 |
Совершенно согласен / согласен / не согласен / категорически против
|
|
|
|
| НАБОР ГЛАВНЫХ КРИТЕРИЕВ ДЛЯ «ТРАДИЦИОНАЛИСТОВ»: • Товар всегда хорошего качества • Цена соответствует качеству • Шагают в ногу с модой, без всяких «закидонов» • Продаются самые проверенные марки • Магазин просторен, без очередей • Легко найти то, что нужно • Легко найти любую необходимую информацию (на упаковке, в витрине, на этикетках) • Персонал внимателен, знающий •Адекватно реагируют на жалобы, вовремя устраняют недостатки • Сначала посещаю этот магазин в поисках нужного продукта | НАБОР ГЛАВНЫХ КРИТЕРИЕВ ДЛЯ «МОДНИКОВ»: • Всегда имеются последние модели • В наличии новые брэнды • На складе имеются именно мои брэнды • Широкий выбор • «Подкованные» консультанты • Примерочные очень удобны • Звучит хорошая музыка • Привлекательные витрины • Возможность рассматривать и примерять вещи, не испытывая на себе укоризненных взглядов персонала Подобное исследование поможет выявить предпочтения клиентов и составить социальный портрет покупателя |
Демографические характеристики представляют собой набор статистических данных, касающихся места рождения клиента, его возрастных характеристик. Возраст и приобщение к культурным ценностям на определенном этапе жизненного цикла свидетельствуют о так называемом «брэнде на всю жизнь». Так, в 60-е годы на рынке джинсовой одежды наметился бум: особую популярность завоевали джинсы среди подростков 15–18 лет. Спустя 20 лет поколение 60-х по-прежнему стремится отыскать среди множества марок свой «брэнд на всю жизнь». Отсюда и объяснение популярности Dockers, которые полностью соответствуют выбранному раньше брэнду.
Сегментирование рынка осуществляется по половому признаку, начиная с детских подгузников и игрушек: родители отказываются покупать девочкам мальчишечьи игрушки. Однако и в этой области отмечается смена стереотипов. Бытовые представления о том, что в США мужчины принимают окончательное решение о выборе марки автомобиля, неверны – 6 из 10 новых автомобилей приобретают женщины в возрасте до 50 лет.
|
|
|
Структура семьи и семейное положение оказывают существенное влияние на поведение потребителя. Холостяки и молодожены являются завсегдатаями концертов, кинотеатров, баров и дискотек. Семьи с детьми дошкольного возраста – потребители экологически чистых продуктов. Люди старшего возраста предпочитают поручить работы по ремонту квартиры профессионалам.
Доход и статус – характеристики, объясняющие желание больших групп людей слушать похожую музыку, покупать одежду известных дизайнеров, голосовать за определенного кандидата.
Этнические особенности оказывают влияние на представителей одного или близких этносов. Фирменный стиль, содержащий этнические мотивы, оказывает дополнительный стимул на продвижение продукции в местах компактного проживания людей одной национальности, общего вероисповедания.
Включение в маркетинговое исследование географического фактора позволяет успешно продвигать брэнды, имеющие региональный успех. Продукт, ассоциирующийся с малой родиной, затрагивает скрытые от посторонних сокровенные желания. Географические названия, напоминающие потребителю о городе его юности, окажут решающее значение при выборе продукта среди товаров определенной группы потребления: мороженое «Ленинградское» будет продано быстрее, чем «Пломбир»; масло с названием «Доярушка» окажется предпочтительнее «Анкора».
При разработке УТП, позиционируемого на телеаудиторию, исследователи групп учащихся и молодых рабочих (средний возраст 17,5 лет) предложили следующую типологию *:
|
|
|
1. Среди адресатов превалируют ориентиры «безусловного потребления». Предпочитаемая тематика определяется материальными запросами, приобретением престижных вещей, решением сиюминутных бытовых потребностей: выбираются программы, которые делают упор на личностный уровень коммуникации.
2. К этой группе относятся лица с несформированными интересами и потребностями. Выискивают эмоционально окрашенную, драматизированную информацию.
3. Группа характеризуется устойчивостью интересов в коммуникационном процессе: предпочтение отдается привычным формам подачи материала, узнаваемым личностям, устоявшимся рубрикам.
4. Аудитория четко не привязана к социально-демографическим характеристикам, расценивает себя как равноправного партнера в коммуникационном процессе. Предпочтение отдается как экономическим, так и социально-политическим вопросам. Группе присущи самостоятельность при принятии важных решений, зрелость суждений, психологическая защищенность.
* Мельникова О. Т. Психологические и социологические аспекты функционирования телевидения в современном западном обществе. Личность и социальная среда: идеологические и психологические аспекты общения. М., 1987.
ДЛЯ ВЫВЕДЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНОК РЕКОМЕНДУЮТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:
• Изучение возможностей рынка, на который планируется выведение продукта: рынок продуктов питания отличается от рынка недвижимости.
• Анализ характеристик и потребностей потенциальных потребителей: образование, доход, статус, личностные характеристики, использование аналогичной продукции конкурентов.
• Определить принципы сегментирования рынка: товар позиционируется только после сегментации.
• Рассмотрение и анализ позиции конкурентов: выяснить, с чему потребителей ассоциируются брэнды конкурентов.
• Оценка выбранного сегмента как с точки зрения ожиданий, так и с позиции возможной прибыли.
• Сосредоточить усилия на той части сегмента, которая наиболее полно соответствует понятию «целевая аудитория».
• Выбор «MARKETING MIX» для контроля выбранного сегмента: «5P's» – продукт, цена, место продаж, промоушн, персонал.
|
|
|
Под управляемым маркетингом понимается анализ, планирование,реализация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и развитие выгодных обменов с целевыми покупателями (потребителями) для достижения конкретных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, укрепление благопристойного имиджа и т. д. Процесс управления маркетингом включает:
1) анализ возможностей рынка;
2) отбор целевых рынков;
3) разработка комплекса маркетинга;
4) реализация концепции.
Отметим, что имеются факторы микросреды, не управляемые предприятием и маркетингом: целевые аудитории – банки, госучреждения, местные власти, общественные организации, независимые СМИ; покупатели (клиенты) - культура, семья, социальные и личностные факторы, психология; конкуренты – структура конкуренции и стратегии конкурентов, наличие заменителей и аналогов товаров.
Задачи маркетинга должны соответствовать состоянию спроса на конкретную услугу (товар):
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
• отсутствие спроса – задача маркетинга найти и увязать присущие услуге (товару) выгоды с интересами и потребностями покупателя. Пример: внедрение сети Интернет в вузы;
• отрицательный спрос – задача маркетинга попытаться изменить негативное отношение рынка к услуге (товару). Пример: прием на работу лиц, освободившихся из мест заключения;
• скрытый спрос – задача маркетинга выявить размеры потенциального рынка и через создание эффективных товаров (услуг) удовлетворить спрос. Пример: потребность в безалкогольном пиве, сигаретах с пониженным содержанием никотина;
• падающий спрос – задача маркетинга перепозиционировать товар, найти новые подходы к продвижению товара с целью остановить падение спроса на услугу (товар);
• нерегулярный спрос - задача маркетинга сгладить сезонные колебания, сбалансировать недогрузку и перегрузку в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования. Пример: заполнить музеи и библиотеки в будни;
|
|
|
• чрезмерный спрос – задача маркетинга (демаркетинга) найти способы снижения спроса через повышение цен, сокращение сервиса. Пример: снизить уровень спроса на движение по Садовому кольцу в Москве;
• полноценный спрос – задача маркетинга поддерживать уровень спроса, противостоять конкурентам, анализировать меняющиеся потребительские предпочтения;
• нерациональный спрос – задача маркетинга изменить вредные привычки потребителей крепких алкогольных напитков, наркотиков через проведение широкомасштабных пропагандистских кампаний, демонстрацию социальной рекламы и т. д.
Анализируя возможности рынка, отметим его величину и характер, которые имеют существенное значение при разработке нового продукта: замерив и спрогно-зировав спрос, сегментируем рынок, отобрав целевые сегменты рынка, позиционируем товар. Точному замеру рынка способствует выявление всех имеющихся на нем продуктов данной группы потребления и объемы продаж каждого из них. Наиболее типичными ошибками при прогнозировании емкости рынка являются крайности: излишне оптимистическая оценка ведет к избыточным затратам при разработке нового продукта, пессимистическая – создает дополнительные препятствия.
Российские маркетологи считают, что потенциал отрасли определяется максимальным объемом продаж продукции всеми компаниями в данном сегменте при определенных условиях внешней среды и маркетинговых воздействиях фирмы. При этом под сегментом рынка подразумеваются те потребители, которые одинаково реагируют на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Если емкость рынка молочной продукции и соков Москвы составляла в середине 90-х гг. 1200 тыс. т (около 1 млрд долл.), то три столичных молочных комбината должны были строить свою стратегию, исходя из этих цифр и предполагая, что и в будущем сохранится данная структура потребления молочных продуктов и соков, а маркетинговые условия основных конкурентов останутся практически без изменений.
Так, если Лианозовский (Wimm-Bill-Dann) молочный комбинат рассчитывал на реализацию 600 тыс. т молочной продукции и соков во второй половине 90-х гг. при сохранении предпочтений потребителей и соотношения расходов на рекламу основных конкурентов – Черкизовского и Останкинского молочных комбинатов, то любые попытки по промоутированию продукции последних привели бы к тому, что прогноз сбыта компании Wimm-Bill-Dann оказался бы завышенным.
Маркетологи Московского государственного университета коммерции (МГУ К) предлагают при анализе емкости рынка и расчета прогноза сбыта также учитывать такие детали, как товар (все виды продукции, только молочную продукцию, молочную продукцию одной фирмы), временной период (месяц, квартал, год), сегмент рынка (Москва, центральный район России, европейская часть России), контролируемые факторы комплекса маркетинга (цена, степень рекламной поддержки), неконтролируемые факторы (уровень инфляции, виды потребителей, действия конкурентов), единицы измерения (реализуемое количество или доход от продаж).
|
|
|
Современный подход к прогнозированию предполагает учет индекса покупательной способности (BPI buying power index), который базируется на процентной доле населения региона в населении страны (Рр); эффективной доле дохода (%), идущей на потребление (Ib); проценте розничных продаж, приходящемся на данный регион, от совокупного объема розничных продаж (Sr) и рассчитывается по
формуле:
BPI = (0,2 Рр) + (0,5 Ib) + (0,3 Sr)
Такой подход получил название «сверху вниз»*. Подход «снизу вверх» предполагает суммирование прогнозов сбыта по каждому компоненту. Оба подхода включают в себя три группы методов прогнозирования.
* См.: Маркетинг. Учебник-практикум. Под ред. проф. Ващекина Н.П. М.: МГУК, 1999. С. 97–98.
Потребители, отдающие предпочтение продукту независимо от его цены, заботящиеся о своем социальном статусе и престиже, составляют меньший сегмент рынка – по некоторым оценкам до 30%. В другом сегменте – те, кто заботится о разумном сочетании цены и качества. Что касается стран с низким ВВП (внутренним валовым продуктом) на душу населения, то в этом случае сегмент, для которого основой является экономический фактор, может составлять до 70% и выше.
По итогам уходящего тысячелетия лидером в Западной Европе по ВВП на душу населения является Швейцария: 36,116 тыс. долл. (население – 7,26 млн человек); в Центральной и Восточной Европе – Чешская Республика: 5580 долл. (население – 10,2 млн человек), в Азии – Япония: 30,720 тыс. долл. (население – 30,720 тыс. человек), в Северной Америке – США: 33,946 тыс. долл. (население – 274,9 млн человек), в Латинской Америке –Аргентина: 8,810 тыс. долл. (население – 37 млн человек), в Африке – ЮАР; 3,150 тыс. долл. на душу населения (население – 43,8 млн человек), на Ближнем Востоке – Израиль: 16,100 тыс. долл. на душу населения (население – 6,3 млн человек). Россия при населении 145,7 млн человек имеет ВВП 1,410 тыс. долл. на душу.
Уход от традиционной рекламы и создание знаменитых брэндов Virgin, Starbucks подтверждают, что методы продвижения продукции при помощи проторекламы и личных продаж не ушли в прошлое. В процессе коммуникации участвуют все – такой вывод бывшего руководителя службы маркетинга компании «Кока-Кола» Серджио Зимана не кажется парадоксальным, если иметь в виду, что позиционирование продукта и личности (начальный этап ее социализации) с помощью электронных СМИ занимает едва ли не двадцатую часть временного отрезка новой истории. Безусловно, отсутствие обратной связи с клиентом, что является характерной чертой печатных и электронных СМИ, когда между адресантом и адресатом появляется текст, живущий своей отдельной жизнью, сказывается на продвижении потенциального клиента по ступеням маркетингового диалога, переплетается с личными продажами, стимулирование сбыта (промоушн) - с паблик рилейшнз и имиджированием.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:
• создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности по отношению к предприятию и его продукции;
• решить чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями;
• обеспечить периодическое распространение информации о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).
