 |
Где Е – человеко/рубли, k – коэффициент пропорциональности.
|
|
|
|
Один из способов оценки эффективности рекламы был предложен журналом «Рекламный мир» (1997, № 12).
После заполнения анкеты суммируются оценки, проставленные в графе «Итого». Общую суммарную оценку делят на количество анкет:
< 20 баллов - крайне слабая реклама
21-40 баллов - посредственная 61-80 баллов - хорошая
41-60 баллов - удовлетворительная 81-100 баллов – эффективная
| Параметры оценки | Максимальное количество баллов | Оценка |
| 1. Насколько эффективно реклама привлекает потребителя (в целом) | ||
| 2. Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана | ||
| 3. Способность вызвать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание | ||
| 4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта | ||
| 5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы | ||
| 6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций | ||
| 7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету | ||
| 8. Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит действия, подсказанные ему в рекламе | ||
| ИТОГО |
Для усиления эффективности рекламы российские психологи предлагают соблюдать ряд требований:
1) не следует говорить, что вы - самый лучший, особенно если помещаете рекламное обращение в газете бесплатных объявлений. Желательно использовать персонаж, производящий хорошее впечатление (в том числе и «звезду»);
|
|
|
2) не стоит делать упор на лобовую атаку, косвенная реклама действует помимо сознания адресата;
3) помните: реклама ускоряет провал некачественного товара, не раздувайте несуществующие достоинства.
* Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1996.
Возможен анализ рекламы по отдельным компонентам – возбуждающим эмоцию интереса, формирующим отношение к продукту, влияющим на поведение потребителя.
| № рекламного текста | Рекламируемый товар | Усредненные оценки компонентов | ||
| когнитивного | аффективного | конативного | ||
В общем случае критериями эффективности рекламы можно считать разницу между прибылью и затратами на рекламу:
Ер = Р - С,
где Ер - эффективность рекламы, Р - прибыль, С - затраты на рекламу.
Понятно, что такой подсчет не может полностью удовлетворить рекламодателя. Поэтому эффективность подразумевает и достижение поставленной цели (соответствуют ли ей выделенные бюджетные средства).
Эффективность рекламной кампании можно проследить, сравнив итоги предварительных тестов, оценивающих намерения потребителя по отношению к продукту, запоминаемость информации, качество сообщения и т.д., и посттестирования: 1) отзыв без напоминания, 2) отзыв с напоминанием, 3) тестирование отношения, 4) тестирование запросов. В первом случае респондент сам называет рекламоносителя и запомнившийся ему текст, во втором – выбирает из списка рекламных сообщений запомнившийся ему текст, в третьем случае замеряется изменение отношения к продвигаемому продукту.
В качестве эффективного метода измерения действенности рекламы наряду с тестированием используются его разновидности – купонный и балльный методы. Количество возвращенных купонов помогает определить масштаб действенности рекламоносителя (см. табл. на стр. 201).
|
|
|
При необходимости определения эффективности рекламы за небольшой промежуток времени выделяются три периода:
а - до начала рекламной кампании;
b – в период рекламной кампании;
с – после рекламной кампании.
Возрастание или падение товарооборота в период В обозначим Zbo. Среднее арифметическое объемов товарооборота в период А и в период С составит:
где Dao и Doc– среднедневной оборот в соответствующих периодах. Что касается прироста товарооборота в период (В) проведения рекламной кампании (Рo), то его рассчитываем как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Db):
Эффективность рекламы измеряется и использованием метода коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу, если необходимо определить рост или падение спроса в % при увеличении или снижении затрат на рекламу на 1%*.
* Искусство рекламы. Серия «Как делать рекламу», Издательство Казанского университета, 1992; К. Leppnero. Advertising Procedure. NJ: Prentice Hall, 1983.
Глава 3. Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга
Под рекламой понимается оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. В то же время «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».
Грамотное медиапланирование предполагает выбор наиболее эффективного для продвижения конкретной рекламной идеи средства массовой информации – телевидение, радио, печатные издания и т.п. Процесс медиапланирования представляет собой ответ на главный вопрос рекламной кампании: каким образом можно донести до покупателя рекламное обращение, чтобы оно было максимально действенным? Отвечая на этот вопрос, медиапланер обязан решить более частные задачи:
• какой рекламоноситель наиболее эффективен в данном случае;
|
|
|
• какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента;
• как часто должен осуществляться рекламный контакт;
• какова продолжительность рекламного контакта;
• когда должно появиться рекламное обращение;
• где и на каком рынке обращение сыграет эффективную роль;
• сколько средств вкладывать в различные рекламоносители.
