайм тайм». Для достижения наибольшего эффекта рекомендуется, чтобы форма довлела над содержанием сообщения. Для усиления эффективности обращения рекомендуется добавить в текст знаменитое изречение, стихотворение или пословицу, рекламные слоганы, отрывки из популярных фильмов и писем, намеки на известные исторические события, исторические факты или лица, иронию и каламбур. Необходимо свести до минимума жаргонные слова и выражения, технические термины, прописные истины и банальные вещи. Главное – не употреблять фразы и выражения, смысл которых неизвестен даже адресанту. Не злоупотреблять эвфемизмами (обтекающими формулировками), точность и ясность предпочтительнее новых словечек, которыми на пресс-конференциях разбрасываются ответственные лица.
|
|
|
Не следует перенасыщать текст подробностями: словесная мишура и разнородные сцены, сменяющие друг друга, способны ввести адресата в заблуждение. Кадр, продолжающийся 3 секунды, следующий за ним второй кадр в 4 секунды скажут больше, чем кадр продолжительностью 7 секунд. Более информативен кадр, показывающий людей за работой. Рекомендуется убирать из кадра все, что не нужно.
Текст и изображение могут либо усиливать друг друга, либо бороться между собой за внимание зрителя. Считается, что картинка всегда побеждает. Изображение должно усиливаться при помощи слов, привлекать внимание к тому, что малозаметно. В отличие от газетных сообщений, когда главная новость подается в первом абзаце, теленовости следуют хронологическому порядку.
И.Фэнг, автор знаменитой книги «Теленовости, радионовости», рекомендует тележурналистам: постоянно следить за новой информацией по освещаемой проблеме; не пытаться выглядеть всезнайкой; эквализировать высказывания героев сюжета и мнения экспертов; объяснять, но не предсказывать ход события; помнить, что большинство зрителей умны, но, возможно, мало информированы по освещаемой теме; не выглядеть простаками; показывать то, что невозможно показать; помнить, что новости влияют на людей, поэтому следует показывать людей.
|
|
|
Размещая рекламу на телевидении, следует помнить, что картинка должна говорить сама за себя; в кадре – товар или изделие, лучше в действии; используйте в рекламе узнаваемые персонажи; не следует упоминать в рекламе конкурентов; крупный план предпочтительнее общего и среднего; помните, что за «айстоппером» должны следовать выгоды от покупки; рекламный ролик без композиции обречен на провал; особо не умничайте, но и с юмором будьте осторожны; первое впечатление можно произвести только один раз. Однажды увиденные вами логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым. Кроме того, ТВ-канал является лучшим средством продвижения идеи лидерства, в том числе и в политических кампаниях. В широком смысле под лидерством имеется в виду способность влиять на целые группы людей с целью их мобилизации для достижения определенной цели. Лидер - авторитетный член организации или социальной группы, личностное влияние которого позволяет ему играть существенную роль в социально-политических процессах, в регулировании взаимоотношений в обществе, коллективе и т. д.
Что касается политической кампании, то изготовление заказных телепередач на данном этапе неэффективно, поскольку зрители не будут смотреть передачу о малоизвестном человеке, даже о лидере. Исключение составляют случаи, когда интересна профессия человека либо он уже находится в сфере внимания общественности. Гораздо эффективнее для повышения известности будущего кандидата использование возможностей местных теленовостей, которые собирают достаточно большую аудиторию. Практика показывает, что новости смотрят политически активные люди. Большинство из них как раз и приходят на избирательные участки, могут стать потенциальными сторонниками будущего кандидата.
Опять же в информационном сюжете важен не сам кандидат, а событие, то бишь информационный повод. Событие должно быть положительным. Если будущий кандидат хороший ученый, сделавший какое-либо открытие, можно рассказать об этом открытии. Если кандидат - бизнесмен, можно рассказать о благотворительной акции, которую спонсировала его фирма, и т. д.
|
|
|
При официальном выступлении на телевидении будущему кандидату необходимо соблюдать следующие правила:
– Надо помнить о том образе, который вы пытаетесь создать, и одеваться соответственно, выглядеть профессионально и носить одежду, которая бы не отвлекала внимание зрителей.
– Надо быть одетым в костюм или платье темных цветов, предпочтительно серого или синего. Стрелки на брюках и однотонная одежда предпочтительнее ярких рисунков.
– Надо расстегивать пиджак для интервью сидя и оставлять застегнутым для интервью стоя. Избегайте ношения двубортных пиджаков, если даете интервью сидя.
– Нельзя носить броскую одежду и ювелирные украшения. Не носите галстуки и платья ярких цветов и с яркими растительными орнаментами.
