 |
Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом
|
|
|
|
Работа медиапланера проходит в постоянном творческом содружестве с рекламистом и специалистом по связям с общественностью*. Без такого сотрудничества невозможно грамотно спланировать использование СМИ. В зависимости от маркетинговой стратегии и сформированного бюджета рекламной кампании определяются охват, частота, содержание рекламных материалов и количество точек продаж.
Под охватом аудитории понимается отношение числа потребителей, знакомых с носителем рекламы, ко всей целевой аудитории, под частотой – отношение числа возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы к числу публикаций.
Критериями выбора СМИ могут служить:
• цели и задачи, стоящие перед фирмой (немедленно продать продукт, ознакомить потребителей с новой маркой, сформировать предпочтение);
• жизненный цикл продукта на мировом и национальном рынках (каждому этапу соответствует совершенно различная по содержанию реклама – информационная, увещевательная, напоминающая).
* Балабанов А. Занимательное медиапланирование. М.: Рип-холдинг, 2000.
В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии компании ориентируются либо на относительно узкий сегмент либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью удержать потребителя, противостоять конкурентам или создать новый, не существовавший ранее продукт). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например, для информирования максимального количества потребителей о достоинствах фирмы, разнообразии ее ассортимента).
|
|
|
Соответствие выбранного СМИ целевой аудитории:
• типология рекламного сообщения (по широте охвата, по целевому предназначению и т.п.);
• предполагаемые сроки ответной реакции;
• бюджетные возможности.
Выбирая конкретный носитель рекламного сообщения в электронных СМИ, медиапланер руководствуется в первую очередь рейтингом программы: по возможности, теле-, радиоролик должен охватить как можно большую аудиторию. В общем случае эффективность теле-, радиорекламы измеряется:
N/C Е = k чел./руб.,
где N – теле-, радиоаудитория,
С – количество вложенных средств.
Опрос военнослужащих армии США, проведенный в начале 80-х годов, показал, что из 650 солдат и офицеров 85 никогда не посещали зубного врача, 21 никогда не пили молока и только один не пробовал «кока-колу». Только в 1981 году фирма израсходовала на рекламную продукцию в среднем 400 долларов в расчете на каждый дом.
Источник: Newsweek. 1982. 10 May
В практической деятельности применяется так называемый показатель COST PER THOUSAND (CPT) - «стоимость на тысячу»:
СРТ = (С х 1000):Т,
где С – стоимость одного рекламного сообщения,
Т – тираж печатного издания (число теле-, радиослушателей).
Разумеется, речь об эффективности рекламы идет только в том случае, когда прибыль значительно превышает затраты на рекламную кампанию. Следует отметить, что данная формула не отражает всех нюансов реализации маркетингового плана.
Е = Р – С, при этом Е > О,
где Е – эффективность рекламы,
Р – прибыль,
С - затраты на рекламу
Отметим, что игровые программы образца начала 2000 года при существенном различии в рейтингах (исследование проведено Национальным институтом социально-политических исследований – НИСПИ) сегментируют зрительскую аудиторию: программа «О, счастливчик!» интересна для зрителей старшего возраста, «Поле чудес» вызывает симпатии молодежи, а «Два рояля» имеет в основном женскую аудиторию.
|
|
|
Исследование показывает, что переход телевикторины «Что? Где? Когда?» на канал НТВ отрицательно сказался на рейтинге передачи. Довольно жесткий комментарий к рейтингам «Комсомольской правды»: «Для программы... стаж которой 25 лет, шестое место в списке лидеров завидным не назовешь. Тем более что НТВ, покупая «Что? Где? Когда?», надеялось явно на лучшие результаты»*. По причине низкого рейтинга был на некоторое время приостановлен выход трех главных передач авторского телевидения на канале ТВЦ – «Времечко», «Ночной полет», «Пресс-клуб». Истинные причины закрытия программ АТВ достаточно сложны, но факт, когда программа прекращает существование по причине неспособности продавать свою аудиторию, весьма характерен для CCMK-IV: программы, производимые не «на сбыт», должны поддерживаться государством, тем более что аналога передаче «Пресс-клуб» в российских электронных СМИ просто нет.
* Комсомольская правда. 2000. 21 января. С. 13.
Как показала практика, после августа 1998 г. реклама трансформировалась из фактора раздражающего в обнадеживающий. Кроме того, дальнейшее продвижение таких раскрученных марок, как «Довгань», при полном штиле на рекламном рынке с cередины сентября по начало ноября 1998 г. показало резкий рост идентификации рекламируемой марки с успехом. Собственная торговая марка корпорации «Довгань – Защищенное качество» была присвоена свыше 400 наименований продовольственных товаров. За период с июля 1998г. по февраль 1999 г. в продвижение торговой марки «Довгань» и развитие дистрибьюторской сети было инвестировано около 5 млн долл. США с перспективой дальнейшего вложения средств в эту сферу. В посткризисное время список продуктов, носящих марку «Довгань», сократился до 60 наименований. При этом 70% продаж холдинга приходилось на водку. Распределение показов по каналам марки «Довгань» выглядело следующим образом:
| КАНАЛ | ВСЕГО | В ДЕНЬ |
| ОРТ | 15,9 | |
| ТВ-6 | 12,6 | |
| ТВ-ЦЕНТР | ||
| РТР | 14,7 | |
| НТВ | ||
| СТС | 7,8 |
Закономерно, что после массированной рекламной кампании объемы продаж одноименной водки увеличились на 95%: только за октябрь 1998 г. удалось заключить договоры с половиной всех продовольственных магазинов Москвы. Объемы реализации безалкогольных напитков увеличились на 185%, других безакцизных товаров в 5-6 раз*. К августу 1999 г. производители планировали занять уже пятую часть сегмента столичного водочного рынка.
|
|
|
|
|
|
