 |
Dow предоставляет информацию о своей продукции и деятельности.
|
|
|
|
Dow улучшает качество жизни.
Dow – ответственная и надежная компания.
Dow – хорошее место для работы.
Dow заботится об охране окружающей среды.
Менеджеры высшего уровня проинструктировали работников, что, если инициатива не соответствует этим критериям, она не может способствовать продвижению торговой марки и увеличению стоимости компании. В этом случае инициатива вряд ли сможет получить финансовую поддержку фирмы. Таким образом, продвигая концепцию стоимости торговой марки, Dow следит за тем, чтобы инициативы всех сотрудников принимали во внимание эту концепцию. Результатом является быстрый рост воспринимаемой стоимости торговой марки и компании. Это – замечательный пример просвещенного управления воспринимаемой стоимостью компании. Он использует продолжительные связи с общественностью для создания долговременных активов в области общественных отношений.
(Из доклада М. Маслова (агентство «Маслов, Сокур и партнеры») «Как репутация влияет на успешность бизнеса и как ею управлять».)
МОДЕЛЬ PR-РАЗВИТИЯ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:
•Цель – «Почему компания создана»
•Стратегия – «Чем отличается компания от конкурентов»
•Стандарты поведения – «Политика компании и стандарт поведения, отличающие персонал организации от конкурентов»
•Ценности – «Во что компания верит»
По мнению разработчиков этой модели, ценностные ориентиры помогают сплочению корпорации: если ценности организации разделяемы сотрудниками, то миссия организации имеет все шансы на успех.
Работа над PR-планом:
1. Определить проблему путем: а) обсуждения с клиентом, б) методом научного
исследования. Выясните, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента.
|
|
|
2. Четко обозначьте цели. Они вытекают из постановки проблемы и отвечают на
вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы? достижимы ли эти цели? можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту?
3. Определите аудиторию. Перечислите целевую аудиторию (группы), кому важно ваше сообщение.
4. Выработайте стратегию: общие направления действий и необходимые мероприятия. Обычно разрабатывается одна или несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий.
5. Обозначьте тактику: каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте общей стратегии.
6. Составьте календарь, в котором четко будет видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.
7. Определите бюджет, необходимый для реализации PR-плана. Укажите точную стоимость намеченных мероприятий. Подсчитайте затраты на почтовые расходы, подготовку печатных материалов, телефон, содержание офиса, транспортные расходы; 10% от суммы бюджета резервируется на непредвиденные расходы.
8. Определите критерии оценки PR-деятельности. Критерии должны быть надежные, соответствующие интересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть оценена по завершении работы.
Разрабатывая программу по PR, специалист прежде всего анализирует отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляет мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивает политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью, и, наконец, разрабатывает и внедряет различные формы PR-стратегии.
Американские копирайтеры предлагают варианты, как сделать хороший заголовок еще лучше:
– Ориентируйте его на конкретную потребительскую группу.
– Внесите в заголовок обещание преимуществ.
|
|
|
– Сделайте заголовок драматичным и подчеркните обещание преимуществ, например: «Как иметь прохладную спальню – даже в душную ночь».
Типичный российский потребитель, с точки зрения PR-специалиста, имеет следующие характеристики*:
Основные характеристики:
Женщина 30–35 лет **
Замужем, имеет ребенка
Имеет аттестат о среднем образовании
Мужчина 35-40 лет
Женат, имеет ребенка
Имеет аттестат о среднем образовании
Дом:
Типичная семья живет в отдельной квартире (неприватизированной)
Коммунальные услуги составляют 200 рублей в месяц
В квартире 2 комнаты
Дом построен 10-20 лет назад
В доме централизованное отопление
В течение жизни россиянин дважды меняет место жительства
* Приведенные в таблице данные условны.
** В качестве примера взяты произвольные цифры.
Работа:
Типичный россиянин добирается на работу на общественном транспорте
Он работает на государственном предприятии
Она – в бюджетной организации
Собственность:
В доме имеется телефон без автоответчика
За год около 30 раз пользуются услугами междугородной телефонной связи
В доме один телевизор, имеется видеомагнитофон
Существует возможность приема кабельного ТВ
Имеется садовый участок 4–6 соток
Россиянин ежегодно производит до 100 кг мусора
Типичный россиянин составляет завещание
Траты на подарки составляют 1000 рублей в год
В семье в среднем накоплено 100 000 рублей
Доход семьи 50 000 рублей в 1999 году
Характеристики:
В России мужчины в среднем имеют рост 1 м 75 см, вес 70 кг
Женщины – 1 м 68 см, вес 55 кг
По их мнению, вес и рост – в норме
Типичный россиянин православный, но не посещает церковь регулярно
Негативно относится к политике и политическим партиям
Типичный россиянин заботится об окружающей среде
Здоровье:
Типичный россиянин отсутствует на работе 7 дней по болезни
Посещает врача 4 раза в год
Типичный россиянин не курит
Активность:
Типичный россиянин проводит в дороге на работу 25 минут
Он читает ежедневно 1 газету
Смотрит телевизор 14 часов 20 минут в неделю
Около 1/8 части времени приходится на активное бодрствование
Бюджет PR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед заказчиками, и формируется с учетом: 1) стоимости программы как таковой; 2) альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета; 3) возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан; 4) подобных программ, реализованных в ходе других кампаний. Принципиальной разницей между бюджетом PR-отдела и PR-консультанта является включение в бюджет последнего статьи «прибыль». Таким образом, содержание своей собственной PR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным PR-консультантам.
|
|
|
Обозначим различия в расходах на PR-консультата и содержание собственного PR-отдела:
| Примерный бюджет программы PR-консультанта (включая интересы специалиста): • Встречи с клиентом • Пресс-релизы • Открытие штаб-квартиры • Подготовка годового отчета • Редактирование материалов для журнала • PR-публикации • Интервью на телевидении и радио • Непредвиденные расходы – 10 % • Стоимость материалов: Пресс-релизы Печать годового отчета Рассылка Видео-, аудиопленки Церемония открытия | Примерный бюджет PR-отдела компании: • Зарплата сотрудникам • Аренда офиса, мебели, свет, отопление • Страховка (медицинская, оборудование) • Расходы издания и распространение журнала/газеты • Оплата сценария, съемки, монтажа на телевидении и радио • Телефон, телекс, факс • Непредвиденные расходы – 10% |
|
|
|
