 |
Четвертый этап - «Анализ итогов»
|
|
|
|
1. Постанализ эффективности проведенной кампании.
2. Проверка исследований: сравнительные характеристики знания, потребления, т.е. продукта по отношению к предшествующему рекламной кампании периоду.
3. Выводы.
Специфические средства выражения, присущие различным СМИ, делают рекламное обращение уникальным, позиционируя его на определенный сегмент рынка. Начинающий медиапланер должен знать, насколько принимаемы его целевой аудиторией СМИ, в которых он собирается разместить рекламу. Электронные и печатные СМИ, разрушающие стереотип восприятия, как правило, не принимаются адресатами с первой попытки. Тем не менее, оптимизируя рекламный бюджет, следует знать как имиджевые, так и образные характеристики изданий и программ, на которых медиапланер остановил свой выбор: как издание позиционирует себя и как оно воспринимается адресатами.
Отметим усиливающиеся тенденции - люди с низким доходом не тратят деньги на СМИ с высоким «информационным барьером» (прессу). Еще одна тенденция -чем выше доход, тем меньше интерес к оппозиционным СМИ и их представителям, способным нарушить устойчивое положение вещей. Correspondence-карта иллюстрирует тематические предпочтения читателей в привязке к печатным СМИ. При этом, как справедливо отмечает «Рекламный мир»*, не всегда подход издания к своему позиционированию на информационном рынке совпадает с подлинной уникальностью предлагаемых тем: иными словами, в борьбе за рейтинги газеты и журналы (согласно проводимым ими же опросам) претендуют на роль чуть ли не духовных пастырей, заявляя, что только у них «самая достоверная информация».
* Ерошкина Е. Нестандартное медиапланирование. Рекламный мир. 2000. № 1. С. 22.
|
|
|
На представленной correspondence-карте на одном полюсе расположены респонденты, не сумевшие найти свое место в постперестроечной жизни, на другом – активные предприимчивые люди, приспособившиеся к переменам. Как видим, стиль жизни самым непосредственным образом связан с социальной адаптацией респондентов: те, кто чувствует себя уверенно, предпочитают деловые издания, умеющие найти выход из трудного положения, – «Скандалы», «Мегаполис-Экспресс»; «разочарованные» – «Советскую Россию»; вынужденные экономить – «Новую газету», «Завтра»; ищущие разумное сочетание цены и качества - «Мир новостей», «Аргументы и факты», «Неделю», «опытные потребители» предлагают «Итоги», «Экономику и жизнь» и т.д.
Для увеличения эффективности продаж используются как традиционные, так и специализированные каналы. Кроме того, в отдельную группу выделились нетрадиционные носители информации.
Практически все радиостанции имеют собственные отделы продаж эфирного времени под рекламу. В то же время радио по-прежнему остается недооцененным сегментом рекламного рынка. Доля радио в практике рекламы - около 3%, тогда как в мире - 5-7%. По мнению некоторых медиапланеров, перераспределение 7-10% от телебюджета на радиорекламу позволит увеличить эффективность кампании на 50%.
Если в радиоролике звучит музыка из ТВ-ролика, то до 75% радиослушателей достраивают сюжет телерекламы. 1999 год стал годом скидок на радиорекламу, наметилась переориентация структуры рекламодателей, отмечено присутствие рекламы сотовых сетей, ресторанов и клубов, предприятий среднего бизнеса.
Медиапланирование начинается с рассмотрения масштабов задачи, стоящей перед компанией: сколько расходовать на рекламу? как увеличить товарооборот? как сохранить рынки в течение длительного времени? Ситуационный анализ позволяет понять маркетинговую проблему на основе рассмотрения деятельности самой фирмы и ее конкурентов (занимаемая доля рынка, затраты и прибыль, особенности дистрибуции и специфика продаж, использование рекламы и т.д.).
|
|
|
Стратегический маркетинговый план включает в себя комплекс мероприятий, направленных на определение маркетинговых целей, позиционирование продукта на определенный сегмент рынка, необходимых элементов «MARKETING MIX», политики продвижения и сбыта продукта.
Креативный стратегический план определяет суть рекламного обращения: как продукт удовлетворяет потребности покупателей, какой рекламоноситель наиболее эффективен для решения текущих задач, в чем суть УТП (уникального торгового предложения), количество и размеры рекламных обращений, частотность их появления в СМИ. Креативная стратегия базируется на особенностях поведения целевой группы, ее социодемографических характеристиках.
