 |
Апелляция к рациональному, рационально-эмоциональные мотивы
|
|
|
|
«Закон. Зарплата. Здоровье». (Блок Жириновского)
«Мы за свободу, собственность, безопасность!» (СПС)
По сообщению ЦИК, избирательные блоки получили совокупно от спонсоров на начало декабря 1999 года около 357 млн рублей, тогда как расходы составили 262 млн рублей. КПРФ, по данным «Рекламного мира», израсходовала до 35 млн рублей, «Медведь» и «Яблоко» – по 25 млн рублей *. Дополнительные возможности агитации получил С. Кириенко, баллотировавшийся на пост мэра г. Москвы, блистательно использовавший информационный повод об отсутствии у него московской прописки для противостояния действующему мэру: двойной экономический расчет способствовал упрочению рейтинга одного из лидеров СПС, что в целом является заслугой как кандидата, так и его предвыборного штаба.
На выборах мэра Москвы (1999 г.) предвыборная агитация С. Кириенко позиционировалась на протестный электорат. Предвыборные материалы разъясняли позицию кандидата от «новых правых»: «Отечество не выбирают – выбирают свободу, выбирают собственность, выбирают безопасность». Достоверной и представительной выглядела критика С. Кириенко философии развития г. Москвы, в то время как, по словам А. Кошмарова (президента компании «Новоком»), ряд людей из ближайшего окружения Примакова, Лужкова, Яковлева очень эффективно вносили максимальный хаос в организацию кампании ОВР, делая ее малопродуктивной»**. Кроме того, при помощи бесчисленных совещаний никогда не удавалось держать даже самый высокий рейтинг – пик кампании ОВР, на наш взгляд, прошел за 2–3 месяца до дня выборов, что явилось следствием непродуманной медиастратегии.
* Рекламный мир. 2000. № 1. С. 6.
** Сатушева Л. Поражение ОВР на выборах: технология или идеология. Рекламный мир. 2000. № 1. С. 9.
|
|
|
Материалы, выпускаемые в поддержку С. Кириенко на должность мэра г. Москвы, изобиловали сенсационными заголовками: «В Москве найдено 2 млрд долларов» (в публикации рассматривался новый подход к столичному бюджету), «Рынок или кошелек» (в Москве невыгодно торговать дешево), «Приглашение на казнь. На электрический стул посадят всех жителей Бутова», «...Голосование покажет, сколько в Москве граждан России...» (Москва живет тем заделом, который был при Хрушеве – Брежневе), «...Чем ближе к центру Москвы, тем беззащитнее частная собственность...». Конкурента действующего мэра охотно поддержали российские «звезды» Л. Ахеджакова, И. Чурикова, А. Герман, С. Никитин. Главный лейтмотив голосования за Кириенко заключался в четверостишии, разрушающем имидж якобы неэффективно действующей московской власти:
Нынче в стране беззаконье и ложь.
Кто беспредела виновник?
Тот, кто законы не ставит ни в грош, –
Ушлый московский чиновник *.
* Специальный выпуск газеты «Вести столицы». № 1. См.: Музыкант В. Негативная реклама не прибавит позитива. Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2000. Февраль. № 1–2. С. 6–9.
Очевидна цель данного выпуска «Вестей столицы» – «растянуть» голоса избирателей, формируя чувство обоснованного негодования у протестного электората. Однако процитированное издание отнюдь не относится к «качественной» прессе. Проведенный анализ свидетельствует, что при наличии в публикациях номера актуальности, доступности и достоверности (скорее – «да») абсолютно отсутствовали такие важные характеристики, как представительность точки зрения, полнота (обоснованность) и этичность.
Только кандидат, обладающий харизмой, был способен делать сенсационные заявления типа тех, которые делал бывший управделами Президента РФ П. Бородин: «Важен не стаж проживания в Москве...», «Лужков прекрасный хозяйственник, но немножко засиделся» (спецвыпуск «Новых известий» – «Выбор один – Бородин!». Тираж 1 млн экз.); «Надеюсь, меня поддержат все, кто хочет, чтобы Москва и их жизнь становились лучше...» («Российская Федерация сегодня», № 23, 1999 г.);
|
|
|
«На пост мэра Москвы я баллотируюсь именно для того, чтобы решить ваши проблемы, а не свои...», «Женщины не будут стариться до срока под тяжестью повседневных тревог и несбывшихся надежд в городе, где я буду мэром...» (Из листовок. Тираж 10 тыс. экз.).
