 |
Глава 2 PR как эффективный инструмент маркетинговой политики компании
|
|
|
|
На всех этапах маркетингового диалога PR органично внедрены в политику фирмы. Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Сейлз промоушн, еще один инструмент маркетинга, имеет в основном краткосрочное и точечное применение с целью «раскрутить» продукт или увеличить продажи. Безусловно, сейлз промоушн имеет форму достаточно непосредственного контакта производителя и потребителя (демонстрации изделий в магазинах), являясь личностной формой маркетинговой коммуникации по сравнению с традиционной рекламой. В то же время все усилия, называемые «below-the-line» (использование нетрадиционных каналов коммуникаций для стимулирования сбыта), окажутся напрасными, если репутация компании вызывает сомнения или имеет негативную имиджевую окраску.
Пропаганда отличается от PR своим целевым предназначением: сохранить власть правящей элиты, тогда как связи с общественностью стремятся объяснить пользу от продвигаемой идеи, образовать потребителей. Следует отметить, что отдельные элементы PR успешно используются правительственными департаментами, так как сам термин «пропаганда» вызывает ассоциацию с однонаправленным потоком информации.
Программа по укреплению связей с общественностью базируется на шести основных действиях: оценка ситуации и определение целей кампании, выбор целевой аудитории и подбор эффективных каналов и методик PR, планирование бюджета и проведение мероприятий с последующей оценкой результативности. Схематично процесс можно изобразить как трансформацию негативной ситуации в позитивную:
Под термином «общественность» понимаются широкие круги, на которые направлены действия PR-службы: само общество, потенциальные работники, рабочие и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы, дистрибьюторы и дилеры, потребители и клиенты, эксперты, профсоюзы, СМИ и т.д.
|
|
|
Среди когда-либо проведенных заметных PR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 г., в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения. Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 г. Британское казначейство ввело должность пресс-секретаря. Сто лет спустя, в 1912 г., по инициативе премьер-министра Д. Ллойд-Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В период с 1926 по 1933 г. на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобритании) было израсходовано почти до 1 млн фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 г.
Разрешением первых коммуникационных кризисов в США успешно занимался Айви Л. Ли, использовавший арсенал PR-методов для непредвзятого освещения СМИ аварий в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 г. Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет «своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики». В период между мировыми войнами мир бизнеса, коммерции и политики обратил внимание на PR-технологии. Газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укрепляющей доверие между промышленниками и потребителями. Благодаря интересу СМИ, и в частности так называемых домашних журналов, всевозможные новшества, такие как радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.
|
|
|
Основные средства и методы PR направлены на:
• прессу • встречи • устные средства
• телевидение • выставки • деловые переговоры
• радио • ярмарки • политические мероприятия
• кино • презентации
• рекламу • благотворительные акции
По мнению бывшего генерального секретаря Международной ассоциации PR (ИПРА) С. Блэка, компания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов» в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу: директор - отдел рекламы – отдел PR.
Паблик рилейшн – это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности.
Цель PR – показать, какие высокопрофессиональные работники сотрудничают в фирме, как дорог для них престиж своего труда, насколько качественный товар они создают и как заботятся о потребителе. Демонстрируются размах предприятия, доходов, дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых технологий, т.е. формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация.
Другая тема, разрабатываемая PR, – высокая общественная активность фирмы, забота о городе, охрана окружающей среды, участие в благотворительной деятельности.
«Специалисты считают, что самым неудачным жестом является позиция, когда выступающий держит руки на уровне промежности наружной стороной ладоней к слушателям. В то же время не стоит держать руки за спиной, скрещивать руки или ноги, демонстрируя уязвимость, неустойчивость собственной позиции. Не должно быть лишних жестов, неудобных позиций: плечи расправлены, спина прямая, взгляд – параллельно полу. Рекомендуется в процессе устного выступления найти благодарного слушателя и по нему сверять ход выступления.
|
|
|
Отношения со СМИ
PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании по важнейшим вопросам и способствовать реализации «информационного повода» в паблисити.
Американские PR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий «внутреннего» уровня PR в паблисити («внешний» уровень PR). Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события. Как известно, сам по себе информационный повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала. Цепочка превращения информационного повода в известность (паблисити) представлнена на схеме справа.
Как видно из данной схемы, не каждое событие превращается в PR-материалы. Наблюдается большой отсев готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельниками, которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента вне зависимости от других, возможно более значимых, событий. Кроме того, при составлении медиаплана могут возникнуть значительные неувязки, если ваш материал (сюжет) не увидит свет.
Перечислим новости организации, которые при профессиональной работе PR-служб могут стать новостями для всех:
|
|
|
Появление нового продукта
Слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»)
Юбилей (компании, известного человека, ветерана)
Награждение сотрудника
Выход в отставку известного человека
Речь руководителя компании
Проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции
Годовой (квартальный) отчет фирмы
Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью–клиентом вашей фирмы
Формирование комитета, жюри
Проведение конкурса и вручение премий
Связь события с актуальной темой, новостью дня
Проведение выборов, перевыборов, мероприятий по акционированию и т.п.
Назначение на должность
Написаение письма с постановкой проблемы
Проведение выставки
Презентация
Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Как правило, PR-специалисту приходится самостоятельно готовить материалы – особенно для печатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие. Без знания журналистских жанров и практического использования «мономасок» для эквализации целей и задач PR-кампании невозможно профессионально заниматься «продвижением» адресатов по коммуникационным уровням*.
* См. подробнее о сочетании «мономасок» и журналистских жанров: Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. I. M.: Евразийский регион, 1998; Музыкант В.Л. Подготовка к творческому конкурсу по журналистике. M.: РИП - холдинг, 2000.
Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (информационный жанр: заметка, интервью, отчет, репортаж – ориентируют адресата; аналитический жанр: корреспонденция, расследовательская журналистика – формируют общественное мнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: комментарий, статья – образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее время применяются жанры художественной публицистики) планирует постановку материала в медиаплан.
Р. Джексон, редактор журнала «PR-Reporter», рекомендует коммуникатору ответить на ряд вопросов, прежде чем строить коммуникационную цепочку. По его мнению, много бесполезных PR-кампаний удалось бы предотвратить, если специалисты по связям с общественностью дали бы положительный ответ на вопросы:
|
|
|
1. Своевременно ли данное сообщение?
а) для адресанта?
б) для адресата?
2. Насколько оно значимо?
а) имеет отношение к проблеме?
б) апеллируют к интересам адресанта или адресата?
3. Является ли сообщение запоминающимся?
а) в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры?
б) какой канал наиболее эффективен?
4. Понятно ли сообщение?
а) соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию?
б) графический вариант или «на слух»?
5. Правдиво ли оно?
а) доверяет ли аудитория адресанту?
б) прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?
К ПРАКТИКЕ PR ОТНОСЯТСЯ:
– брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы;
– рассылка в печатные органы основного пакета информации; затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно;
– проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) – для нарабатывания связей с прессой;
– связи с торговыми ассоциациями и т.п.
Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к PR и рассматривающими ее как составную часть PR: «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR...»*. В то же время в некоторых работах отмечается, что PR менее точны, чем та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты PR больше зависят «от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу»**. Сами же PR-мены рассматривают PR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом.
* Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.:Модино-пресс, Новости, АСЭС-Москва, 1990. С.30-31.
** Lobsen R. Amelia. How To Blend PR into Your Marketing Mix. Marketing News. 1985. Martch 15. P.37.
Итак, взаимодействие PR со СМИ осуществляется:
– путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на постоянную оплачиваемую работу;
– путем совместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информационного повода»);
– путем подготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей в редакции крупных СМИ, причем информация тщательно отобрана и скомпонована таким образом, что уже готова к употреблению.
PR-мен обязан отличать заинтересованного адресата от ленивого:
| Плохой слушатель 1. Не концентрируется на обсуждаемой теме 2. Эмоционально реагирует на «ключевые слова» 3. Не способен отбросить личные проблемы 4. Не понимает, что отсутствие внимания искажает получаемую информацию 5. Живо реагирует на манеру поведения выступающего 6. «Отключается» при возникновении неинтересных тем 7. Слушает пассивно 8. Высказывает свои соображения, комментируя речь выступающего 9. Создает прецеденты для ложной обратной связи 10. Избегает сложных тем 11. Слушает только фактическую информацию 12. Выискивает «развлекательную» информацию | Хороший слушатель 1. Фокусирует внимание 2. Контролирует свои эмоции 3. Оставляет все свои переживания «за порогом» 4. Концентрирует внимание на качестве получаемой информации 5. Не реагирует на внешние «раздражители». Обращает внимание на суть выступления 6. Думает, как можно использовать «прикладные» знания 7. Слушает активно 8. Высказывается по проблеме после того, как выступающий закончит свою речь 9. Обеспечивает истинно обратную связь 10. Знакомится с терминологией еще до начала обсуждения сложных тем 11. Анализирует факты и видит за ними идеи 12. Способен воспринимать различные варианты подачи информации |
Цель – противостоять так называемому коммуникационному кризису, который наступает в том случае, если государственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить СМИ полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис – экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.
Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в период глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в отраслях и на крупных предприятиях. Наличие централизованной системы планирования в СССР и отсутствие конкуренции не предполагало устойчивых доверительных связей вышестоящих органов с исполнителями и тем более с потребителями. Долгожительство на рынке определялось не столько экономическими законами развития рынка и инвестициями компании в свое будущее, сколько личной харизмой того или иного исполнителя. Исполнительная вертикаль просто не нуждалась в затратах на создание так называемой благоприятной среды обитания (термин СБС – создание (сохранение) благоприятной среды обитания – введен в обиход российским исследователем В. Ганжиным). Руководителю того времени не нужно было обращаться к PR-специалисту, который помог бы перевести «личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».
Попытка в одночасье изменить модель общественного развития привела к системному кризису, охватившему базисные и надстроечные отношения. Стало очевидно, что наработки прошлых лет совершенно неприменимы в нарождающейся системе координат. Старое чиновничество не смогло соответствовать новым правилам общественного поведения: для большинства руководителей общение с журналистами на пресс-конференциях и брифингах оказалось непосильной ношей. Министерства и ведомства, привыкшие работать по старинке, и слышать не хотели об установлении и поддержании общения и тем более взаимопонимания между своей организацией и общественностью: как следствие, чиновники не смогли разговаривать со своим народом. В результате наступил продолжающийся и поныне системный коммуникационный кризис, выливающийся в забастовки шахтеров, физиков-атомщиков, учителей.
Для более наглядной демонстрации возможностей PR обратимся к деятельности PR-отдела фирмы «Джонсон и Джонсон» в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ (осень 1982 г.). В октябре 1982 г. некто подменил несколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Фирма не имела в то время четкой PR-программы по «Тайленолу». После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой «Мак-Нейл продакг компани» (занимавшейся реализацией лекарства) немедленно сформулировала основные меры в области PR:
1) обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции, определить географические размеры зоны, охваченной паникой, скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;
2) сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследовании и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;
3) продолжить выпуск «Тайленола», возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства.
|
|
|