– Нельзя забывать о визуальных аспектах вашего внешнего вида. Не позволяйте себе быть заснятым в неловком положении или при плохом освещении, когда изображение будет размыто.
– Нельзя забывать о приведении своей внешности в порядок, особенно после долгого рабочего дня.
При подготовке заказного ролика необходимо соблюдать следующие правила:
• имя и фамилия кандидата обязательно должны прозвучать в подводке диктора к сюжету и в конце сюжета или послесюжетной подводке (если она есть). Ведь первое и последнее лучше запоминается;
• сюжет не должен идти после запоминающихся сюжетов, иначе его не заметят (Лучше обрамлять его ординарными сюжетами и обычными новостями);
• синхрон кандидата должен быть идеально смонтирован, речь должна быть отчетливой и убедительной;
• на синхроне (синхронах) будущего кандидата обязательно надо показать титр;
• оптимальная продолжительность сюжета – 2–2,5 минуты. Затянутый сюжет не только оставит плохое впечатление о подготовившем его журналисте, но и может в будущем послужить катализатором негативных ассоциаций при виде кандидата;
|
|
|
• сюжет может выпускаться в эфир только после одобрения специалистов, работающих с кандидатом.
Необходимо также соблюдать еще одно общее правило: статья или видеосюжет должны готовиться журналистами, работающими в данной редакции или телепрограмме. Прокат одного и того же сюжета по разным каналам (перепечатка одной и той же статьи в разных изданиях) дает резко отрицательный эффект, так как зритель сразу же определяет, что это реклама.
Можно также бесплатно или за деньги добиваться участия кандидата в ток-шоу, круглых столах и других теле- и радиопередачах на актуальные темы. Здесь зрительно очень трудно понять, что кто-то сознательно рекламирует этого человека, так как в подобных передачах принимает участие много других людей. В период до регистрации, когда кандидат еще не является официальным кандидатом, можно использовать различные события для повышения известности этого человека. Он может выступать с небольшими речами на собраниях людей, съездах и конференциях.
Картинки работают быстрее слов. Это самая надежная форма коммуникации. Они универсальны и не имеют языкового барьера. Они говорят одно и то же любому человеку. Кроме того, они обладают большей достоверностью, чем слова. Примечательно, что даже в газетном объявлении быстрее работает вариант, начинающийся с картинки. Хорошая картинка стоит тысячи слов.
Наиболее эффективны иллюстрации, содержащие:
– Изображение продукта.
– Изображение продукта при его использовании.
- Фотографии людей, рассказывающих о продукте.
- Иллюстрации людей, наслаждающихся преимуществами данных продуктов.
VII ЭТАП – радиореклама
Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фразы. Преимущества вашего предложения должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимо дать ваши координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия и являются лучшей антирекламой.
Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка – как непосредственный язык чувств, шумы – как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).
В радиорекламе не следует руководствоваться правилами долгосрочной имиджевой рекламы, так как здесь сложнее подсчитать результаты. Обратите особое внимание на радиоролики, повторяемые снова и снова, выходящие в эфир накануне распродаж.
|
|
|
Преимущества радио:
–быстрый рост аудитории;
–низкая себестоимость в расчете на одного респондента;
–избирательность (вы можете выбирать различные типы станций для выхода на различные рынки, в том числе вы можете привлечь внимание бизнесменов утром, домохозяек - днем и смешанной аудитории - поздно вечером);
–радиостанции в машинах (вы можете привлечь внимание владельцев и пользователей автомашин по автомобильному радиоприемнику, когда они недоступны для телевидения или печатной рекламы);
–радио - основной источник новостей.
Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, до конца эта проблема еще не исследована. Но уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать по радио объявления дикторам, голоса которых все знают. У них уже выработан стереотип, они воспринимаются определенным образом.
Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова.
Исследованиями установлено, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все эти слова. В тексте из 10 слов – в среднем запоминаются 4–5 слов, а из 25– только 4–8. Текст должен быть свободен от лишних слов, не несущих полезной смысловой нагрузки.
Необходимо помнить, что сообщение на радио всегда ограничено 30 секундами, 1 минутой (150–300 слов). Радиослушатели, как правило, не вслушиваются в передаваемый текст. Благодаря низкому информационному барьеру, которым обладает радио, радиослушатели могут заниматься другими делами, поэтому сообщение должно произноситься простым, доступным языком. Текст должен быть понятным при первом прослушивании.