В целом претенденты на пост мэра г. Москвы стремились выбрать такую коммуникационную стратегию, которая убедила бы избирателей в необходимости перемен, а он – тот человек, который эти изменения обеспечит. Выборы мэра Москвы четко показали, какие тактики наиболее эффективны:
1. Атака на послужной список действующего мэра.
2. Нападение, а не защита.
3. Призыв к переменам.
4. Оптимистический взгляд на будущее.
5. Апелляция к традиционным ценностям, но не призывы к смене ценностей.
6. Использование негатива в рекламной кампании для формирования собственной «повестки дня».
Приемы «черного» PR использовались для моделирования «минного поля» компромата, для втягивания оппонента в ситуацию вынужденного управляемого конфликта.
Такая тактика призвана:
•затруднить идентификацию имиджа соперника с имиджем идеала;
•затруднить формирование установки голосования за соперника. «Проектирование негативного отношения к биографическим фактам» – серия телепередач (OPT, PTP), повествующая о том, что действующий мэр имеет в своей биографии запрограммированный негатив. И ведущие обозреватели попытались соединить в общественном сознании факты компромата с возможными негативными последствиями для избирателей и их семей деятельности «ущербного» кандидата.
Антимэрские листовки распространялись с целью спроектировать негативное отношение к внешнему облику соперника – метод чрезвычайно эффективен. Внешний облик в данном случае объединяется с характеристиками, не воспринимающимися всерьез (см. листовку). Эту же цель преследовали создатели киберподарка Ю. Лужкову – сервера-двойника официального сервера мэра. Сервер lujkov.ru подавал со знаком «минус» все, что вывешивалось на официальном сервере luzhkov.ru.
|
|
|
Удивительно мягкая реакция промэрски настроенной прессы (газета «Метро», 3 млн экз.) была строго в рамках «белого» PR в форме предвыборной угадайки, что свидетельствовало о психологической неготовности штаба действующего мэра вести жесткую борьбу:
Кто этот юноша «кудрявый»?
Он не шалит на переменке.
Всегда шагает только правой.
Узнали? Точно... (Кириенко)
И еще:
Держась за Кремль двумя руками,
Из Управления делами
Идет якутской тундры сын.
Узнали? Точно... (Бородин)
60 % москвичей, принявших участие в голосовании и сыгравших в угадайку, дали свой ответ. По подсчетам: Ю. Лужков получил свыше 70 % голосов; С. Кириенко - 12,3 %; П. Бородин -6,1%.
Виртуальные выборы мэра Москвы доказали свою эффективность в качестве инструмента политики, – сделала вывод «Независимая газета» по итогам голосования за кандидатов на этот пост в декабре 1999 г. Так выглядела сводная таблица трех Интернет-голосований (одно – от 19 октября и два – от 23 ноября на двух сайтах).
| Кандидаты | 19.10.1999г. «НГ» | 23.11.1999г. Мэйл-Ру | 23.11.1999г. «НГ» |
| Лужков | 51% | 49% | 38% |
| Кириенко | 41% | 39% | 47% |
| Бородин | 3% | 7% | 7% |
| Все остальные вместе | 5% | 5% | 8% |
| Общее число участников голосования | 4106 чел. | 8950 чел. | 571 чел. |
Виртуальные выборы предсказывали победу Сергея Кириенко. Этого и следовало ожидать от наиболее интернетизированного из всех кандидатов в московские градоначальники. Не случайно Кириенко даже в своих предвыборных листовках в качестве наиболее сильного увлечения указал – «Интернет». Пожалуй, именно это обстоятельство и позволило ему отнять у Юрия Лужкова более 10% голосов избирателей (по сравнению с результатами выборов мэра Москвы в 1996 году, когда Лужков получил более 90% голосов). Добавьте сюда проценты Павла Бородина и остальных претендентов – в итоге мы как раз и имеем нынешние 70% голосов москвичей за Лужкова*.
* Ваганов А. Как голосовал Интернет. Независимая газета. 28 декабря 1999.
|
|
|
