 |
Глава 4 Жизненный цикл товара
|
|
|
|
Предпринимаемые производителем шаги по стимулированию продаж обязательно должны соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (ЖЦТ). Любой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара:
1) «Знак вопроса». Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики;
2) «Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются;
3) «Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу;
4) «Собака». Спад – период резкого снижения продажи, а затем и прибыли.
Для определения текущего этапа жизненного цикла товара маркетологи применяют классификацию товаров в зависимости от темпов их рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка. Так называемая Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом:
«Знак вопроса» – товар, выходящий на рынок. Естественно, что ему принадлежит низкая доля рынка при высоких темпах роста последнего. «Знак вопроса» может со временем принести доход, но на начальном этапе ЖЦТ именно ему направляется поток инвестиций, полученных от «дойных коров». Производитель надеется, что «знак вопроса» завоюет высокую долю рынка и превратится в «дойную корову», поэтому выход нового товара на рынок подкрепляется информативной рекламой для создания первичного спроса.
Кроме того, ставятся задачи рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неверное представление или рассеять опасение потребителя, формировать образ фирмы. Потенциальные покупатели должны запомнить название товара и ассоциировать его хотя бы с одним выдающимся обстоятельством. Безусловно, можно назвать и другие достоинства рекламируемого товара, но никогда не следует размывать основную концепцию, отходить от главной темы.
|
|
|
Следует помнить, что на пути у «знака вопроса» встают три основных препятствия, лишь преодолев которые можно планировать увеличение доли рынка вновь выводимого товара. Торговый персонал не может сразу стать приверженцем нового товара; на всех этапах продвижения товара наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как этот товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством особых приемов стимулирования и предусмотреть специальные меры, призванные убедить торговый персонал в ценности нового товара.
Представители торговли особенно неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Неудачи многочисленны, поэтому посредник склонен выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара, поскольку она определенным образом обеспечивает некоторое количество продаж.
Потребитель также часто проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж в данном случае способствует применение таких приемов, как установление специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т. д.
|
|
|
Следующие маркетинговые решения помогут вывести продукт на рынок:
• изучение возможностей рынка, на который планируется выведение продукта (рынок продуктов питания отличается от рынка недвижимости и т. д.);
• анализ характеристик и потребностей потенциальных потребителей: образование, доход, социальный статус, личностные характеристики, использование аналогичной продукции конкурентов;
• определение принципов сегментирования рынка (товар позиционируется только после сегментации);
• рассмотрение и анализ позиций конкурентов (необходимо выяснить, с чем у потребителя ассоциируются брэнды конкурентов);
• оценка выбранного сегмента как с точки зрения ожиданий покупателей, так и с позиции получения возможной прибыли;
• сосредоточение усилий на той части сегмента, которая наиболее полно соответствует понятию «целевая аудитория»;
• выбор marketing mix для контроля соответствующего сегмента («5P's» - продукт, цена, место продаж, промоушн, персонал).
«Звезда» - товар, имеющий как высокую долю рынка, так и высокие темпы роста рынка. За счет имеющейся высокой доли рынка «звезда» не просто оправдывает инвестиционные потребности, но постепенно, по замыслу производителей, должен достичь следующего этапа в своем развитии.
Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.
Что касается промоушн, то в период роста продаж применение стимулирования приобретает стратегический характер. Это, как правило, особый этап в жизненном цикле товара, когда последний становится известным и регулярно находит новых покупателей. На этом этапе предпочтение чаще отдается рекламе, нежели стимулированию продаж. Тем не менее для того, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по продаже товара, выборочно воздействовать на объект, прибегают к стимулированию продаж.
На этапе зрелости товара или при падении сбыта наиболее эффективным является вспомогательное стимулирование. Его цель – вовлечь новых потребителей, покупающих товары, которые являются объектом стимулирования (снижение цен, прямые премии), или увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем (продажа мелким оптом, премии с отсрочкой выплаты по предъявлении доказательств покупки и т. д.).
|
|
|
Как показывает опыт, разовое стимулирование не оказывает существенного влияния на приверженцев данной марки товара *.
* За основу взята схема из книги: Деиян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. С. 170.
Дойная корова» - товар, обладающий высокой долей рынка и низкими темпами его роста. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста рынка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости. Нередко средства от «дойной коровы» направляются «знаку вопроса». Учитывая, что на этом этапе ЖЦТ дополнительное финансирование не требуется, так как нет потребности в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей, производитель прибегает к периодическому напоминанию о товаре. Для этой цели используется напоминающая реклама, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. На этапе зрелости нередко используется подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара.
К концу этапа зрелости сбыт товара переживает застой, а затем падает. На этом завершающем этапе всякое стимулирование продаж прекращается с тем, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения, если вообще речь не идет об ускорении этого процесса с целью немедленной замены данного товара новым. Итак, на грани «дойной коровы» и «собаки» темпы роста рынка значительно замедляются: специалисты рекомендуют не упустить момент, когда продукт станет убыточным. Тем не менее возможно продление периода нахождения продукта на этом этапе: жизненный цикл страны способен повлиять на сбыт. Так, спрос на старые традиционные модели холодильников может долго оставаться стабильным, если общий объем рынка меняется, благодаря приросту пожилого населения, который способен существенно повлиять на жизненный цикл страны в целом. При этом «второе дыхание» может коснуться целых отраслей экономики: например, здравоохранения, туризм. Справедливо утверждение о том, что на стадии насыщения рынка не следует экономить на маркетинговых исследованиях, но в то же время необходимо отдавать отчет в том, что рынок прочно сегментирован конкурентами и дальнейшего роста рынка уже не предвидится.
|
|
|
Перечислим основные меры, способствующие продлению срока жизни продукта на стадии «дойная корова»: новая сфера применения продукта – модификация изделия, новый сегмент – создание новых пользователей, продвижение идеи более частого употребления продукта.
На этапе ЖЦТ «собака» на смену старому продукту, как правило, приходят более совершенные изделия. Обычно бизнес-план по изъятию старого продукта заранее подготавливается менеджерами. Чаще рынок покидают постепенно в надежде адаптироваться к новым условиям, но возможен и быстрый исход. Для этого у компании должен быть новый продукт, по качеству значительно превосходящий «собаку».
Известны случаи, когда некоторые продукты долго задерживались на стадии зрелости – холодильники, стиральные машины. Если в начале этапа зрелости значительное влияние на объем продаж и темпы роста рынка оказывают действия конкурентов, то на позднем этапе зрелости речь может идти о насыщении рынка. Конкуренты вытесняют товар с уже имеющегося рынка, так как дальше расти он уже не может.
Сокращая расходы на маркетинг и рекламу, производитель выбрасывает на рынок новые модификации продукта в расчете на самые малые сегменты рынка и традиционно опирается на приверженцев данной марки товара. Следует иметь в виду, что научно-технический прогресс способствует ускорению ЖЦТ.
|
|
|