Наряду с общими правилами для любой рекламы: 1) притягивать внимание, 2) возбуждать желание, 3) стимулировать действие – в радиорекламе первое предложение радиообъявления служит той же цели, что и заголовок печатного объявления. Благодаря ему слушатель решает, слушать дальше или нет. Первое предложение чрезвычайно важно. Середина объявления должна возбуждать желание и быть достоверной. Окончание объявления может быть разделено на две части: 1) призыв к действию и 2) почтовый адрес или телефон (или и то и другое), достаточно запоминающиеся, чтобы слушатель мог записать. Эта часть радиообъявления соответствует купону в печатном объявлении.
Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок дается в основном за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины. Поэтому для удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки – «слоты». На разных станциях они бывают различными. Например, 5, 10, 15 секунд и т. д. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 38 секунд, то рекламодатель оплачивает 45 секунд эфира.
Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведение адресата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона.
Суточный уровень цикличности отличается тем, что в вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то время как утром и днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне недельной цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю погоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т. д.
В течение суток происходит подъем и спад внимания телезрителей и радиослушателей независимо от того, что транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск внимания аудитории отмечается в 7.00-7.45; 9.15-10.15.
Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется естественным утренним поведением горожан: начинающие свой рабочий день утром встают в интервале 6.45–7.30 и уходят из дома в 7.45–8.30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (в будние дни 40% горожан сочетают завтрак с просмотром телепередач). В дневные часы всплеск аудитории проявляется в 13.00-13.30; 14.30-15.15; 17,00-17.30. Подобная активность связывается не с конкретными телепередачами, а с приемом пищи.
Быстрое нарастание объема аудитории отмечено на телевидении с 18.00 до 20.30, в так называемое прайм тайм. Ежедневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10% населения). Суточный минимум объема аудитории - с 3.00 до 5.00.
Согласно наблюдениям службы Russian Research, проведенным в 20 городах и пригородных зонах европейской части России в 1994–1996 гг., по выходным дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в прайм тайм, а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый обеденный пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик исчезает.
Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия. От этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или карточки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, для радиостанций – о территории охвата, расценках, наиболее популярных программах и т. д.
Нужно оживлять речь за счет использования того, что мы называем средствами драматизации. Наиболее удачное использование этих средств сохраняется в нашем языке в виде устойчивых выражений:
«Главное – не победа, а участие» (противопоставление).
«Мы сражались, как герои» (примеры).
«Они получили сегодня 100 рублей, вложив всего 10 рублей месяц назад» (доказательство).
«Как потопаешь, так и полопаешь» (выводы).
«Это обошлось им в копеечку» (преувеличение).
«Не стоит и вспоминать» (преуменьшение).
«Я готов всех расцеловать» (эмоции).
«Никто не скажет о нем плохого слова» («свидетельские» показания).
«Здравствуй, аист, мы наконец тебя дождались!» (ритм).
Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем больше работает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает в себя прайм тайм (время после работы), а на радио – драйв тайм (утренние часы).
Тарифная ставка в зависимости от класса времени на радио выстраивается следующим образом:
Класс АА: 5.30-10.00
Класс А: 15.00-19.00
Класс В: 10.00-15.00
Класс С: 19.00-24.00
Класс D: 24.00-5.30
Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко меняется, данные об этом также приводятся в карточке расценок.
На телевидении классификация эфирного времени выглядит так:
Класс АА: 18.29-22.30
Класс А: 17.00-18.29,
22.30-24.00
Класс В: 15.29-17.00
Класс С: 8.59-15.29
Класс D: начало работы – 8.59,
24.00 – конец работы
Слушатель воспринимает несколько сочетающихся последовательно или контрапунктически звуковых рядов – авторский текст, музыкальные фрагменты, речь героев, реальные шумы события, места действия. Каждый из этих рядов принимает на себя ту часть общей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшим образом. Адресуясь к чувству, музыка создает эмоциональный фон, возбуждает эстетические аллюзии и прямые смысловые параллели, создает иллюзорное расширение пространства, служит дополнительным средством структурно-композиционной организации материала; документальные шумы осуществляют функцию передачи конкретно-чувственной информации, звуковой реальности, не опосредованной описанием журналиста; вербальный ряд как основной носитель содержания воздействует на воображение слушателей в понятийной форме, ориентируясь в то же время на человеческое чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь к зрительному представлению. Эффективность (сила впечатления) журналистского материала во многом зависит от адекватности заложенного в нем смысла чувству тех, кому он адресован.
Источник: Любосветов Д. И. Звуковая среда радиосообщения. М.: 1995. С. 28.
