Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

* Бородина В. Довгань нас накормил – теперь он нас оденет. Так же как напоил//Рекламный мир. Ноябрь-декабрь. 1998.С. 10.

В рамках массированной рекламной кампании в электронных СМИ за период с 19 сентября по 2 ноября 1998 г. на ОРТ, ТВ-6 и ТВ-Центре прошло 1715 показов рекламных роликов, с 17 сентября по 31 октября 1998 г. на РТР, НТВ, СТС - 1694 показа. Рекламная стратегия кампании «Довгань - это праздник!» строилась на прокате 12 роликов, отснятых РААПР и «Блик Communications» при бюджете в 2,5 млн долл. США.

По оценкам центра общественных связей «Довгань-Холдинг», после демонстрации политических роликов было отмечено оживление интереса потребителей к брэнду «Довгань»: «раскрученное» в сфере бизнеса имя должно принести реальные дивиденды в области политической». Маркетинговое агентство Russian Public Research Group привело данные о том, что с 1 по 7 февраля 1999 г. общая продолжительность рекламной кампании партии В. Довганя заняла почти час времени с затратами по официальным расценкам до 422 тыс. долл. в неделю при планировавшейся трехнедельной кампании (с учетом скидок на телевидении в посткризисный период до 70% сумма могла быть значительно меньшей - около 150 тыс. долл.** Медиапланирование кампании включало те же каналы электронных СМИ, за исключением ОРТ, что использовались для коммерческой рекламы. Тем не менее, как заявляет нынешнее руководство компании, расходы на посткризисную рекламу оказались совершенно неоправданными, поставившими фирму на грань разорения. В итоге выпуск продукции под маркой «Довгань» сократился до продуктов, находящихся на этапе ЖЦТ «дойная корова» – широкого ассортимента алкогольной и безалкогольной продукции и продуктов свежей заморозки.

**Андреева И., Розенберг И. Партия любителей чуда//Итоги. 1999.16 февраля.

Социологическая служба Gallup Media обнародовала рейтинг программ ведущих телеканалов, согласно которому лидируют воскресные «Итоги» Е. Киселева,. рейтинг 15,4, выходящее по субботам «Время» с С. Доренко имеет рейтинг 11,7, «Зеркало» Н. Сванидзе (РТР) замыкает список аналитических телевизионных передач с рейтингом 5,7. Уровень доверия россиян к каналам Центрального телевидения распределился следующим образом.

Как явствует из приведенной таблицы, за рассматриваемый период РТР yдалось укрепить свои позиции. Однако бесспорным лидером зрительских симпатий остается канал НТВ, пользующийся доверием почти 40% россиян.

Сферы влияния двух ведущих каналов – НТВ и ОРТ– четко разграничены. Активные зрители НТВ относятся к следующим социально-демографическим группам населения: горожане (42,6% из них в наибольшей степени доверяют этому каналу); мужчины (43,1%) и женщины (38,3%); рабочие (40,9%), служащие (45,8%), предприниматели (49%), учащиеся (43,6%), военнослужащие (55,4%); лица моложе 60 лет и прежде всего наиболее образованные.

Передачи первого канала предпочитают люди старшего возраста (34,3%) из и в наибольшей степени доверяют ОРТ), пенсионеры (35,2%), жители сел (40,7%) и те, кто оказался за чертой бедности (31,5%). OPT более популярно, чем НТВ лишь среди сельских жителей (преимущество – свыше 9%), тогда как для других перечисленных социально-демографических групп населения это преимущество не превышает 3%.

Зоны вещания основных телеканалов распределяются следующим образом: ОРТ (92,8%), передачу «Поле чудес» смотрят до 45 млн человек), РТР (89%), НТВ (до расширения зоны вещания) – 71,1%*.

* Потапов В. Телевидение в зеркале социологии. Культура. 2000. 23–29 марта.

Распределение ответов респондентов на вопрос о доверии к ведущим каналам ЦТ (в процентах)

Социологическое исследование, как любой эксперимент, дает результат с определенной степенью точности: результат зависит от объема выборки и от качества работы аналитика. Тем не менее рейтинги представляют собой отношение электората к политику, играя роль эффективного инструмента предвыборной борьбы. Можно поддержать мнение гендиректора агентства «РОМИР» Е. Башкировой о том, что публикация рейтингов - «это PR-акция, а не предоставление объективной информации». Сейчас уже «можно говорить о появлении новой предвыборной технологии – войне рейтингов». особенно отчетливо эта тенденция проявилась в период президентских выборов 2000 года и во время выборов в Госдуму в декабре 1999 г. Рейтинги ограничивают свободу выбора, являясь по сути инструментом давления на сознание избирателя: политик, которого не «просчитывают», автоматически становится аутсайдером.

Между тем ответы респондентов на вопрос – влияют ли на Ваш выбор при голосовании результаты социологических опросов - распределяются следующим образом (схема по данным АРПИ приведена вверху страницы).

Рынок газетно-журнальной рекламы предоставляет примерно равные условия всем рекламодателям. В 2000 г. рынок рекламы в прессе представлял собой 2-2,5 тыс. газет и журналов, но говорить об упорядоченности, организованности в сфере продажи газетно-журнальных площадей пока преждевременно: редакции перехватывают заказчиков у рекламных агентств, создавая собственные рекламные структуры. Размещение рекламного материала без специальных пометок на половине полосы является распространенной практикой так называемого «серого» PR. Деньги, получаемые от размещения рекламы, идут в обход рекламных отделов редакторам и журналистам-брокерам, усиливая тем самым путаницу в сфере медиабайинга в печатных СМИ. Эффект от размещения одной заказной публикации сомнителен, но желание рекламодателей сэкономить средства берет верх над здравым смыслом. «Редакции – враги рекламистов» – такой вывод делает деловой еженедельник «Компания» (1999, № 42) в обзоре рекламного рынка 1999 г.

Телевидение, обладая самым «низким информационным порогом», по своей природе является лидером среди СМИ. Не прилагая малейших усилий, адресат получает визуальную и слуховую информацию, что составляет до 4/5 сенсорных возможностей организма человека. Экранный образ «ведет» за собой телезрителя, не способного подняться над стереотипами обычного человека: секс, любовь, индивидуальный порок. Кроме того, специфические средства, выражения, присущие телевидению, – цвет, звук, план, ракурс, монтаж – являются достаточно суггестивными, чтобы подавлять волю слабого хозяина, навязывая ему оценки и мнения адресантов. Закономерным в этом смысле выглядит использование медиапланерами телевидения для продвижения так называемой идеи лидерства.

Наряду с личностями-лидерами рекламу не приемлют зрители, разочаровавшиеся в самом рекламном тексте. Известно, что самый неискушенный зритель ожидает определенную выгоду взамен на потраченное им время на просмотр телеролика. Заинтересовав адресата, рекламист, по идее, должен четко и ясно обозначить гипотетические выгоды для клиента. Если за возбуждением эмоции интереса не последует каких-либо действий со стороны рекламистов на аффективную сферу индивидуума, то интерес легко может смениться раздражением. Красивая и непонятная реклама как раз вызывает негативные эмоции.

Следует отметить и ошибки при выборе рекламоносителя, способные запутать даже интересующегося рекламой потребителя. Для продвижения «идеи красоты» малопригодна черно-белая печать, так же как для разговора о «сокровенном» совершенно не годится «публичный канал» – телевидение, наружная реклама и т.п.

В целом для продвижения любого продукта существует набор рекламных целей, эквализированных с наиболее эффективными рекламоносителями. Таблица эффективности каналов СМИ может выглядеть следующим образом.