 |
IX ЭТАП – наружная реклама
|
|
|
|
Структура рынка наружной рекламы России до августа 1998 г. (по данным журнала «Наружная реклама России», 1998. №5)
1. Сити-формат – 5%
2. Реклама на транспорте – 20%
3. Электронные табло, крышные установки – 25%
4. Биллборды – 50%
Наружная реклама и реклама на транспорте должны быть краткими, легко читаться и часто попадаться на глаза. Говоря о наружной рекламе, имеют в виду не только уличные установки. Тот же рекламный щит может быть установлен, например, в зале. Главное условие - не место расположения, а демонстрация рекламного обращения в местах скопления большого количества потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Может быть, правильно было бы говорить: наружная и внутренняя реклама. Основные виды рекламных обращений: отдельно стоящие планшеты и щиты в различном пространственном расположении; рекламные элементы, расположенные на зданиях и сооружениях (планшеты, световые короба, брандмауэры, настенные и накрышные вывески, панель-кронштейны, в том числе на мачтах городского освещения).
Рынок московской наружной рекламы накануне выборов в III Государственную Думу вновь начало лихорадить. Постановления №№ 866 и 877, регламентирующие порядок оплаты аренды рекламных пунктов в Москве, подчеркивали важность дифференцированного подхода к арендной плате; повышение в центре города на 15–20% и снижение в спальных районах. За благими намерениями – привлечением дополнительных средств в бюджет города и устранением рекламного хаоса – просматривается тенденция к монополизации рынка наружной рекламы в Москве.
По мнению обозревателей рынка наружной рекламы, крупные операторы (у кого 10 щитов) еще имеют шанс остаться на рынке, поделенном на 3 зоны: «особую» (право пятилетней аренды в которой оценено в 7 млн. руб.), «центральную» (аренда обойдется в 6 млн руб.), «обычную» (аренда составит 5 млн руб.)*. Согласно прогнозам аналитиков, владельцы 50 рекламных щитов должны были внести в бюджет до $700 тыс.
|
|
|
* Плотникова Т. Что большому – хорошо, то маленькому – смерть. Рекламная кампания № 9// Ежемесячный обзор рекламного рынка в деловом еженедельнике. Компания. 22 ноября 1999. № 42.
Новый вид подачи рекламы – видеостены, которые, по замыслу создателей, благодаря качественному изображению, насыщенному звуку и эффекту широкого экрана способны донести нужный текст до миллионов гостей столицы, прибывающих на московские вокзалы.
За рубежом наружную рекламу относят к имиджевой: именно на нее обращают внимание женщины, мужчины же более рациональны в своих поступках. По некоторым данным, для запоминания торговой марки достаточно и 2 недель, тогда как минимальные сроки покупки щитов клиентами – 30 дней. Если перетяжки, являющиеся самым дорогим видом наружной рекламы (до $2,5 тыс. за 10 дней), лучший рекламоноситель для сообщения о распродажах или гастролях, то плакаты на остановках общественного транспорта (city-форматы) – дополнительный вид имиджевой рекламы, несколько теряющийся на улице с многорядным движением.
Реклама на транспорте – одно из направлений наружной рекламы - в перспективе может составить серьезную конкуренцию рынку щитовой рекламы. Впервые транспортная реклама появилась в конце 80-х годов. К концу 1997 г. она составляла до 10% всей наружной рекламы в Москве. Крупные международные и национальные компании («Кодак», «Мерлони», «Аристон», «Индезит», «Аэрофлот») после первых опытов использования транспортной рекламы признали как рост осведомленности о брэнде (brand awareness) на 40% («Кодак»), а также и разумное соотношение эффекта и затрат. Главные преимущества рекламы на транспорте: относительная дешевизна– в 2–3 раза дешевле щитовой рекламы; мобильность, позволяющая значительно расширить охват целевой аудитории. Эффективность значительно повысится, если удастся разработать специальную сетку маршрутов движения. Главный мотив отказа от транспортной рекламы – неприглядный внешний вид транспортных средств (случай с компанией «AIWA»), что вызывает у адресата отрицательные эмоции. По мнению экспертов, наибольшим-спросом у рекламодателей традиционно пользуются крупные лучевые магистрали, заполняемые рекламой на 100%*.
|
|
|
* Лешкович Г. Транспортная реклама на улицах//Наружная реклама России, 1997. № 9-10.
X ЭТАП – спонсорство
Реклама классифицируется по типу ее спонсоров: от имени производителя, частных лиц, посредников, различных общественных институтов. Последняя, как правило, носит некоммерческий характер и стремится достичь определенных целей в социальной сфере.
Не вкладывайте спонсорские деньги в отрасль (сферу), не имеющую к вашей деятельности никакого отношения.
В целом спонсорство является элементом паблик рилейшнз, используемым для продвижения благопристойного имиджа фирмы, предприятия, марки. Выступая в качестве спонсора, компания помещает имя продукта или элементы своего фирменного стиля на объектах, которые попадают в кадр при телетрансляции и становятся известными широкой публике. В этом смысле зрелищные мероприятия, например спортивные соревнования, становятся притягательными для компаний, желающих напомнить о своей марке. В ходе соревнований взгляд зрителя обязательно «зацепится» за логотип спонсора, который постоянно находится в поле зрения. Кроме того, возбуждение эмоции интереса, сопутствующее накалу спортивных страстей, является лучшей доминантой для формирования положительного отношения к спонсору
|
|
|
