 |
Глава 5 Поведение продукта (услуги) на рынке и маркетинговая тактика
|
|
|
|
Возрастная структура товарного ассортимента имеет важное значение, так как между выводимым на рынок и уходящим продуктами должно быть гармоничное равновесие: устаревший товар находит меньше покупателей, для нового продукта еще необходимо создать спрос.
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ СРЕДИ ТОВАРОВ ЕСТЬ:
• лидеры – определяющие успех и широкую клиентуру;
• «локомотивы» – товары-лидеры, которые тянут за собой другую продукцию и утверждают фирменную марку;
• «зазывалы» – недорогие, хорошо известные товары: их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары фирмы;
• тактические – дополняющие ассортимент рентабельные товары, удерживающие клиентов от обращения к продукции конкурентов;
• внедряемые – нуждающиеся в поддержке и в благоприятном моменте (разумное соотношение уровня продаж, этапа ЖЦТ продукта и риска) для выхода на рынок;
• уходящие - поддерживаемые товары, требующие модификации или снятия с продажи.
Целесообразно предусмотреть динамику развития всех групп продуктов, обеспечив им соответствующую рекламную и PR-поддержку.
Основная группа продуктов В приносит главную прибыль и находится на стадии роста («звезда»). В поддерживающую группу входят продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости Г («дойная корова»).
Продукты, призванные обеспечить будущие прибыли, находятся на стадии внедрения – роста Б («знак вопроса», «трудный ребенок») и образуют стратегическую группу.
Продукты, входящие в категорию тактических, стимулируют продажи основных групп товаров и находятся в стадиях роста и зрелости Е. Продукты группы А находятся в стадии разработки и готовятся к внедрению.
|
|
|
Продукты, находящиеся на стадии спада Д («собака»), способны стимулировать внедрение новых товаров, поскольку последние будут обладать очевидным преимуществом.
Отметим, если товар приобретается потребителем один-два раза в год, то краткосрочное стимулирование продаж (4–6 недель) необходимо накануне сезона отпусков (если речь идет о продаже туристических путевок и т. д.).
Известны случаи, когда снижение цен может обернуться против инициатора, если размеры снижения завышены. Потребитель говорит себе: если сегодня производители могут продавать товар с 25-процентной скидкой без каких-либо потерь, то обычная цена явно завышена... Если снижение цен недостаточно велико, то ответная реакция потребителей также будет негативной.
В то же время следует иметь в виду, что скидкой в основном пользуются приверженцы данной марки товара и лишь небольшое число «новичков». Это приводит к кратковременному приросту объема продаж, но в дальнейшем оборачивается реальными финансовыми потерями и не увеличивает клиентуру.
Перечислим бесплатные предложения способствующие стимулированию сбыта:
| • Вам бесплатно • бесплатное обучение • бесплатный подарок • бесплатно для новых членов • буклет бесплатно • бесплатный экзамен • спросите бесплатный чехол • бесплатный справочник • бесплатная оценка стоимости • литература – бесплатно • опробуйте это в течение 10 дней • бесплатный подарок | • бесплатная консультация • варианты зарабатывания денег – бесплатно • бесплатное постгарантийное обслуживание • каталог бесплатно • бесплатная демонстрация • каждый 100-й покупатель получает телевизор (бесплатно) • бесплатная доставка • бесплатный образец |
МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Продвижение услуг во многом напоминает сбыт продукта. В то же время между товаром и услугой существуют определенные отличия. Под услугами понимаются действия или такой вид деятельности, которые способны принести человеку выгоды, удовлетворение или полезный результат. Услуги могут удовлетворять как личные, так и общественные (производственные) потребности; выполнять коммерческие и социальные функции.
|
|
|
Неосязаемость подразумевает невозможность попробовать или изучить услугу ввиду ее нематериального характера.
Услуга оказывается тогда, когда появляется клиент или поступает заказ. В этом смысле неразрывность производства и потребления представляет собой главное отличие услуги от товара:
Изменчивость качества услуги находится в прямой зависимости от того, кто, когда и как ее исполняет. Несохраняемость услуги проявляется в том, что ее невозможно хранить для последующей продажи.
Комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать уровень качества, установленный для всех производимых операций, получил название «стандарт качества обслуживания».
Стандарт обслуживания фирмы «American Air lines» гарантирует клиентам, что: 85% пассажиров не будут стоять в очереди более 5 минут; рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета, в салоне должен быть необходимый запас журналов; на звонки о заказах необходимо ответить не позднее чем через 20 секунд*.
Рынок туристических услуг, как и мировой рынок туризма, формируется на основе спроса, характеризующегося различными желаниями, интересами, привязанностями клиентов. Мотивация туристических путешествий в соответствии с методикой Всемирной туристической организации имеет следующий вид**:
Зарубежные путешествия
| Развлечения и отдых (познавательный туризм, спорт, отдых) Профессиональные цели (деловые поездки, симпозиумы, выставки) Этнический туризм (посещение родственников, стран предков) Другие цели (учеба, лечение, религия) | 50 % 30 % 10 % 10 % |
Как видно, при некотором сходстве и общности исходных идей маркетинга рынок услуг имеет свои особенности. Тем не менее предпринимательский риск находится в центре внимания как турфирмы, так и компании по производству и сборке видеотехники.
|
|
|
* Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Минск: Экономпресс, 1998. С. 19.
**Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в РФ. Теория и практика деятельности туристических фирм. Учебное пособие. М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству, 1998. С. 32.
Снизить степень предпринимательского риска на рынке услуг, как и на рынке товаров, можно, используя рекомендации концепции маркетинга.
|
|
|
