Глава 2 Позиционирование политической рекламы в СМК и СМИ (из американского опыта)

 

В целом президентские выборы XIX–XX вв. в полной мере отражают процессы становления государственно-политической системы США. Против политического соперника пускались в ход все средства: от клеветнических измышлений до лживых журналистских статей. В политических кампаниях избиратели старались связать имя своего кандидата с выдающимся политическим деятелем прошлого. В народе были популярны такие частушки:

 

We 'II have another Washington –

McClellan is the man.

У нас будет другой Вашингтон,

Имя ему – МакКлеллан.

 

Даже в начале XX века, в 1916 г., имя нового кандидата от Демократической партии В. Вильсона увязывалось с первым президентом США Дж. Вашингтоном:

 

I think we ve got another Washington

And Wilson is his name.

 

Думаю, у нас появился еще один Вашингтон,

И имя его – Вильсон.

 

В 1920 г. кандидат от демократов Кокс делал в своей кампании акцент на то, что он, совсем как Дж. Вашингтон, никогда не лжет:

 

The Man we Have has on been tried

Like Washington, he's never Lied.

 

Несмотря на подобные заверения, он все же уступил республиканцу Хардингу, израсходовав на свою выборную кампанию «всего» полтора миллиона долларов, т.е. в 3 раза меньше, чем его оппонент. И в наши дни каждый кандидат на президентский пост от Республиканской партии стремится во время президентских выборов подчеркнуть тем или иным способом свою идеологическую близость с Рональдом Рейганом. Такая традиция наблюдается среди кандидатов от Республиканской партии начиная с 1988 г.

Если Т. Джефферсон станет президентом, то Святая Библия будет немедленно предана огню, французская «Марсельеза» будет распеваться в христианских храмах, а наши жены и дочери начнут промышлять легальной проституцией* – такая агитация велась против республиканца Т. Джефферсона в 1800 г., когда ему все же удалось стать президентом США (в должности с марта 1801 г.).

*Coyle D. Ordeal of the Presidency. Washington D.C.: Public affairs Press, 1960. P. 56.

 

Э. Джексон, кандидат от Демократической партии, одержавший победу на президентских выборах 3 декабря 1828 г., в разгар своей предвыборной кампании писал своему другу: «Главная задача всех этих статей и памфлетов – очернить меня... Кажется, нет такого преступления, которое бы мне ни приписывали»'. Главная вина Дж. Адамса была в его аристократизме и отсутствии вкуса. В частности, он обвинялся в покупке бильярдного стола для Белого дома, что, по мнению его оппонентов, свидетельствовало о безвкусице бывшего президента США (февраль 1825 – декабрь 1929).

А. Линкольн (президент США от республиканцев в 1860–1865 гг.), выиграл выборы, устояв под напором клеветы. Еженедельник «Harper's Weeldy» процитировал некоторые из высказываний в адрес А. Линкольна: «...деспот, обманщик, вор, монстр, пират, грабитель, изверг, мясник, узурпатор, сухопутный пират, старый негодяй и т.д.»**.

* Э. Джексон выиграл кампанию 187 голосами против 89, опередив сына второго президента США К. Адамса.

** Coy Ie D. Ordeal of the Presidency. Washington D. C. P. 100.

 

Как видно, сознательное упрощение, абсолютизация одного-двух тезисов оппонента не оставляют последнему никаких шансов на победу Абсолютизация достижений в той или иной сфере призвана заранее отмести все возможные нападки противников.

Разработка вербального образа политика способствовала расширению его популярности. Образ демократии, которую проповедовал В. Гаррисон (президент США с 1841 г.), вполне соответствовал, по мнению наблюдателей, нескольким символическим вещам: бревенчатой хижине с енотовыми шкурами вместо ковров и бочке с сидром. Эти незамысловатые атрибуты указывали на связь президента с простыми американцами, ветеранами былых сражений. В. Гаррисон, будучи совсем не бедным человеком, сумел провести успешную политическую кампанию под слоганом: «Деревенская хижина и крепкий сидр».

