 |
Даже до дефолта исследовательские организации изучали рынок телевизионных СМИ.
|
|
|
|
Аналитики давно обратили внимание на тенденцию к резкому уменьшению детского вещания. В то время как число детей и подростков составляет четверть населения России, только некоторые телеканалы предусматривают в своих лицензионных обязательствах до 15% выше эфирного времени для детских и юношеских программ, включая мультфильмы. По данным MediaAdFact, в среднем по 6 основным каналам доля детского и юношеского вещания (без учета рекламы) составила 1,9%, мультфильмов 2,9%, тогда как развлекательные массовые программы и «мыльные оперы» превышают вес детских и юношеских программ:
на ОРТ - в 4,5 раза на РТР - в 5,3 раза
на ТВЦ - в 8,4 раза на НТВ - в 42 раза
на ТВ-6 - в 540 раз
Увеличилась тенденция к сворачиванию детского вещания на канале «Культура» -за год количество программ сократилось с 27 минут до 16. Как отмечают обозреватели, каналы относят к детским передачам «Дог-шоу» (НТВ), малоотносящуюся к российской истории программу ВВС Woldwide «Телепузики», где в качестве «главных» героев выступают смешной пылесос, пузи-тостер, пузи-губка и т.д. При этом от детских программ очищается вечернее время. Что касается названий фильмов, демонстрируемых российскими телеканалами, то поражает голливудская тематика подбора, где господствуют страх, насилие, ужас (существительные и прилагательные в названиях фильмов за март 2000 года - страх, пули, убийство, смерть, вдова, суд, вор, погоня, беглец; кровавая, стреляющий, кровавые, падшие, дикий...)*.
* Васильева Е. Существительные и прилагательные. Вещание для детей: есть ли оно. Культура. 2000. 23-24 марта.
Восприятие новой информации осуществляется по принципу перевернутой пирамиды чувств в следующей иерархии
|
|
|
«САД-ОГОРОД» ПОЛЕЗЕН ДЛЯ РЕЙТИНГА
На канале НТВ готовится к выходу программа, целиком посвященная содово-огородным делам. Тематика, согласитесь, актуальная, если учесть, что большая половина граждан имеет дачный участок или дом в деревне. А на дворе – весна, посевная кампания надвигается. Любопытно, что вести передачу «Сад-огород» будет... политический обозреватель НТВ Павел Лобков. Оказывается, Павел в свое время окончил биофак Ленинградского университета. Данное обстоятельство дает ему моральное право таким образом «отдыхать» от политики.
Помимо огуречно-помидорной тематики, в передаче будут охвачены вопросы экологии и растительного мира: от чисто научных проблем до исторических изысканий. Знаете ли вы, например, что Герман Геринг владел редкой коллекцией тропических растений? После войны, в 1945 году, коллекцию вывезли из Германии в Россию. Об этом и пойдет речь в пилотном выпуске программы. Надо признать, «Сад-огород» – очередное стопроцентное попадание с точки зрения зрительских интересов. Между тем социологическая служба «Гэллоп Медиа» опубликовала очередные результаты. Сериал «Улицы разбитых фонарей», программы «Куклы» и «Итого», а также телеигра «О, счастливчик!» лидируют в рейтинге наиболее популярных проектов ведущих телекомпаний. В прошлую субботу рейтинг «Улиц разбитых фонарей-2» составил 16,6, в воскресенье –19,6. Второе место по рейтингу заняли «Куклы» - 16,8, третье с 14,5 – «Итого», четвертое – «О, счастливчик!» -12,8. «Подобраться» к ним удалось лишь х/ф «Полицейская академия», который транслировал в воскресенье канал ОРТ. Рейтинг фильма –9,3.
Что касается рейтинга информационно-аналитических программ, то в этом списке лидируют «Итоги» с Евгением Киселевым, рейтинг которых составил 11,6. На втором месте «Время» с Екатериной Андреевой – 8,9, на третьем «Время» с Сергеем Доренко – 8,1. Четвертую ступень телепьедестала заняло «Зеркало» Николая Сванидзе - 5,1.
|
|
|
Источник: Культура. 2000. 6–12 апреля.
Таким образом, как видно из разнообразных цитируемых нами источников, становится очевидным, что проблема рейтингов находится отчасти вне компетенции имидж-планера. Как отмечалось в журнале «Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations» (1999, №10-11): «Он не может проверить добросовестность исследователя... Поэтому, конечно, о рейтингах следует думать условно, не как об абсолютных цифрах, но как об относительных... Рейтинг также является серьезным фактором для ценообразования и формирования эфирной сетки».
К услугам российского медиапланера предложены программы медиапланирования и оптимизации, которые составляют медиапланы, просчитывают их эффективность, некоторые из них просчитывают эффективность уже готовых медиапланов. Сегодня на рынке предлагаются софты ведущих исследовательских организаций: Zervice, Tactic, PALOMARS.
