 |
Кроме того, логическими ошибками являются: неправильное установление причинно-следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошибки двойного смысла и т. д.
|
|
|
|
Как справедливо отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, «в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи». Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного текста. Обращаясь к массовой аудитории, рекламисты-текстовики все чаще включают в диалог своих героев обиходно-бытовую лексику и фразеологию, эмоционально-экспрессивную лексику (частицы, междометия), вводные слова, обращения: имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым читабельность и восприятие текста.
При введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать такие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и - самое главное - целевую аудиторию, которой и предназначено сообщение.
Разговорные конструкции создают мощную эмоционально-экспрессивную окраску, большую образность и доходчивость. Даже мировой лидер электронной промышленности, фирма «Сони» – товарный знак этой фирмы занимает второе место в мире по узнаваемости вслед за «Кока-Колой», – при выводе на российский рынок телевизора нового поколения «Тринитрон» использовал девиз, явно рассчитанный на массового потребителя. «Вот это мой РАЗМЕРчик!», - восклицает с экрана «Сони» мужичок в тулупе. Для сообщения потребителям об очередных скидках на телефоны и пейджеры и установление тесных контактов с клиентами фирма «Би Лайн» использует свидетельство «юного красноармейца», утверждающего: «Я купил телефон, и теперь мне все по барабану».
|
|
|
Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма: предугадывая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ.
Использование восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия:
• Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО.
• Отдохни в начале мая! Турагентство World Transit.
• Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.
Для оживления рекламного текста используется прямая речь:
«Я нашел свое дело. Хочу поделиться с Вами радостью...» (Далее речь идет о том, как фирма N помогла бывшему заводскому мастеру организовать свой бизнес и стать богатым).
К месту употребляемые а) отрицания и б) неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным.
а) «Не ограничивайте свои потребности - Canon»
б) «VAX - гениальная уборка!»
НЕРЕДКО В РЕКЛАМЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ПАРЦЕЛЛИРОВАННЫЕ И ПРИСОЕДИНИТЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ.
• Парцелляция – членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки: «Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно. Потому что оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому что оно приносит быструю прибыль» (реклама мини-пекарни).
• Присоединительные конструкции:
Фирма выполняет любые строительно-монтажные работы. И другие операции нам по плечу: отделочные и сварочные работы, кровельные и т. д
|
|
|
• Сегментация, т. е. выделение части высказывания – сегмента (сегмент, находящийся в начале текста или предложения, выражен именительным падежом существительного):
• Мини-пивзавод. Только он решит ваши проблемы.
• Высокая производительность.
• Быстрая самоокупаемость.
• Доступная цена.
• Иди в ногу со временем!
• Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара.
• Для получения качественных ксерокопий приобретайте наше оборудование...
•Для привлечения внимания аудитории, концентрированности информации рекламист-текстовик прибегает к необычному употреблению знаков препинания, выделению некоторых слов на фоне текста.
ЗНАКИ ПРЕПИНАНИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ ВЫПОЛНЯЮТ, КАК ПРАВИЛО, СИГНАЛЬНУЮ ФУНКЦИЮ:
• Домофоны от «РОССИ»: милости пРОСИм!
• Когда-то здесь стоял бородатый швейцар в расшитой серебром ливрее, сердитым басом отваживающий визитеров: «Барин занят-с...» Его сменила бдительная консьержка в исполнении пенсионерки марьиванны... и, наконец, в обитую строгим дерматином стальную дверь «вживили» фиолетовый глазок видеокамеры, и появился ОН.
Тоже сторож. Но электронный. Надежный и беспристрастный. Исполнительный и неутомимый. Одним словом - ДОМОФОН.
• Далее следует рекламный материал с разъяснением преимуществ данной марки. Удобно? Очень! И выгодно... обувь фирмы «Крокус интернешнл».
Использование знаков препинания в рекламных текстах повышает наглядность объявлений, которые расчленяются на части, облегчая доходчивость и запоминаемость. Применение тире нередко связано с чисто эмоциональным или зрительным выделением ударного рекламного слова, в качестве графического средства показа членения фразы на смысловые единицы:
• Морские путешествия на комфортабельном теплоходе – лучший отдых!
Справедливо утверждение о том, что «выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе»*.
*Цит. по: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. С. 75, 77.
|
|
|
ОСОБОЕ ЗНАЧЕНИЕ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ ЕМКОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА ПРИДАЕТСЯ СТИЛИСТИЧЕСКИМ ОСОБЕННОСТЯМ ЯЗЫКА СООБЩЕНИЯ:
• Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения: «Идеи «Шарп» в изделиях «Шарп».
Очевидно, использование в рекламном тексте так называемых тропов – оборотов речи, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности.
• Сравнения. Сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого:
«Наши шелковые ткани легки, как воздух».
• Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:
«Бархатное море».
• Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями:
«На скоростных автомобильных трассах нет места велосипеду! Canon NP 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий».
• Гипербола. Образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления:
«Весь мир в кармане». (Реклама журнала «Ридерз Дайджест».)
• Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвечаемые понятия:
«Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас». (Рекламная заметка о домофонах со встроенной видеокамерой).
• Эпитеты. Слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах».
• Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты. «Восстанавливаем прерванные связи...»
• Фразеологические обороты придают дополнительную выразительность тексту, обогащают связи слов. Рекламисты нередко изменяют фразеологические обороты. Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно-стилистическую окраску фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки.
|
|
|
• Подписка: ВСЕ ПУТИ ВЕДУТ К «ИЗВЕСТИЯМ».
• Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900.
Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения, слова из популярных стихов, песен.
• И хорошее настроение не покинет больше VAX.
• Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания, выделения основной мысли, рекламного мотива, создания яркого образа рекламируемого объекта: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпиграф.
ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ
1)Высказывайтесь просто – упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями. Избегайте технического жаргона.
2)Высказывайтесь интересно – постарайтесь возбудить любопытство. Читателя интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из вашего товара.
3)Высказывайтесь прямо - быстро переходите к сути вопроса. Экономьте предложения. Уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.
4)Высказывайтесь утвердительно – употребляйте утвердительные высказывания: «Используйте свой шанс!», «Станьте богатым сегодня!».
5)Руководствуйтесь здравым смыслом – задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей.
6)Излагайте факты – осторожно и умеренно расцвечивайте свою аргументацию. Завершайте рассказ как можно быстрее.
7)Будьте кратким – помните: небольшие по площади участки текста легко охватить взглядом. Пишите кратко, как умеете. Не бойтесь сокращать.
8)Будьте правдивым и благопристойным – избегайте сомнительных или вводящих в заблуждение предложений. Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а непродуманные объявления останутся непонятыми.
9)Будьте непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление подавайте с оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и иллюстрация играют положительную роль.
10)Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы - именно они облегчат сбыт товара или услуги. Обязательно варьируйте фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов напоминания. Помните, одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко надоедает читателям.
|
|
|
НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛЕДУЮЩИХ ПРИЗЫВОВ:
| •Действуйте прямо сейчас •Действуйте быстро •Поторопитесь узнать подробность •Всего (несколько дней) •Цены растут •Последний шанс •Не откладывайте •Заказывайте сегодня •Задержка может серьезно повредить •Пошлите (отправьте) сегодня •Начните прямо сегодня | •Сделайте вложения сегодня •Будьте первым •Всего одна поставка •Поставка ограничена •Еще одна возможность •Заказывайте сейчас •Закажите сейчас, оплатите позднее •Не откладывайте это •Пошлите открытку сегодня |
11)Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Внимание удерживается, если текст разбит на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства. Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображением выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Пользуйтесь располагающими выражениями.
12)Говорите читателю, что он должен сделать.
13)0пробуйте средство рекламы - прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.
14)0пробуйте текст и композицию объявления. Огромное значение имеет то, ЧТО вы говорите, КАК вы это говорите и КАК ИМЕННО ЭТО ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ.
15)Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Можно найти более интересный ход, чем, критикуя конкурентов, подтолкнуть потенциальных покупателей к более детальному рассмотрению конкурирующих марок. Заявляйте, что торгуете самым лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны*.
* Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. С: 59-66.
МЕДИАПЛАНЕРУ СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ, ЧТО РЕКЛАМА
КЛАССИФИЦИРУЕТСЯ ПО:
1) направленности на аудиторию:
а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);
б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы – врачам, учителям (реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни); реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, возделывания почвы.
2) широте охвата аудитории:
а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки. В России можно встретить рекламу американских сигарет «Мальборо», напитка «Кока-Кола» и т.д.);
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги российских торгово-промышленных компаний, банков и т.д.;
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов;
3) каналам распространения:
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);
б) газетно-журнальная реклама;
в)радиореклама;
г) телереклама;
д) кинореклама;
е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
ж) реклама на транспорте;
з) прямая почтовая реклама (директ мейл);
и) реклама «в каждый дом»;
к) выставки;
л) реклама в сети Интернет;
м) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама);
4) целевому назначению:
а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;
б) реклама идей;
в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;
г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;
д) реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д.* Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто встречается и такая разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по почте. Реклама-действие предполагает от целевой аудитории немедленную реакцию на коммерческое предложение.
* Rарр S., Collins Т. MAXIMARKETING: The New Direction in Advertising, Promotion and Marketing Strategy. N.Y.: Me Graw-Нill, 1987. P. 17-30.
МЕДИАПЛАНЕР АНАЛИЗИРУЕТ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И КОРРЕКТИРУЕТ ИХ С ПОПРАВКОЙ НА СТРАТЕГИЮ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
|
|
|