Он сменил на высшем государственном посту М. Ван Бурена, олицетворявшего сильную власть, но так и не сумевшего ее удержать. Сильная власть, которую олицетворял Марко Ван Бурен, прозванный «маленьким волшебником», также имела вполне определенные вербальные символы: комфортные мягкие английские подушки для удобства восседания – на них всегда обращали внимание гости президента – и несколько золотых чайных ложек, приобретенных М. Ван Буреном для столовой Белого дома.

Вытесняя один стереотип другим, теоретики и практики проведения рекламных кампаний прошлого довели до совершенства использование вербальных символов в характеристиках политиков и военачальников. Намеренное усечение реального образа и абсолютизация главного тезиса политика являлись в эру отсутствия телевидения ключевыми моментами при формировании стратегии рекламной кампании.

 

 

 

Новые возможности телевидения, открывшиеся PR-менам и рекламистам, не просто расширили арсенал средств имиджмейкеров – они заставили всех участников политической кампании играть по невиданным доселе правилам, правилам политического маркетинга. В данном случае политический маркетинг – грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы предъявляют особый интерес. Зарубежные политологи базируются на определении политического маркетинга как совокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политика с тем, чтобы одновременно определить свои цели и программы и воздействовать на поведение граждан.

Утверждается, что политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие цели:

– развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;

– определять адекватность своих идей рынку;

– выявлять, какую позицию надо занять в зависимости:

а) от личных качеств лидера,

б) ожиданий рынка,

в) наличия других претендентов.

Даже краткое сообщение о политике несет далеко не нейтральную, эмоциональную окраску. Тиражирование такого имиджа при помощи телевидения имеет далеко идущие последствия. Главное преимущество телевидения в том, что зрителей не нужно обучать смотреть передачи: и так все происходящее на экране кажется реальной жизнью. Если при чтении газетной статьи надо прилагать определенные усилия, уметь абстрагироваться от прочитанного и создавать некое представление, то на экране профессионалы уже создали визуальное изображение, проделав за нас самую сложную работу. Нам же остается лишь видеть результаты их труда и констатировать, что «нет зверя страшнее кошки»*. Именно телевидение способно превратить котенка в кровожадного хищника.

* Horovitz R., Samvels S.J. Reading and Listening to Expository Text. Journal of Reading Behaviour. 1985. № 3. P. 184-198

.

В период доминирования республиканцев на президентском Олимпе (1988) эксперты по проведению рекламных кампаний рекомендовали политикам и избирателям помнить:

1. Поступки или действия, противоречащие предыдущим заявлениям, вызывают негативную реакцию у журналистов.

2. Неплохо в период предвыборной кампании организовать публикацию фотографии политика с авторитетным зарубежным лидером.

3. Декорации не должны довлеть над содержанием выступления.

4. Не следует осуждать зарубежных инвесторов, выступая на предприятии, принадлежащем иностранному капиталу.

5. Решительная победа в теледебатах значительно укрепит ваши шансы на успех в предвыборной борьбе.

6. Электорат отдает голоса только лучшим.

7. Если назрел скандал в вашем окружении, обеспечьте увольнение скандалиста. Утечку информации и увольнение обязательно покажите в одном выпуске теленовостей.

8. Если член вашей политической команды в пылу полемики допустил неточность или ошибку, при первой же возможности проясните его позицию, чтобы СМИ не муссировали этот промах.

9. Если ваша команда, согласно опросам общественного мнения, вышла в лидеры, то у вас значительно больше шансов получить финансовую поддержку, чем у вашего соперника. Кроме того, духовный настрой у ваших сторонников выше.

10. Не совершайте никаких рискованных поступков, если вы лидируете в предвыборном марафоне.

11. Лидерство в опросах общественного мнения вовсе не означает, что кандидат стал высокомерным и «зарвался».

12. Даже проигрывая, кандидат может пользоваться поддержкой значительной части населения. Не всегда следует воспринимать эту поддержку как признак непременной победы над соперником.

13. Кандидаты уверены, что символические события, а не реальные дела привлекают больше голосов.

14. Опережая соперника на последнем этапе предвыборной гонки, помните: нельзя давать повода для двусмысленного использования ваших поступков и речей. Главное правило на этой стадии: «Лучшая новость – отсутствие новостей».

