 |
Глава 1 Развитие рекламного бизнеса в России: механизм корпоративной гарантии
|
|
|
|
Развитие рекламного бизнеса в России имеет три ярко выраженных этапа:
1. Конец 80-х – начало 90-х годов – агентство брало на себя обязательства сделать рекламное объявление и разместить в СМИ.
2. До середины 90-х годов – полный комплекс услуг с предоставлением скидок для рекламодателей.
3. Середина 90-х годов – настоящее время – становление и развитие агентств-консультантов, которые берут на себя анализ активности рынка, исследования деятельности конкурентов. Наметилось слияние рекламных и PR-отделов в единую службу.
До кризиса в Москве существовало порядка 10 агентств по связям с общественностью и до полусотни PR-отделов в крупных компаниях и банковских структурах. Собственно рекламных агентств в столице насчитывается около 1000 (Российская ассоциация рекламных агентств – PAPA – называет число 2000. – В.М.), тогда как в стране – около 7000.
По широте охвата рынка рекламные агентства делятся на сетевые, которые пришли в Россию с зарубежными фирмами. Сетевые агентства – предприятия полного цикла, изучающие рекламный рынок и проводящие маркетинговые исследования, планирующие рекламную кампанию и размещающие изготовленную ими же продукцию. Среди данного типа агентств выделяются Young & Rubicam, DMB & В, BBDO Marketing, McCan-Erickson и другие. Российский рекламный бизнес представлен двумя десятками крупных национальных агентств Video International, «Максима», «Аврора», отличающихся от сетевых широтой охвата рекламного рынка. Средние и малые рекламные агентства, пострадавшие больше всех от разразившегося кризиса, специализировались в основном на закупках газетно-журнальных площадей или эфирного времени, проведении мониторинговых исследований и т.п. В основном усилия этих организаций направлялись на продвижение благопристойного имиджа продукта той или иной организации, «раскрутку» вновь выводимого на рынок товара или услуги.
|
|
|
| ПРОПАГАНДА | PR |
| Убеждения | Понимание |
| Побуждение к действию | Сотрудничество |
| Возможно манипулирование | Информационное влияние |
| Закрытость | Открытость |
| Суггестия | Ответственность |
Только в одной столице Российской Федерации имеют свои представительства и торговые точки свыше 2,5 тысячи иностранных компаний. Почти половина из 9 тысяч магазинов относится к сфере непродовольственной розничной торговли. Согласно последним данным, 5 тысяч торговых площадей выкуплено их владельцами, остальные торговые точки арендуются.
Эксперты рекламного рынка обратили внимание на тот факт, что в последнее время практически все компании, продвигающие на российском рынке товары, идеи или услуги, внесли существенные изменения в свои рекламные бюджеты, сократившиеся в некоторых фирмах вдвое. Существенные коррективы были внесены и в рекламную тактику: симулируя сбыт продукции, компании вынуждены меньше заботиться об имидже торговой марки, чаще ставя перед собой кратковременные цели, рассчитанные на увеличение объема продаж. Некоторые изменения появились и в медиапланах рекламных агентств. Сотрудничество рекламных и PR-отделов фирм в последнее время доказало свою актуальность. При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является установление взаимопонимания между организацией и общественностью, сотрудниками и администрацией и, наконец, сотрудниками и сотрудниками. Выделяется два уровня паблик рилейшнз.
Внутренний уровень PR предполагает установление добропорядочных отношений между сотрудниками – сотрудниками, сотрудниками – администрацией; внешний уровень – отношения между организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственной власти и т.д.
|
|
|
В целом отличия между рекламой и PR можно свести в следующую таблицу:
Источник: Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП-холдичг, 1998. С. 8.
Если внутренний уровень PR позволяет новостям происходить, то роль PR-специалиста заключается в выведении их на внешний уровень. Особо ценятся следующие характеристики PR-служб в компаниях:
быстрая реакция на запросы;
открытая и честная работа с масс-медиа;
желание работать с неблагоприятными новостями;
предоставление полной информации.
Стратегическое лидерство не просто неотделимо от умелого продвижения продаж и имиджа фирмы, но имеет дело как с ключевыми целями, так и с отношением к персоналу и организации. Обычно лидеры, осуществившие перемены, считают, что им следовало использовать больше ресурсов во время преобразований. В этом смысле часто недооцениваются инерция мнений и медлительность в маневрировании в условиях желаемых перемен. Необходим значительный временной отрезок, чтобы другие члены организации достигли таких же знаний. Дело в том, что авторитет лидера способен сослужить не очень хорошую службу: он ограждает лидера от обратной связи, провоцируя его к потере чувства реальности.
Перечислим причины, наносящие непоправимый вред имиджу компании:
| Причины | в% к числу опрошенных |
| Недостаточность контактов | |
| Отсутствие контактов | |
| Слабый отдел по работе с прессой | |
| Некачественная информация | |
| Нерегулярность, непоследовательность | |
| Не помогают, неинформативны | |
| Не являются открытыми, честными |
Источник: White J., Mazur L. Strategic communications management. Wokingham etc., 1995. P. 128.
ЧТО УНИЧТОЖАЕТ КОМПАНИЮ?
| •Провал продукции •Нехватка оборотных средств •Предложения поглощения •Либерализация •Мировые события •Нанесение вреда природе •Экономический кризис •Крупные падения биржи •Нарушающий закон работник •Мощный конкурент | •Разногласия менеджмента • Уход на пенсию главы •Крупная забастовка • Простое разочарование •Террористический акт •Враждебное давление •Потенциальная возможность суда •Переезд офиса •Смерть сотрудника •Доведение до смерти |
|
|
|
Перед лидером стоят два труднопреодолимых препятствия, связанных с восприятием перемен, – легко ошибиться в оценке времени, необходимого окружающим для достижения его уровня знаний; собственный авторитет мешает восприятию обратной связи: с ним часто соглашаются на словах, но не умом и сердцем. Специалисты в области управления* однозначно подчеркивают важность связи между мыслью и действием, отмечая, что баланс между ними зависит от ситуации. Так, в условиях кризиса, когда под угрозой сама деятельность, требуются решительные действия и меньше раздумья, чем в ситуации поддержания устойчивой деятельности, направленной на долгосрочный успех.
* КарлофБ., Седеберг С. Вызов лидеров. Дело, 1996. С. 25, 31.
На наш взгляд, для определения стратегического лидерства важно наряду с качественной оценкой не упускать из вида этический аспект проблемы – помнить, что цель представляет собой спрессованные средства. Иными словами, невозможно достичь благородной цели, используя нечестные методы. Системная оценка ситуации, где одно средство – не потерять чувство реальности и уберечься от манипулирования. Лидер, претендующий на долговременное руководство организацией, должен давать четкие ответы на основополагающие вопросы: кто воздействует, на кого, как и чем, когда и где?
Внутренний уровень PR невозможно выстроить без продуманной кадровой политики, сознательного выбора руководством своего отношения к персоналу: наш персонал – наш главный ресурс. Кадровая концепция как раз и призвана дать ответ на вопрос; как работать со служащими, чтобы добиться конкурентных преимуществ для организации?
Реализуя кадровую политику, рекомендуется продумать возможные последствия принимаемых решений:
– Какого рода людей мы хотим привлечь (возраст, пол, образование, позиции)?
– Как мы будем решать конфликты между организацией и людьми?
|
|
|
– Какие отношения мы хотим поддерживать с разными группами по интересам?
– Какой у нас взгляд на окружающую среду?
– Как мы должны справляться с конъюнктурными колебаниями?
– Какую социальную ответственность мы берем на себя?
– Как поступать при перемене места?
– Какие цели мы преследуем в развитии организации?
– Каков наш общий взгляд на развитие организации?
– Как мы хотим действовать при кадровых переменах?
– Каких результатов мы ожидаем?
– Какова наша политика в отношении рабочего и свободного времени?
– Какова наша политика в области обмена информацией и обучения?
– Что мы готовы сделать в социальной области?
– Какова наша позиция по поводу условий труда?
Если рассматривать людей как чисто производственный ресурс, вести себя порядочно по отношению к нему, то он из чувства благодарности ответит творческим упорным трудом. В других случаях люди рассматриваются как объект, а не субъект действий: в этом смысле превалирует манипулирующий подход, но не мобилизующий взгляд на людей. Следует помнить, что политика развития персонала, но не администрирование позволит приблизиться к превращению сотрудников в объект действий, воспринимающий и развивающий корпоративную культуру.
Как показывает зарубежный и отечественный опыт, механизм корпоративной гарантии более надежен, чем гарантии отдельно взятой организации. Как следствие имиджевые характеристики организации выглядят гораздо представительнее. Из 2700 российских банков, зарегистрированных в 1997 году, к концу 1999 года осталось всего 1300. После объявления дефолта в 1998 г. многие «надежные» банки из первой двадцатки оказались банкротами, несмотря на культивируемый благопристойный имидж процветающих учреждений.
| Вложения банков-рекламодателей в московской прессе в 1996–1997 годах имеют прямую связь с имиджем предприятия | |||
| Наименование банка | 1996 год ($ тыс.) | 1997 год ($ тыс.) | Изменения по сравнению с 1996 годом(%, кол-во раз) |
| СБС-Агро | 1362,2 | 1118,9 | -18% |
| Сбербанк | 293,2 | 942,4 | 3,2 |
| Московский муниципальный банк | 465,4 | 939,2 | |
| Автобанк | 621,5 | 922,6 | 1,5 |
| Диалог-банк | 53,7 | 575,2 | 10,7 |
| ОНЭКСИМ Банк | 545,6 | ||
| Российский кредит | 1087,1 | 489,8 | -2,2 |
| МЕНАТЕП | 456,7 | 468,8 | 2,60% |
| Империал | 404,5 | 6,5 | |
| Инкомбанк | 293,7 | -2,7 | |
| Уникомбанк | 41,4 | 275,7 | 6,7 |
| SNORAS | 300,1 | 253,7 | -15,50% |
| Оргбанк | 415,7 | 229,2 | -1,80% |
| Альфа-банк | 0,6 | 214,9 | |
| Московский кредитный банк | 18,9 | 188,1 | |
| Гута-банк | 163,3 | ||
| Башкредитбанк | 127,1 | 156,9 | 23,40% |
| Пробизнесбанк | 142,2 | ||
| Банк «Юнибест» | 178,8 | 134,2 | -25% |
| Евросиббанк | 25,6 | 119,6 | 4,7 |
Источник: Рекламный мир
|
|
|
В отличие от PR, реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования – координаты, реквизиты рекламодателя (имиджевая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя).
|
|
|
