 |
Акции on trade u off trade как составная паблисити (из опыта компании White Halt)
|
|
|
|
•Дегустация на бортах самолетов авиакомпании «Аэрофлот» в бизнес-классе и 1 классе с 23.12.99 по 30.12.99 г.
Москва – Самара – 9 рейсов
Москва - Санкт-Петербург – 18 рейсов
Москва – Новосибирск – 7 рейсов
Москва – Ростов – 7 рейсов
Итого: на 48 рейсах в дегустации приняли участие порядка 1000 человек.
•Кубок MONDORO на Центральном московском ипподроме (проводился 18.12.99г.) – 3000 зрителей.
Аккредитованные СМИ:
«Труд», «Спорт-экспресс», «Вечерняя Москва», «Вечерний клуб», «Литературная газета», «АиФ», «Большая игра», «Русский репортер», «Известия», «МК-спорт», «Ямское поле», «ТВ-парк», РИА-Вести, «Версия», «Золотой мустанг».
Аккредитованные телекомпании: НТВ, ТВ-Центр, А ТВ.
На финишной прямой был расположен рекламный щит размером 1,5-х. 9м со слоганом «MONDORO добавит задора!» с соблюдением фирменной символики и цвета.
Помимо этого была изготовлена попона с фирменной символикой MONDORO, врученная победителю кубка.
В качестве призов победители забегов награждались бутылкой MONDORO в подарочной упаковке.
Реклама кубка MONDORO проводилась в ряде СМИ: «Афиша». «Версия», «Спорт-экспресс» и для 40 000 абонентов пейджинговой компании «Вессолинк».
• Участие в конференции «Розница и дистрибуция», проводимой в «Новотеле»;
' Спонсирование показа мод Cat Walk;
• Участие в фестивале вин – сад «Эрмитаж»;
• Участие в ассамблее «Ресторанный мир»;
' Спонсирование показа коллекции Е. Супрун - отель «Мариотт»;
• Промоушн-акция в магазине «Стокман» на Смоленской пл.;
• Участие в конкурсе сомелье, проводимом «Ресторанным миром»;
• Распространение рекламных листовок в сети магазинов 000 «Раменки»;
•Дегустации в итальянских ресторанах: «Портофино», «Траттория», «Сеньори», «Капри», «Патио Паста», «Пицца-лакомка»;
|
|
|
• Участие в конкурсе «Розничная торговля в России», проводимом в Президент-отеле. Победитель в номинации «Лучшие в розничной торговле» был награжден бутылкой MONDORO 1,5л.;
• Участие в открытии ресторана «Спартак».
Результаты проведения акции
Проведенная рекламная кампания получила значительный резонанс общественного мнения.
Несмотря на то что размещение креативов № 1,3 в качестве наружной рекламы не было одобрено администрациями некоторых городов, использование скандала вокруг этого позволило получить бесплатные телевизионные сюжеты по городским и региональным каналам в программах новостей.
В Санкт-Петербурге тележурналистами было проведено мини-социологическое исследование на тему «Является ли подобная реклама этичной?». Запись опроса проводилась непосредственно под щитом с наружной рекламой. Хронометраж передачи 15 минут, 3 показа по 5-му каналу Санкт-Петербурга.
• Распространение рекламных листовок в сети магазинов «Рамстор»;
• Для проведения промоушн-акций были изготовлены 5000 календарей на 2000 год (креатив № 3). 2000 отправлены в регионы, 1000 – для распространения в Москве, 1000 распространялась во время дегустации на бортах самолетов, 1000 распространены через сеть магазинов в Москве.
•В рамках программы MONDORO были изготовлены специальные двусторонние рекламные поверхности. 16 поверхностей были доставлены в магазины г. Москвы, 23 поверхности отправлены в регионы.
В Красноярске Патриарх всея Руси принял участие в обсуждении местными средствами информации наружной рекламы с изображением креатива № 1.
Благодаря этим сюжетам ТМ MONDORO, не нарушая закона «О рекламе», попала на телевизионные экраны, что способствовало расширению потенциальной аудитории потребителей.
Массированная кампания в прессе, поддерживаемая наружной рекламой, сделала слоганы кампании общеупотребительными в широких кругах населения РФ.
|
|
|
Значительное число московских ночных клубов, ресторанов и крупнейших магазинов выразило желание разместить у себя на витринах, в торговых залах постеры с изображением креативов № 1,3.
По данным службы сбыта, рост объемов продаж по сравнению с сентябрем-октябрем 1999 года составил 25%, а объем продаж в ноябре–декабре 1999 г. составил примерно 50% от уровня продаж 1997 года.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ / КАЧЕСТВА, НЕОБХОДИМЫЕ PR-СПЕЦИАЛИСТУ:
• умение общаться с разнообразной аудиторией
• оперативное написание PR-материалов
• межличностное общение (включая публичные выступления)
• видеоматериалы (включая печать и электронные СМИ)
• стратегия PR – сбор информации, планирование
• ориентирование на результат
• эффективная работа со СМИ
• организаторские способности
• подготовка обзора: оценка полученной информации
• умение объяснить технологические перемены
• планирование и проведение PR-мероприятий
• создание благоприятной информационной среды
• общение с любой аудиторией/ смена социальной роли
• чувство ответственности/ поддержка корпоративного имиджа
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА:
• выдающиеся интеллектуальные способности
• ориентация на результат
• созидательность
• энергичность
• инициативность
• честность
• способность воспринимать «тупиковый вариант»
• широкий спектр интересов
• свободное владение иностранным языком
Специалист в области PR обязан обладать перечисленными ниже качествами. Обозначьте цифрой 4 качество, присущее вам, отсутствие названного ниже качества обозначается –.