Программы теленовостей, как известно, приучают зрителей больше полагаться на готовые утверждения, а не на доводы. Со временем создается впечатление, что политика есть не цельная, комплексная система постановки проблемы и ее решение, а разрозненные суждения и утверждения отдельных политиков о различных аспектах внутренней и внешней политики.

Такой подход заставляет даже экспертов думать и говорить утверждениями, не приводя в качестве доказательства аргументы. Так, утверждение – а не аргумент – стало чем-то вроде нормы в речах политиков различных рангов. Более того, все чаще любая реплика политика становится частью наступательной стратегии в борьбе с оппонентом.

Понятно, что от политика вовсе не требуется полного «разжевывания» проблемы. Совершенно не обязательно подробно останавливаться на деталях, если избиратель в курсе обсуждаемого вопроса и хочет только знать, солидарен ли с ним кандидат. Здесь любое «за» или «против» из уст политика своевременно и эффективно.

В то же время, если избиратель еще не определился в своем отношении к обсуждаемому вопросу и ищет взаимопонимания, рациональное зерно в действиях кандидата и в конце концов хочет узнать, как строить свои политические выводы, то в данном случае было бы неразумным полагаться на одни односложные утверждения и выводы. Они могут только объяснить избирателю, во что верит кандидат, но никогда не ответят на вопрос: почему? Как известно, многие политические вопросы настолько сложны, что даже удачно подобранный рекламный девиз или вовремя продемонстрированная улыбка – не самый лучший аргумент в споре. Политик рискует быть непонятым до тех пор, пока избиратель не видит четкую связь между фактами и сделанными на их основе выводами.

Итак, американский опыт свидетельствует, что если в теле-, радиоролике не нарушаются законы страны, то правительство не вправе запретить его демонстрацию в СМИ.

Затраты на предвыборную гонку кандидатов на высший государственный пост США играли важную, но не всегда решающую роль в американской политической жизни. Только трем американским политикам удалось занять президентское кресло, затратив при этом на предвыборный марафон значительно меньше средств, чем их оппоненты: В. Вильсон (1912, 1916), Ф. Рузвельт (1932, 1936, 1940, 1944), Д. Кеннеди (1960).

 

Год	Республиканцы	Демократы
время	затраты $ в эфире	кандидат	время	затраты $ в эфире	кандидат
			Линкольн*			Дуглас
		1 100 000	Гарфилд*		335 000	Хэнкок
		3 000 000	Мак-Кинли*		425 000	Брайаон
			Хардинг*		1 460371	Кокс
		3451 310	Виллки			Ф.Рузвельт*
	30 мин	6 608 623	Эйзенхауэр*	30 мин	5 032 926	Стивенсон
	5 мин		Эйзенхауэр*	5 мин	5 106651	Стивенсон
	5 мин	10 128000	Никсон	5 мин	9 797 000	Кеннеди*
	60 сек	16 026 000	Голдуотер	60 сек	8 757 000	Джонсон*
	60 сек	25 402 000	Никсон*	60 сек	11 594 000	Хамфри
	60 сек		Никсон*	60 сек	30 000 000	Мак-Говерн
	60 сек		Форд	60 сек		Картер*
	5 мин		Рейган*	60 сек		Картер
	30 сек		Рейган*	30 сек		Мондейл

* Отмечен кандидат, победивший на президентских выборах.

 

Во время рекламных кампаний так называемые оппозиционные ролики не демонстрируются по общенациональному телевидению. Наибольшее внимание уделяется регионам, где высока возможность победы. В 1952 г. республиканцы демонстрировали «оппозиционные ролики» в 12 штатах (49 графствах и округах США) общей стоимостью 1,5 млн долларов. В то же время речи, посвященные общим экономическим и социальным вопросам, транслировались по национальным программам. В 1964 г. демократы сконцентрировали «оппозиционные ролики» на самых «сложных» для них штатах и округах. Из охваченных 17 штатов в наибольшем количестве ролики демонстрировались:

Техас – 1345 раз, Калифорния – 823 раза, Нью-Йорк – 410 раз.

На сегодняшний день имеется всего четыре причины, по которым теле-, радио- станция, имеющая лицензию Федеральной комиссии по СМК, может не выпустить в эфир рекламный ролик кандидата на политический пост:

⇐ Предыдущая56575859606162636465Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: