 |
Д) узнать рекомендации о том, что нужно делать в связи с этим событием.
|
|
|
|
ЦЕЛИ ПАБЛИСИТИ:
•Оказать максимальное влияние на лиц, принимающих решение в области вашего бизнеса, «преодолеть коммуникационные барьеры», препятствующие распространению вашей известности.
•Увеличить объем продаж, выйти на новые сегменты рынка, расширить уже имеющийся рынок и, в конечном счете, получить дополнительную прибыль.
• Улучшить имидж компании, добиться большей узнаваемости торговой марки, фирменного стиля; повысить престиж фирмы в деловом и финансовом мире.
•Сделайте достоянием гласности все, что имеет отношение к вашей компании, заставьте СМИ работать на вас.
Модели паблик рилейшнз, служащие достижению паблисити
В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэриленд) и Т. Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели PR, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является «двусторонняя симметрическая модель».
Агентство по связям с прессой/Паблисити.
Главная цель – пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант – адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение – не слушание. Модель распространена впервые А.Т. Барнумом в 1850-1900 гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.
Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.
Общественно значимая информация.
Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то: адресант - адресат. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900-1920 гг.). Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Широко используется правительственными некоммерческими организациями, в сфере бизнеса.
|
|
|
Двусторонняя асимметрия.
Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения:
Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. На практике осуществляется в сфере PR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
Двусторонняя симметрия.
Цель – достижение обоюдного взаимопонимания.
Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области PR.
Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации, улучшают информированность населения о вашей созидательной деятельности, вносят позитивный вклад в развитие маркетинговых коммуникаций, привлекают всевозможных инвесторов и укрепляют связи с общественными организациями, способствуют более рациональному использованию трудовой активности персонала, решают проблемы управленческого характера и оказывают влияние на различные акции по поиску, сбору средств – фандрайзинг. Кроме того, «нематериальные активы» в определении стоимости компании играют существенную роль в репутации фирмы. Британская компания «Интербрэнд» посчитала, что биржевая стоимость компании «Кока-Кола» только на 4% состоит из чистых материальных активов. 17% стоимости компании IBM приходится на счет материальных активов. У «Бритиш Петролеум» материальные активы составляют 29%. Нематериальные активы этих корпораций оцениваются в десятки миллиардов долларов.
|
|
|
Паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах Древнего Рима – до наших времен сохранилась надпись: «Голосуй за Цицерона. Он достойный человек». Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей с целью информирования граждан (Acta Diurna). Ему же принадлежит идея широко обнародовать замыслы императора, связанные с расширением и укреплением римских границ (Commentaries).
Модель, демонстрирующая интерактивный характер связей с общественностью, активно используется в современной российской жизни:
КАК УСТАНОВИТЬ ОТНОШЕНИЯ ДОВЕРИЯ СО СМИ:
• Установление партнерских отношений со СМИ: коммуникационный процесс – улица с двусторонним движением.
•Завоевание надежной репутации: вовремя подготовленные и тщательно выверенные материалы укрепят партнерские отношения.
•Предоставление материалов безупречного качества: четкие и ясные фотографии, материалы в различном жанровом исполнении с удачными заголовками, объемные материалы обеспечиваются электронной версией для внесения необходимых корректив.
•Сотрудничество в организационном плане: по возможности готовить интервью с известными личностями, оказывать всемерное содействие в подготовке журналистского материала.
•Предоставление возможности воочию убедиться в достоверности излагаемых фактов.
•Установление личных доверительных отношений со СМИ: их основа – честность и профессиональное уважение.
В среде PR-специалистов бытует выражение: «Плохой пресс-релиз – плохая связь с общественностью». Качественно подготовленный пресс-релиз практически не отличается от журналистского текста. Он ни в коем случае не должен начинаться рекламными фразами вроде: «Мы рады вам сообщить...» Очень малая часть PR-материалов проходит через редакторское «сито». Самым продуктивным методом обучения подготовке пресс-релизов служит внимательное изучение журналистских информационных материалов, где главное не сама организация, а событие, с ней связанное; материал начинается с самого главного, чтобы при сокращении не пострадала суть.
|
|
|
Ньюс-релизы и пресс-релизы – один или несколько листов текста, проливающего свет на малоизвестные аспекты деятельности фирмы и направленные на создание паблисити.
Образец пресс-релиза включает семь основных требований к подготовке качественного PR-материала: 1) тема (о чем материал); 2) организация (как называется); 3) местоположение (где она расположена); 4) достоинства (что в этом нового, какова польза от новинки); 5) применение (как использовать, кто пользователь); 6) детали (размеры, цвет, цена и др.); 7) источник (отличается ли от местоположения организации).
Материалы PR-характера начали распространяться в Европе еще в 1620 году, когда Virginia Co предложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 году В 1641 году Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью фанд-райзинга. Наконец, в 1758 году Кингс-колледж (современный Columbia University) выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней.
Примечательно, что если расходы на широкомасштабную рекламную кампанию составляют 5–20% от товарооборота, то программы по паблисити требуют всего 1–2% вложений от валового объема продаж*.
* Public Relations: Creating a Company Image. Small Business Report. 1987. February. P. 17.
|
|
|
