Глава 1 Политическая кампания и ее пропагандистское обеспечение

Политическая реклама представляет собой коммуникацию, осуществляемую через различные каналы ССМК с целью влияния на установку людей в отношении политических субъектов (политиков, партий, блоков) и объектов (программ, политических событий и резолюций). Политическая реклама неотделима от имиджирования в попытке через создание определенного имиджа влиять на мировоззрение и поведение граждан. Становление и развитие политической рекламы уходит корнями в глубокую древность. История знает немало примеров, когда прославленные полководцы и правители оказывали едва ли не решающее влияние на ход политических событий в различных частях земного шара. К политической проторекламе относятся попытки царей и вельмож увековечить свой образ, могущество государства и достижения в сфере политики.

Типология политической рекламы по целевому предназначению, широте охвата аудитории, каналам распространения имеет сходство с коммерческой. Однако принципиальное отличие – рекламируемый продукт: человек – характеризует политическую рекламу как явление уникальное. Так, в древности в качестве носителей рекламы нередко выступали монументальные сооружения – храмы, обелиски, пирамиды. Древние мастера рисовального искусства стремились передать величие своего правителя: египетские художники изображали царя значительно большего роста, чем его окружение, на русском лубке генералы тоже обычно были выше солдат. К наиболее известным памятникам египетской пластики относятся статуи Мемнона, созданные 40 веков назад. Одна из надписей у подножия статуи гласит: «Царь истины, сын солнца, Аменготеп, многовозлюбленный Амун-Ра, воздвиг эти изваяния в честь своего отца Амуха, – он посвятил ему эти колоссальные статуи из твердого камня».

Созерцая торжественные процессии и приобщаясь к праздничному действу, граждане ощущали себя частью единого целого, великой империи. Глашатаи разносили информацию о величии правителей Древнего Рима и Греции. Обнаруженные на стенах Помпеи надписи прямо призывали голосовать за сенатора Марка Публия Фурия. Как видно, политическая реклама возникла и функционировала вместе с появлением институтов власти и использовалась для закрепления величия власти. Новейшая история в значительной степени унаследовала достижения политической рекламы прошлого: на смену наскальной живописи пришли политический плакат, политическая карикатура, фотография; встречи с избирателями, теледебаты, радиореклама и листовки – далеко не полный перечень арсенала средств современного политического рекламиста.

В 30-е годы ушедшего столетия в некоторых странах уже работали сложившиеся профессиональные команды в области политической рекламы, хотя отдельные попытки организовать и обеспечить положительный исход предвыборной борьбы отмечались намного раньше. Например, в США в 1796 и 1800 гг. представители республиканцев и демократов всерьез обсуждали пути и общие требования к кандидатам, претендующим на президентское кресло.

Принятый в 1798 г. федералистами «Акт об ответственности за антиправительственную агитацию» определял как федеральное преступление «написанное, произнесенное или опубликованное обращение... фальшивую, скандальную либо злонамеренно искажающую факты публикацию». Спустя два года документ вовсю использовался в выборной кампании 1800 г. для борьбы с оппозиционными республиканскими изданиями.

Республиканцы изначально отстаивали идею открытого противостояния различных взглядов. По их мнению, лишь точка зрения, отражающая истину, способна победить, а слова нельзя считать угрозой безопасности страны. Надо отметить, что за открытое обсуждение спорных вопросов высказывался философ И. Кант, называя это «трансцендентальным признаком открытости (гласности)». В своей «Ареопаги-тике» Мильтон также ратовал за то, чтобы правда и ложь могли сразиться в открытой схватке. Б. Франклин, опубликовавший в своей «Газетт» в 1729 г. множество объявлений рекламного характера, в 1731 г. отмечал, что обе стороны должны иметь равные возможности, чтобы быть услышанными публикой.

В 1801 г. Томас Джефферсон во время своей инаугурации поддержал идею открытого отстаивания противоположных точек зрения на решение тех или иных политических проблем. Можно сказать, что с этого времени начался отсчет новой эры в политической жизни США. Политическое выступление получило поддержку и защиту государства. Именно Джефферсону принадлежит знаменитая фраза о том, что среди множества газетных сообщений самыми надежными являются рекламные объявления.

В конце 1820-х годов Мартин Ван Бурен удачно провел предвыборный марафон демократов на Юге в поддержку Джексона и даже сумел выставить свою кандидатуру на президентских выборах. Конвенция, принятая в 1830 году, упорядочила выдвижение кандидатов и проведение общенациональных выборных кампаний. Однако только в 1934 году, спустя 100 лет, была основана первая профессиональная – в нынешнем понимании этого слова – фирма Вайтекера и Бакстера, обеспечивавшая общественную поддержку республиканцам на протяжении последующих 20 лет. Эта калифорнийская компания за период с 1934 по 1958 г. спланировала 75 крупных политических кампаний и в 90% случаев оказалась победительницей.

Нередко руководители рекламных агентств оказывались по просьбе своих коммерческих клиентов вовлеченными в политические мероприятия, рассматривая подобную деятельность как временную и приносящую неплохой доход. Преуспевающий в этом деле рекламист Роберт Гудмен из Балтимора как-то заявил: «Дезодорант покупают из-за узнаваемости его марки, а для того, чтобы продвинуть кандидата, нужно завоевать любовь избирателей». И все же наиболее удачливыми в деле политической рекламы оказались работники службы по связям с общественностью (PR), сумевшие и товар «лицом показать», и себя достойно преподнести.

В настоящее время фирмы, занятые политической рекламой, бурно расцвели. Еще в 60-е годы XX в. Александр Херд основал PR-фирму, предоставлявшую полный перечень услуг по проведению политических кампаний. В 1972 г. в США уже насчитывалось 60 фирм-профессионалов и 200 компаний, предлагавших свои услуги на время проведения выборов.

В Советском Союзе также широко использовались различные каналы пропагандистского воздействия с целью формирования благопристойного имиджа народных избранников любимых вождей. Предписываемое агитаторам-пропагандистам «закрепление и внедрение форм и методов агитации, оправдавших себя в избирательную кампанию», «высокое идейно-политическое содержание агитации» нашли свое воплощение в высочайшей избирательной активности 12 декабря 1937 года: «Все оптимистические цифры, какие можно было предположить, были превзойдены».