Ниже 60 – мало шансов.
Есть над чем работать.
Выше 80 – склонность к работе в области паблик рилейшнз и имиджирования.
| __чувство юмора __оптимизм __легкость в общении __умение беседовать __не падать духом __способность убеждать __не теряться __деловая внешность __общение в радость __умение произвести эффект __творческий подход __умение подбирать слова __управленческие навыки | __умение слушать __желание помогать другим __интерес к смежным дисциплинам __широкий спектр чтения __умение завершить начатое __энергичность __учиться на ошибках ___объективность __уважение точки зрения оппонента ___восприимчивость и чуткость ___тактичность __умение использовать информацию |
Общая сумма баллов___
|
|
|
Вопросы для обсуждения
1) Обоснуйте цели и задачи PR в системе маркетинговых коммуникаций.
2) В чем заключаются особенности кампании по созданию паблисити?
3) Назовите функциональные обязанности PR-мена.
4) Какую тактику Вы изберете для разрешения коммуникационного кризиса в связи с деноминацией рубля? Как разрешить коммуникационный кризис, если случился сбой в сети сотовой связи, в работе метрополитена? Почему нельзя «замалчивать» причины произошедшего?
5) Проведите маркетинг коммуникационных каналов в зависимости от продвигаемой рекламной идеи.
6) Подготовьте PR-интервью в соответствии с формулой, предложенной в лекции.
7) Составьте план по созданию паблисити идее, услуге, компании, человеку.
8) Сравните различные формы создания известности товару: вербальную, визуальную, письменную.
9) Чем отличается кампания по паблисити от рекламной кампании? В чем сходство?
10) Какова связь между внутренним и внешним уровнями PR?
11) Обоснуйте наличие различных жанровых групп в арсенале специалиста по связям с общественностью.
12) В чем схожесть и различия PR и журналистики?
13) Докажите необходимость электорального исследования, исследования для определения социального портрета потребителя. Какова роль PR-специалистов этой деятельности?
14) Обоснуйте необходимость тесного взаимодействия рекламы и PR.
15) Как организовать корпоративную узнаваемость?
16) С какой целью британское руководство начало использовать PR-акции?
17) Актуальны ли сегодня высказывания Айви Л. Ли о своевременной и достоверной информации для СМИ?
18) Дайте наиболее приемлемое определение PR. Каковы взаимоотношения PR с маркетингом, рекламой и сейлз промоушн?
19) Почему в фирмах наряду с рекламным отделом нередко создаются отделы по связям с общественностью?
20) Какие недостатки PR-менеджера могут, на Ваш взгляд, повредить репутации фирмы?
|
|
|
21) Каковы основные элементы PR-программы? Что обозначает термин «оценка ситуации»? Чем отличается программа по связям с общественностью от рекламной кампании?
22) Назовите главные цели PR: чем измеряется успех и провал PR-акции?
23) Опишите процессы создания печатного, телевизионного и радиотекстов. В чем особенности различных каналов СМИ? Почему телевидение является самым дорогим каналом?
24) В чем заключается суть установления партнерских отношений со СМИ для PR-специалиста?
25) В чем заключаются жанровые особенности ньюс-релиза? Сравните с материалами, подготовленными профессиональными журналистами: заметкой, отчетом, репортажем, комментарием.
26) Почему в некоторых случаях компании выгоднее обратиться к услугам PR-консультанта, чем содержать собственный отдел по связям с общественностью?
27) Почему, на Ваш взгляд, специалист по связям с общественностью должен владеть основами фотомастерства? Перечислите требования к фотографии, затрагивающей общечеловеческие интересы.
28) Объясните, почему спортивные соревнования охотно спонсируются производителями алкогольной продукции и табачными магнатами. Какая связь между здоровым образом жизни и употреблением алкоголя, табака?
29) Назовите основные цели спонсорства. Каковы преимущества спонсора с точки зрения маркетингового диалога?
30) В каких сферах спонсорство получило наибольшее развитие, почему? Какие PR-цели при этом достигаются?
31) Чем объясняется необходимость создания команды по управлению кризисом? Какова роль каждого члена команды? Почему иногда не следует поддаваться натиску сплетников и распускателей слухов? Какие уроки можно извлечь из случая с компанией MARS?
32) Почему профессионал в сфере PR не должен падать духом, но обязан уметь слушать и вести беседу, уважая при этом точку зрения оппонента? Что значит, на Ваш взгляд, «быть тактичным» и «обладать творческими навыками»? Прокомментируйте предложенный в конце главы тест.
|
|
|