Выбор средств и носителей рекламы предполагает своевременное планирование бюджета РК. Принципы формирования бюджета различны, каждый подход имеет определенные недостатки. Наиболее простой подход – процент от продаж – лишен гибкости из-за привязки к объему продаж, товарообороту, прибыли и т.д. Нередко снижение прибыли требует увеличения расходов на рекламу, а данный метод предполагает их сокращение. Остаточный принцип предполагает выделение средств на рекламу в самую последнюю очередь, после того как удовлетворены все остальные нужды и статьи расходов. Такая ситуация все еще встречается из-за непонимания отдельными руководителями принципов продвижения товара. Выделение средств на рекламу в соответствии с расходами конкурента – достаточно смелый метод, позволяющий выяснить, сколько стоит рекламный блок конкурента в печатных СМИ, на телевидении и радио. Данный подход позволяет учитывать ЖЦТ (жизненный цикл товара) соперника, собственно содержание его рекламных текстов, что в общем хорошо для конкурентной разведки, но не для решения собственной задачи.
Наиболее трудоемким и, на наш взгляд, эффективным способом является принцип соответствия целей и задач, которые ставит перед собой фирма. Он предполагает четкое определение целей и задач кампании, проведение социологических исследований в целях создания УТП (уникального торгового предложения) и грамотного позиционирования продукта, выбор стиля рекламного сообщения и т.д.
|
|
|
Итак, для успешного медиапланирования рекламной кампании особое значение имеют:
•канал распространения коммерческой информации;
•время выхода в эфир (закупки газетной площади под рекламу);
•максимальный охват целевой аудитории (тираж);
•качество самого рекламного текста (включая техническое исполнение);
•стоимость одного рекламного контракта;
•сезонность (сезонное падение спроса приходится на летние месяцы, канун отпусков (май));
•кроме того, в России политические события оказывают влияние на сезонные пики наряду с объективным спадом деловой активности в периоды банковских расчетов по своим обязательствам, сдачи бухгалтерских балансов и т.д.
Медиаплан* представляет собой документ, созданный в результате компьютерного и экспертного анализа разнообразных факторов с целью дать обстоятельный ответ на следующие вопросы:
Какое число потенциальных потребителей требуется охватить?
Какие избрать каналы СМИ (или ССМК) для размещения рекламы?
Как часто демонстрировать рекламные тексты и какова продолжительность рекламного сюжета?
Какое время является лучшим для демонстрации рекламы?
На какой регион должно быть направлено рекламное сообщение?
Как оптимизировать затраты на каждое средство распространения рекламы?
*По мнению российских специалистов по медиапланированию, через несколько лет компьютерные программы полностью вытеснят составление медиаплана «вручную».
Медиапланирование политических имиджей
По мнению наблюдателей, на выборах губернатора Подмосковья наиболее ярко проявилась зависимость групп поддержки кандидата от рекламы. Кандидат А. Тихонов, известный биатлонист и предприниматель, продвигал свой политический имидж через наружную рекламу и прямую почтовую рассылку. Упор на региональную прессу и некоторые центральные издания сделал предвыборный штаб Б. Громова. Мелкие региональные телекомпании «раскручивали» имидж Г. Селезнева. Действующий губернатор А. Тяжлов, используя областной телеканал, не смог сохранить свой пост – отчасти сработал ход конкурентов, выступавших под девизом: «Сильный губернатор – трезвая власть». Кандидат В. Клименко израсходовал средства на страхование детей и подростков, которые не принимали участия в голосовании.
|
|
|
Источник: Петров А. Посеявший рекламу – пожнет электорат. Московский комсомолец, 16 декабря 1999г.
Практика свидетельствует, что наряду с проведением протестов, которые составляют до 15% рекламных расходов, основные затраты все же приходятся на создание рекламного обращения, закупку места под рекламу в СМИ (до 60% бюджета). Соотношение этих затрат целиком зависит от специфики рекламируемого товара, а также профессионально составленного медиаплана.
Когда идет речь о размещении рекламы в высокорейтинговой передаче, речь, прежде всего, идет о проценте населения (размере аудитории), который ознакомился с рекламой в определенный промежуток времени. Так, если программу смотрели 20% населения, рейтинг будет равен 20. Средний рейтинг будет соответствовать сумме рейтингов, деленной на количество трансляций или публикаций. Если за неделю демонстрировалось 3 ролика по 20 рейтингов, то суммарный рейтинг составит 60 GRP (gross rating points), что соответствует массе этого воздействия. Целевой суммарный рейтинг TRP (target rating points) соответствует проценту целевой группы воздействия, подвергнутому рекламному воздействию.
Понятно, что единого реального базиса для выбора оптимальных рекламоносителей не существует: каналы распространения рекламы имеют свои достоинства и недостатки. Тем не менее с высокой степенью точности можно определить охват целевой аудитории, частоту появления в СМИ рекламных сообщений, продолжительность (размер) рекламных материалов, количество точек продаж. Чередование вышеперечисленных факторов необходимо тесно увязывать с ЖЦТ (жизненным циклом товара): охват и частота появления рекламы в СМИ имеют первостепенное значение при выведении продукта на рынок, продолжительность рекламных роликов увеличивается по мере вступления продукта в борьбу с конкурентами, количество точек продаж и соответствующее рекламное обеспечение важны на стадии роста («звезда») и т.д. Отметим, что творческая реклама - содержащая уникальное торговое предложение – может значительно повлиять на продажи даже при некоторых ошибках в медиа-планировании. Более того, можно продавать и при неудачно составленном медиа-плане – только затраты на продвижение продукта значительно превзойдут расходы конкурента, а поставленная цель так и не будет достигнута.
|
|
|
Доля тех, кто смотрит определенную программу среди смотрящих телевизор (SHARE OF AUDIENCE RATING), исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Данный показатель помогает сравнить две выходящие в различное время программы.
Как видно, рейтинг – это основная характеристика носителя рекламного сообщения. Но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время. Отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, то есть потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:
«Рейтинг - это относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, ее обозначают GRP (от англ. Gross Rating Point)»*.
Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории – то есть «мишени» рекламы – носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается (от англ. TRP – Target Audience GRP).
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Отметим, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы – радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.
* Zanviille. Advertising media planing. Chicago, 1996. P. 285.
Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (то есть количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количества контактов и представляет собой потенциальные возможности (в абсолютном исчислении), которые имели все потенциальные телезрители для просмотра рекламы, независимо от того, относятся они к «мишени» или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity To See), a находится из соотношения:
OTS = GRP (общая численность потенциальных телезрителей)
В результате воздействия рекламы на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название «Экспозиции аудитории») формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламу, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определенного количества раз.
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (ln+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламу в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.
Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n), нетрудно установить связь между ними. Она выражается формулой:
Reach (n+) = Reach (1) + Reach (2) +... + Reach (n)
По смыслу своего определения величина Reach (1+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP – если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach (1+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы*.
В обществе, пресыщенном нерациональным расходованием медиабюджетов, давно выведен индекс раздражения, вызываемый неэффективной рекламой: лидерство в этом списке принадлежит предметам женской гигиены. Современные исследования эффективности использования медиабюджетов подтверждают, что 10–15% рекламы – ничем не выдающиеся образцы, еще 15% –реклама свежа и привлекательна, оставшиеся 70% рекламных обращений выполнены на среднем уровне. Такое положение дел, по свидетельству журнала «Практический маркетинг», заставляет до 30% телезрителей США и Западной Европы активно избегать рекламы: «рекламные паузы содержат скучный и несоответствующий их интересам материал». Избегательная активность обходится всем рекламодателям в сумму до 500 млн фунтов стерлингов**. Данные подтверждают, что значительная часть медиабюджетов расходуется на тех, кто и так является «неизбегателем».
* Евстафьев В.А., Ясонов В.И. Введение в медиапланирование. M.: Рип-холдинг, 1998.;
**Практический маркетинг. 1999. № 7. С. 6.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией рекламы называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:
· Аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламы.
· Комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.
Основные характеристики носителей рекламы:
· Объем реализации в отличие от тиража издания (т.е. от общего количества напечатанных экземпляров) дает представление о количестве экземпляров, проданных в розницу или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно.
· Темп накопления – это увеличение аудитории одного и того же средства рекламы, выходившего несколько раз, определяемое как отношение аудитории n к аудитории (п–1) его публикации.
Аудитория - это совокупность лиц, которые отслеживают материалы, помещаемые в СМИ и на различных рекламоносителях.
Коэффициент обращения - это теоретически предполагаемое среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы.
Брэнд-менеджеру и медиапланеру следует иметь в виду, что нередко известность и высокое качество товара могут перебиваться высокой ценой. В этом случае выгоды от покупки будут сведены к нулю. На примере продвижения шин для легковых автомобилей можно продемонстрировать так называемые ножницы между рекламным образом - имиджем и реальным положением дел. Не обязательно известная марка шин активно используется автомобилистами. Более того, используемые автомобилистами шины не обязательно вызывают предпочтение при покупке (исследование проведено в марте 1999 г. в 5 городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Воронеж, Омск. Опрошено 753 респондента)*.
* Практический маркетинг. 1999. № 7. С. 18–20. Марки шин для легковых автомобилей. ULTEX Market Research.
|
|
|
