Глава 4 Политическая реклама в новейшей российской истории (вторая половина 90-х годов)

Рассмотрим местоположение основных политических сил России второй половины 90-х годов. Анализируя современную политическую рекламу, нельзя пройти мимо такого сложного образования, как политика. Собственно, ее и обслуживает реклама, о которой идет речь.

Итак, политика понимается как (1) система государственных институтов (президент, парламент, вооруженные силы и министерство внутренних дел, министерства иностранных дел и социального обеспечения, министерство безопасности и т.д.), включающая также ветви власти: законодательную, исполнительную, судебную и СМИ (средства массовой информации, служащие началом обратной связи между политиками и гражданами страны); политические организации, партии, общественные объединения и движения. (2) Политика как динамический политический процесс, т.е. изменения, которым подвергаются институты, исполнители разных функций и сами правила игры (например, переизбрание Б.Н. Ельцина на второй президентский срок, чеченская война). (3) Политика как система правил игры, складывающихся и изменяющихся в зависимости от эпохи. Законы, регулирующие политику, бывают как писаными (нормы, права), так и неписаными (традиции, обычаи, правила поведения). (4) Политика как система ценностей, норм, установок граждан, носящая, как правило, противоречивый характер и формирующаяся под воздействием приоритетов в предлагаемых политических ценностях. (5) Политика как вид человеческой деятельности – изучает поступки людей, делающих политику, поведение лидеров и рядовых граждан как в повседневной жизни, так и в период проведения выборных кампаний. Последнее, пятое, измерение политики наиболее интересно в контексте стремительных изменений, происходящих в политической сфере нашей страны.

Среди рекламных призывов, звучавших в период выборов в Государственную Думу (1993) особено выделялись: "Журавлев в Думе не хуже синицы в руках". "Мы зовем вас: скажите "да" Вячеславу Агееву". "Хотите, чтобы ваш голос был услышан? Голосуйте за Борового!" "Хочешь жить наверняка – выбирай Гребенника!" "Соловьев Николай Борисович – работоспособный, отзывчивый и порядочный человек, основной принцип которого – "сказал – сделал". "Роман Попкович – человек слова и дела. Голосуя за него, вы голосуете за себя и свое будущее!"

По материалам исследования Т.Гринберг. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 62-63.

Политическая партия – наиболее активная и организованная часть какого-либо класса либо его слоя, выражающая их интересы. Политические партии возникли после раскола общества на классы и являются высшей формой классовой организации. Политические партии преследуют определенные цели, добиваясь решающих позиций в осуществлении государственной власти, влияние на политическую жизнь и организацию общества.

Российская политология классифицировала существовавшие до выборов 1999 года партии на идеологические (КПРФ, «Выбор России», НДР), партии лидера (ЛДПР), смешанные («Яблоко», «Держава»). В основу этой классификации положен принцип воздействия на электорат: идеологический, харизматическая личность или личность лидера плюс идеология. Накануне президентских выборов в России 1996 г. наибольшую активность проявили 13 партий и общественных движений правой (классической) ориентации – демократические силы, 21 партия и общественные движения левой ориентации, 15 партий центристской и правоцентристской ориентации.

Политические партии – это такие политические объединения, которые в концентрированной форме выражают политические интересы, цели и идеалы социальных групп, состоят из наиболее активных их представителей и руководят ими в процессе взаимодействия по поводу отправления (осуществления, использования, завоевания) государственной власти в обществе. Они предстают в роли институтов-посредников, связывающих классы и другие социальные группы друг с другом и с государственной властью.

В основу определения современной политической партии положены четыре критерия:

• Долговременность организации, позволяющая отличать партии от политических групп, фракций, клик и камарилий, исчезающих вместе со своими основателями и вдохновителями.

• Полномасштабность организации, включающая местный уровень, отличает партию от простой парламентской группы, которая существует только на национальном уровне.

• Стремление к осуществлению власти и поиск народной поддержки.

Под перечисленные выше критерии в полной мере попадает лишь КПРФ. В то же время разоблачительные материалы, обильно появлявшиеся в печатных и электронных СМИ, поддерживавших компартию, накануне выборов в III Госдуму, предназначались как политическим оппонентам, так и бывшим союзникам. Не пошли на пользу ГА. Зюганову, как указывалось в прессе, попытки «использовать выборы 1996 г. для утверждения его в общественном сознании как лидера консолидированной оппозиции, как де-факто политика № 2 в России». Спецвыпуск Омской еженедельной газеты «Правда против лжи» от 1 сентября 1999 г. полностью посвящен разъяснению ошибок и предательской роли тех, кто называет себя коммунистами: «Зюгановцы для нас – фальшь, сознательно уводящая в сторону протестный электорат... Вечно обманывать своих избирателей – невозможно!» У протестного электората наступает час прозрения, делает вывод издание: «Да – Тулееву и Илюхину! Нет имитаторам и конформистам! Никакого доверия политическим конъюнктурщикам, сознательно – чтобы Кремль не тревожить – заведшим народно-патриотическое движение в тупик!»