В карточке расценок предоставляется информация о различных скидках с тарифов. Однако существует одно общее правило: взимать пониженный тариф за минуту при покупке больших объемов времени и при увеличении частоты передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки:
| Продолжительность рекламного ролика | Частота передач в неделю | ||
| 1 раз | 6 раз | 12 раз | |
| 1 минута | |||
| 30 секунд |
Практически все радиостанции имеют собственные отделы продаж эфирного времени под рекламу. В то же время радио по-прежнему остается недооцененным сегментом рекламного рынка. Доля радио в практике рекламы – около 3%, тогда как в мире - 5-7%. По мнению некоторых медиапланеров, перераспределение 7-10% от телебюджета на радиорекламу позволит увеличить эффективность кампании на 50%.
Если в радиоролике звучит музыка из ТВ-ролика, то до 75% радиослушателей достраивают сюжет телерекламы. 1999 год стал годом скидок на радиорекламу, наметилась переориентация структуры рекламодателей, отмечено присутствие рекламы сотовых сетей, ресторанов и клубов, предприятий среднего бизнеса.
VIII ЭТАП – выставки
Выставки, включающие рекламные и информационные материалы, проводятся в целях установления личных контактов с клиентами. Выставка, как известно, является единственным каналом маркетинговых коммуникаций, в котором удивительным образом переплетаются реклама, имиджирование, стимулирование сбыта, PR-мероприятия и персональные продажи. Только на выставке маркетинговое исследование может принести достаточно быстрые, самые удивительные плоды.
Специалисты по проведению выставок рекомендуют сделать выставку еще одной гранью вашего фирменного стиля. Разумеется, вся рекламная символика – сувенирная реклама (значки, вымпелы, календари), визитные карточки, надпись на фризе – должны быть выполнены в едином стиле. Желательно, чтобы цветовое решение, логотип, шрифт и слоган взаимно дополняли друг друга и одновременно являлись составляющими УТП.
Количество выставок и ярмарок на территории бывшего СССР увеличилось в 1994 г. по сравнению с 1992 г. в 3,2 раза, и этот рост продолжается: 1995 г. – 1700, 1996 г. – 2150. Для сравнения: в 1997 г. Япония – страна, относительно закрытая для зарубежных инвестиций, - приняла всего 59 торговых выставок (общей площадью 72 000 м2).
Ежегодно в Москве проводится до 20 крупных выставок, некоторые из них стали традиционными. Количество участников постоянно растет, даже несмотря на кризис 1998 г. В то же время следует отметить некоторые новые тенденции в выставочном бизнесе: выставку MITT-2000 (Московская международная выставка «Путешествия и туризм») в 1998 г. посетили представители 96 стран, в 1999 г. - 87 стран, в 2000 г. - 90 государств. Что касается количества компаний-участников, то их число несколько снизилось: 2800 участников в 1999 г., 1800 участников в 2000 г., хотя отмечено появление новых компаний из Ливана, Ливии, Кореи и Абу-Даби.
На выставках часто проводят презентации – представления фирмы, товара или услуги. Обычно они проходят с угощением гостей. Для презентации выпускаются специальные приглашения, оповещаются средства массовой информации, задействуется система «директ мейл». Презентации проводят члены референтной группы (известные лица) и первые лица фирм.
Рекомендуется не идти на поводу у организаторов выставки, а самим сделать надпись на фризе в вашем цветовом исполнении и тем шрифтом, который составляет основной элемент вашего фирменного стиля. Арендуемая на время выставки площадь имеет три зоны – публичная (местоположение стенда и экспонатов), представительская (место проведения переговоров) и вспомогательная (служебные помещения, мини-склад для хранения образцов продукции и рекламных материалов).
Выставочный стенд не рекомендуется размещать вдали от центрального входа. Позиционировать стенд следует таким образом, чтобы надпись на фризе бросалась в глаза и полноценно выполняла свою функцию «айстоппера». Благодаря удачному местоположению стенда можно достичь максимального притока посетителей, не прибегая к дополнительным расходам. На наш взгляд, таким местом является пересечение главного прохода с одним из боковых, иными словами, угловой стенд наиболее удобен для ориентирования клиента на выставке.
Среди успешно применяемых современных материалов выделяется виниловая пленка, без которой невозможно выполнить качественное оформление фриза. Объемные конструкции изготавливаются из пенокартона или пластика при помощи фрезерующего плоттера и являются весьма эффективным «айстоппером». Действующие модели и макеты выставляемых изделий помогут продемонстрировать технологические процессы, которые не воспринимаются при телепоказе. Лучшим местом для демонстрации рекламного телеролика вашей продукции является демозал фирмы, где можно обсудить сложные вопросы и еще раз вернуться к показанному сюжету. На выставке при постоянном напоре клиентов это сделать просто невозможно.
|
|
|
