 |
Глава З Политическая реклама в новейшей российской истории (первая половина 90-х годов)
|
|
|
|
Отметим этапы выведения на политическую сцену кандидата в современной России. Важнейшим моментом является его поведение на встречах с электоратом. Обращает на себя внимание модель избирательного поведения, когда кандидат во время презентации своей политической платформы, по сути, позиционирует свой имидж среди конкурентов. В политике предвыборная платформа кандидата – своеобразный товарный знак, обеспечивающий узнаваемость политика. Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. Избирателю предстоит воспринимать именно этот имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникаций.
Самоотнесение избирателей к реформаторскому, центристскому или левому политическому лагерю, отмечает А. И. Ковлер, – это, по сути дела, деление их по идеологическому признаку и по типу политической культуры. Опросы избирателей показывают, что многим из них (9 из 10) гораздо легче определиться по принадлежности к тому или иному лагерю, чем по симпатиям к тому или иному кандидату.
В середине 90-х годов российский политический спектр представлял собой довольно пеструю картину. Избирательная кампания 1995 г. показала, что по сравнению с выборами 1993 г. произошла определенная концентрация политических сил и сама кампания велась высокопрофессионально. В 1993 г. из 47 политических объединений только 13 смогли собрать необходимые 100 000 подписей, а 8 перешагнули 5-процентный барьер. В 1995 году о себе заявили уже 67 объединений, 43 собрали необходимые 200 тысяч подписей, но лишь 4 сумели преодолеть 5-процентный барьер. Политологи выделяют пять основных групп партий и объединений, заявивших о себе в российской политике второй половины 90-х годов: реформисты-демократы, выступающие за радикальные реформы в экономике и ориентирующиеся на западные культурные ценности, – «Яблоко», «Демократический выбор России»; проправительственные реформисты, проводящие линию правящих кругов страны – «Наш дом – Россия»; центристы были представлены политическим блоком «Женщины России» и блоком Ивана Рыбкина; блоки левой ориентации, сформировавшие в Думе парламентскую группу «Народовластие» – КПРФ, Аграрная партия, «Коммунисты – Трудовая Россия – за Советский Союз», «Власть – народу!»; партии и блоки национально-патриотической ориентации – ЛДПР и КРО (Конгресс русских общин).
|
|
|
Расходы на проведение предвыборной кампании состоят из следующих статей:
| – Реклама – Наклейки (значки) – Вечеринки с приглашением журналистов – Конверты и бланки – Расходы на поиск спонсора – Расходы на опросы и анкетирование – Аренда мебели – Телефон-факс | – Печатная продукция – Прямая почтовая рассылка – Раздаточный материал – СМИ – Одежда офиса – Почтовые расходы – Зарплата сотрудникам – Дорожные расходы |
Участвуя в выборах, команда профессионалов анализирует, какая ситуация сложилась вокруг кандидата к моменту его выдвижения; выясняет у претендента, осознает ли он, какая миссия на него возлагается; в каких словах выразить позицию кандидата, чтобы она была понята избирателями, сколько потенциальных голосов имеет претендент.
Прежде чем проголосовать за кандидата, избиратель оценивает кандидата сквозь призму своей политической культуры, оказывающей впоследствии существенное влияние на сами мотивы голосования. Затем избиратель задумывается о том, носителем какой политической культуры является кандидат, насколько он ему близок, симпатичен, насколько конструктивна его программа. В то же время далеко не всегда политическая культура, выразителем которой выступает программа кандидата, в точности отвечает ожиданиям избирателя, его политическим симпатиям (в последнем случае он голосует по заблуждению, в силу семейных и местных традиций или других причин).
|
|
|
Политическая культура (а точнее, идеологическая доктрина) кандидата находит свое конкретное выражение в предвыборной программе, в которой отражается взаимодействие идеологической доктрины с требованиями экономической, политической, социальной конъюнктуры. Таким образом, избиратель определяет свою позицию, с одной стороны, в зависимости от базовой идеологии, а с другой – в зависимости от содержания тех положений предвыборной программы, которые затрагивают его интересы; наконец, личность кандидата вносит определенные коррективы в политический выбор.
Кандидат обязан знать, кто является его соперником, какие действия им предпринимаются и, наконец, какие силы его поддерживают. Обычно подобная информация, включая программы соперников, их биографические данные, достижения и недостатки, объединяется в досье «Соперники». Собранные сведения помогут проанализировать, на какие слои населения направлена рекламная кампания соперника, как ей противостоять, разработав альтернативный вариант политической тактики.
План рекламной кампании имеет прямое отношение к рекламе, но это не значит, что включение в него маркетинговых целей вовсе не обязательно. Дело в том, что политический маркетинг представляет собой целый комплекс средств, направленных на формирование имиджа кандидата, адекватного его потенциальным избирателям. При этом грамотно разработанная рекламная кампания «выводит» кандидата на самые широкие слои электората, подчеркивая при этом его достоинства по отношению к конкурентам-соперникам, и тем самым увеличивает число его сторонников с целью победы на выборах. 
Обычно маркетинговые цели присутствуют в краткосрочных и долгосрочных программах, а стратегия избирательной кампании рассчитана на несколько этапов. За рубежом – в США и некоторых других странах – сама подготовка к избирательной кампании и воплощение стратегических замыслов в реальность начинаются за несколько лет до дня выборов. Задолго до их официального начала партия знакомит избирателей со своими позициями, стараясь не оставлять «политического вакуума» своим соперникам. Проведение партийных съездов свидетельствует об активизации партийной деятельности, а послесъездовское «хождение депутатов в народ» с целью разъяснения позиций партии по актуальным вопросам есть не что иное, как маркетинговое исследование рынка избирателей.
|
|
|
Общение с электоратом через установление «обратной связи» позволяет выделить сегменты электората, на которые и будет вестись кампания, формировать имидж кандидата, с успехом противостоять появлению политических конкурентов в данном регионе. Маркетинговые коммуникации представляют собой систему элементов рекламы, промоушн, паблик рилейшнз, способствующих созданию добропорядочного имиджа. В зависимости от используемой тактики упор в маркетинговых коммуникациях делается на один из элементов, к примеру на рекламу. В этом случае подчеркивается особая роль рекламы в тиражировании имиджа кандидата и важность именно этого компонента для реализации стратегического замысла. Цели рекламной кампании как в политике, так и в коммерции зависят от задач, которые стоят перед кандидатом: нередко ему важна не сама победа, а участие в выборах для решения тех же коммерческих задач.
Кандидат. Наряду с его биографией особое внимание уделено ключевым периодам его общественно-политической активности либо его деятельности на военном или другом поприще.
Обязательно указывается его политическое прошлое, имеющийся опыт участия в выборных кампаниях, занимаемые посты и реально внесенный вклад в воплощение, реализацию предвыборных обещаний. Желательно наличие у кандидата харизмы, которая трактуется как лидерство, истоки которого – в самой личности. Харизматическая концепция зиждется на 3 типах выражения:
|
|
|
1. «Герой» – сильный и смелый; идеализированная личность, оправдывающая ожидания (Дж.Ф. Кеннеди, США; А. Лебедь, ранний Б. Ельцин).
ФОРМУЛА САМОУВАЖЕНИЯ ПО У. ДЖЕЙМСУ (американский психолог):
Самоуважение = 
Если достижения > притязаний, то человек доволен собой;
если достижения < притязаний, то человек раздражается, чувствует себя неудачником.
|
|
|