Медиаплан, служащий основным документом для покупки эфирного времени и газетно-журнальных площадей.
РЕКЛАМА, ВЫСТУПАЯ В КАЧЕСТВЕ ПОДДЕРЖИВАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕТСЯ В СЛЕДУЮЩИХ ЦЕЛЯХ:
• Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним.
• Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.
• Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.
• Противоборство с марочными товарами конкурентов.
• Противоборство с эффектом сезонного спроса.
• Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.
• Популяризация новой идеи или метода.
• Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.
• Стимулирование запросов и частичное или полное устранение предубеждений.
• Укрепление убежденности продавца.
• Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного продукта или совершенствование товара или услуги.
• Объявление о льготных сделках или предложениях.
• Разъяснение сути нового товара или услуги.
• Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.
• Совершенствование или изменение репутации или общего представления.
• Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина*.
* Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. С. 11, 39.
Как видим, реклама многофункциональна, но, несмотря на то что каждому из каналов распространения рекламы присущи свои преимущества и свои ограничения, по показателям размещаемой в них рекламы газеты занимают лидирующее положение, опережая телевидение, директ мейл, радио, журналы, наружную рекламу.
|
|
|
Формируя адекватный рекламным целям бюджет, следует особое внимание обратить на ряд факторов: сам рынок, на который выводится новый продукт, требует гораздо больших расходов, чем расходы на противостояние конкурентам; чем больше рынок, тем больше конкурентов и соответственно выше затраты; реклама на женскую аудиторию требует меньших затрат; бюджет марки с низкой степенью узнаваемости должен значительно превышать расходы конкурентов; свободный сегмент рынка появляется в результате ошибок лидеров в ценовой политике, дистрибуции или промоушн.
В ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМЫ МЕРОПРИЯТИЯ ПО PR НАЦЕЛЕНЫ НА:
•формирование благопристойного имиджа;
•нейтрализацию негативной информации.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - ПРОМОУШН- ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ДЛЯ УСКОРЕННОГО ОСВОЕНИЯ РЫНКА, УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА В ЦЕЛЯХ:
•влияния на потребителя;
•экономии средств;
•увеличения сбыта.
В коммерческой рекламе* все усилия направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, а в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о кандидате достойном.
* Отметим, что коммерческая информация – это планируемое воздействие, закодированное в общепринятых символах, как вербальных, так и невербальных, передаваемое по каналам коммуникации получателю, т. е. это информация, которая имеет конкретную (материальную) цену и которая участвует в системе «продавец – информация – покупатель», «кандидат – информация – избиратель».
НАИБОЛЕЕ ЧАСТО СРЕДИ СОЦИАЛЬНЫХ СФЕР РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫДЕЛЯЮТСЯ:
• экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы;
• бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых;
• интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;
• зрелища: цирковые, театральные, концертные;
• религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям;
• политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;
• юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на казнь;
• наука и экология: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах;
|
|
|
• семейные и межличностные отношения: брачные объявления; приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело;
• благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;
• личностная самореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы – варианты целевой объективизации социального престижа личности*.
* Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. С. 6.
ТРАДИЦИОННО КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ СОСТОИТ ИЗ:
•логотипа;
•слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма, в котором содержится УТП (уникальное торговое предложение);
•завязки (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;
•информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;
•дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон (факс) и т.д.
Прежде всего нужно привлечь внимание читателей, затем, несмотря на добротно сработанные соседние объявления, заставить вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. Естественно, шансы на то, что ваше объявление будет прочитано, значительно возрастут, если оно будет иметь необычный, захватывающий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей иллюстрацией), предваряющий перечень коммерческих аргументов. Если этот перечень будет вплетен в основную рекламно-коммерческую тему, то эффект может превзойти все ожидания.
1) зарисовка с натуры – представление персонажа, использующего продукт в привычной обстановке (А);
2) акцентирование образа жизни – делается упор на то, как определенный товар вписывается в определенный образ жизни (Б);
3) создание фантазийной обстановки - вокруг товара (услуги) или его использования создается некий ореол фантазии (В);
4) создание настроения или образа, вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. В пользу товара не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых (Г);
5) реклама образа товара рассчитана прежде всего на создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио- и видеороликов относится к данной категории рекламы (Д);
Мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6) использование символического персонажа – создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным (Е);
7) акцент на техническом и профессиональном опыте – демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара (Ж);
8) использование данных научного характера – приводятся научные данные о предпочтительности и более высокой эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками (3); 
|
|
|