Другую группу программ, которыми пользуются медиапланеры, составляют программы просчета эффективности кампании после ее окончания (постбаинг анализ). В таких софтах анализируются прошедшие рекламные кампании клиента и конкурентов. Грубо говоря, программа совмещает данные мониторинга и медиаметрии, то есть соотносит целевой рейтинг со временем, днем, каналом демонстрации рекламного спота. Полученные данные могут сравниваться с заложенными в медиа-плане. Понятно, что уровень набранного TPR, Reach, Frequency обязательно должен превышать показатели медиаплана или хотя бы совпадать с ними. Уровень СРР должен быть ниже или равняться запланированному. Таким образом, медиапланер может проследить результаты своей работы, учесть ошибки, сделать выводы.
Доля рынка радиорекламы:
| №№ | Январь – Ноябрь 99 | Доля рынка в % |
| 1 Русское радио | $ 25 922 953 | 21,6 |
| 2 Европа Плюс | $12334921 | 10,3 |
| З ХитFМ | $11 176 195 | 9,3 |
| 4 Радио 7 | $9 195 939 | 7.7 |
| 5 Авторадио | $7 554 997 | 6,3 |
| 6 РДВ | $7 109 406 | 5,9 |
| 7 Эхо Москвы | $7 808 435 | 6,5 |
| 8 Серебряный дождь | $5 774 894 | 4,8 |
| 9 Радио России | $6 024 689 | 5,0 |
| 10 Открытое радио | $3 597 568 | 3,0 |
| 11 Радио Станция Станция 2000 | $5 402 064 | 4,5 |
| 12 Максимум | $4 890 526 | 4,1 |
| 13 Ностальжи | $3211943 | 2,7 |
| 14 Радио 101 | $2 763 767 | 2,3 |
| 15 Радио Классика | $2 299 010 | 1,9 |
| 16 Наше радио | $1413906 | 1,2 |
| 17 Радио Рок | $1926651 | 1,6 |
| 18 Маяк | $796519 | 0,7 |
| 19 Радио ретро | $459 783 | 0,4 |
| Всего | $119 873 866 | 100,0 |
Источник: Рекламный мир. 2000. №2 (87).
|
|
|
Рассмотрим выбор медианосителей в рамках рекламной кампании по продвижению брэндов из опыта компании White Hall (WH):
• MONDORO • BARBERO • ВИНА ЧИЛИ
• ALMADEN • MARIE BRIZARD • TULLAMORE DEW
• PAUL MASSON • GAUTIER • CUTTY SARK
• CAROLANS • MARIE BRIZARD
ЦЕЛИ:
– повышение объемов продаж продукции компании WHITE HALL в регионах.
ЗАДАЧИ:
– достижение целевой аудитории – лиц со средним, высоким и сверхвысоким доходом;
– стимулирование обращения в места продажи предлагаемой продукции компании WH;
– повысить узнаваемость брэндов компании WH.
На сегодняшний день наметился ощутимый рост посещаемости городов-курортов Краснодарского края. Все большую популярность снова приобретает отдых на море именно в России. По оценкам экспертов приток туристов в города Азовского и Черноморского побережья по сравнению с 1998 г. в 1999 г. возрос на 40%. На февраль 2000 г. в большинстве пансионатов и санаториев Черноморского побережья было реализовано порядка 90% путевок на весь летний сезон.
| ГОРОДА: | |||
| Сочи Туапсе Джубга Ростов-на-Дону | Новороссийск Минеральные Воды Астрахань | Краснодар Ставрополь Железноводск | Азов Пятигорск Волгоград |
ОБЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Учитывая ограниченность бюджетных средств на проведение летней рекламной программы есть смысл объединить бюджет брэндов WH для проведения следующих мероприятий:
Фестиваль «Кинотавр»
Одно из самых знаменательных событий в жизни летнего Сочи – кинофестиваль «Кинотавр». (С 01.06 по 18.06) Это событие привлекает большое количество гостей из всех городов России, телевидение, радио, прессу. Фестиваль проводится в течение 18 дней: официальные и протокольные мероприятия, фестивальные показы фильмов, вечерние развлекательные мероприятия.
|
|
|
В рамках фестиваля возможно проведение промоушн-акций перед показами фильмов-номинантов, организация именных вечеров (например, прием известного режиссера или актера в одном из ресторанов).
• Также было бы целесообразно перед демонстрацией фильмов транслировать рекламные ролики TULLAMORE DEW, CAROLANS, MONDORO, CUTTY SARK.
На время фестиваля необходимо получить эксклюзивное право на продажу брэндов WH в местах проведения мероприятий в рамках фестиваля (гостиница «Жемчужина», «Зимний театр», ресторан «Хрустальный» и др.)
•Существует необходимость учреждения специального приза, например, «За лучшую женскую роль – MONDORO», «За лучшую мужскую роль – GAUTIER», «За лучшее исполнение трюков – CUTTY SARK», «Лучшей романтической паре – CAROLANS», «За лучший сюжет - TULLAMORE DEW».
• В рамках фестиваля возможно проведение специальных мероприятий - конкурс барменов MARIE BRIZARD, конкурс загара, конкурс татуировок, конкурс купальников и др.
• Существует возможность выбрать лицо напитка. Например, кто-либо из известных актеров-мужчин будет вовремя всего фестиваля пить только коньяк GAUTIER и рассказывать о нем.
|
|
|
