 |
Поведение покупателя и продавца на различных стадиях маркетингового диалога (по материалам )
|
|
|
|
| Стадия покупки | Продавец | Покупатель |
| Планирование Накануне Продажа После Спустя некоторое время Следующая покупка | Предвкушение Нетерпение «Свершилось!» Желание продать еще Безразличие «Вам еще что-то понравилось?» | Слабый интерес Опробование и надежда «А ну-ка посмотрим» «Вам все равно» «Неужели нельзя было сделать лучше?» «Вы шутите» |
Источник: Harvard Business Review
История XX века также знает немало примеров обожествления советских партийных лидеров путем создания имиджа всевидящего, всеслышащего, всезнающего, думающего и страдающего за всех богочеловека. Именно И. Сталин первым назвал Ленина «горным орлом», сравнивая вождя революции с царем птиц – орлом; народная сказительница Т. Долгунова обращается к В. И. Ленину как к «солнцу ясному», уточняя при этом: «...по твоим заветам – завещающему нас ведет по счастию Сталин наш...»*
* Спутник агитатора. 1937. №22. С.59-61.
Стремление народных масс приблизиться к своим вождям всячески приветствуется печатными СМИ, тиражируются вновь созданные имиджи. Проанализируем типичный для середины 30-х годов материал «Как рабочий класс отметил пятидесятилетие своего вождя И.В. Сталина: московские пролетарии заявляют, что при твоем руководстве и деятельном участии в работе Коминтерна ВКП(б) пролетариат мира освободился от гнета капитала; шахтеры обещают «повысить темп индустриализации СССР вопреки стремлениям правых оппортунистов»; рабочие фабрики «Коммунистический авангард» (г. Владимир) присвоили «тов. Сталину в день его пятидесятилетия звание первого ударника фабрики»*. Власть с максимальной эффективностью использовала имеющиеся в ее распоряжении каналы коммуникаций, демонстрируя диалог «верхов» и «низов».
|
|
|
* Красная нива. 1930. Ю-августа. С. 11.
Результатом подобного диалога может стать вполне конкретное действие, которому предшествовали рекламные ступени: незнание – знание – уверенность – выбор... Для того чтобы действие состоялось, необходим последний призыв-стимул, после которого не остается никаких сомнений в правильности выбора: тогда наступает «действие» и «сомневающиеся бедняки и середняки идут в колхоз имени Сталина».
В нашем случае призыв-стимул выступает в виде стихотворения М. Герасимова «В колхоз», написанного в 1930 году:
Растил я виноград и розы, ароматический табак,
А из соседнего колхоза мне пела радио-труба.
Плоды в сиянье душном зрели, и светляками сад горел,
Звенели вкрадчивые трели на синей ласковой заре.
Лишь только день пыланьем алым
Взметнет рабочие шаги,
Труба в колхозы зазывала разрозненные очаги:
Единым фронтом нужно биться, энергией заряжена,
В семью строительную слиться зовет великая страна...
Обветренными руками бумагу я писал,
Отнес с охапкой веселых роз:
Мой сад с плодами и цветами прошу в соседний влить колхоз.*
* Красная нива. 1930. 10 августа. С.11.
Итак, если мотивация обосновывает необходимость действия – покупки, то восприятие предполагает усвоение полученных впечатлений и зависит как от окружающей человека среды, так и от личностных факторов. Социально-психологическая установка во многом зиждется на получаемой через СМИ информации, на ценностях и привычках потребителей: 1) когнитивный компонент установки выделяется и измеряется заинтересованностью человека, его способностями к восприятию; 2) аффективный (эмоциональный) – принятием или отторжением; 3) конативный (поведенческий) – отношением человека к рекламируемому объекту. Усвоенная потребителем информация закрепляется через создание у него целостной мысленной оценки предполагаемого объекта, которая и формирует окончательную мотивировку. Таким образом, убеждение – заключительная фаза мотивации.
|
|
|
В настоящее время известно несколько подходов, способствующих усвоению потребителем информации:
|
|
|