Закон РФ «О рекламе» не определяет ограничения на преднамеренное вовлечение в рекламную кампанию звезд политики и шоу-бизнеса. Как известно, пользующаяся доверием масс и узнаваемая личность способна вызвать широкий общественный резонанс, существенно продвинуть определенную марку продукта, сделать товар, благодаря харизме вовлеченной в кампанию «звезды», легко узнаваемым. Таким образом, попытка вовлечения в маркетинговый диалог потребителя практически обречена на успех: в сознании адресата доверие к продукту неизмеримо возрастает и стремительно происходит движение по «рекламным ступеням», минуя такие фазы, как «незнание», «осведомленность», «знание», «благорасположение», «предпочтение».
В сознании потребителя происходит своеобразный скачок нередко даже к фазе «покупка». Но такое возможно лишь в исключительных случаях при абсолютном совпадении ассоциативного ряда, формируемого привлеченной «звездой» и продвигаемой ею услугой (продуктом). Справедливо отмечено, что артисты, ставшие подлинно народным достоянием, без труда могут продвинуть любую социальную идею, но в рекламе коммерческой нередко становятся «вампирами», превосходным «айстоппером», который забирает все без остатка внимание на себя, порождает новые смыслы, затмевая собой выводимый продукт. На наш взгляд, привлечение знаменитости оправдано только в том случае, если известная личность способна своим присутствием дополнить уникальное торговое предложение (УТП).
Как правило, сыгранные актером роли и являются чрезвычайно значимыми для потребителя. Иными словами, С. Фарада может рекламировать итальянскую мебель только после запомнившейся зрителям роли в фильме о приключениях графа Калиостро – в данном случае ассоциативное совпадение все же не является полным. Куда интереснее привлечение имиджа Шурика (А. Демьяненко), колдующего над машиной времени в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», для продвижения продукции в магазинах «Электрический мир». Сразу вспоминается в рекламном объявлении персонаж Балбес, созданный в свое время Ю. Никулиным, рекламирующим «обалденный пылесос». Наибольшее совпадение с потребительскими ожиданиями отмечено в рекламе сейфов: Л. Броневой (Мюллер) рекомендует бронированные сейфы.
Реклама, будучи видимой вершиной айсберга деловой активности, является своеобразным барометром, чутко реагирующим на отклонение России от курса рыночных реформ. Уход спонсоров от имиджевых (по содержанию) акций просигнализировал о качественно новом состоянии рынка рекламы, в общем отражающем появление новых тенденций в управленческой стратегии российских предприятий.
Согласно проведенному после кризиса 1998 г. обследованию российских предприятий, выяснилось, что 10% руководителей оценили свое положение как близкое к банкротству, около 30% назвали положение плохим, и только 11 % дали оценку «хорошо». В целом же положение ухудшилось на 60% предприятий и только на 20% произошли положительные изменения, значительное улучшение отметили 2% опрошенных (в октябре – декабре 1998 г. были опрошены 2144 управленца, из них 742 руководителя предприятий, представляющих все основные сферы народного хозяйства и формы собственности, в 73 регионах России *.
* См.: Гурков И. Инкубационный период. Эксперт, 1999, № 6. 15 февраля.
Подход Танненбаума-Шмидта базируется на различных тактиках, используемых руководителем, в зависимости от целей и задач кампании
Оценивая конкурентоспособность фирмы в период после дефолта, руководители назвали меры, способные, по их мнению, улучшить работу на отдельных участках: повышение качества продукции и сокращение издержек, проведение глубоких исследований рынка и поиск новых форм работы с поставщиками, освоение новых каналов продвижения продукции и освоение новых рынков. Между тем свыше половины опрошенных по-прежнему не желали кооперироваться с конкурентами и менять формы подачи рекламы. Примечательно, что подавляющее большинство опрошенных не желало увеличивать затраты на рекламу, тогда как изменилось даже соотношение объемов рекламы потребительских товаров и бизнес-рекламы. Согласно результатам исследования рекламных материалов в газете бесплатных объявлений «Из рук в руки», значительно уменьшилось количество рекламы торгового оборудования, «упала» финансовая реклама и кредиты, зато появилось больше предложений юридических услуг (12%), недвижимости (10%), активизировалась реклама автомобилей – ее стало на 16% больше (Итоги, 1999, 15 февраля).
Итак, в разгар экономического кризиса управленцы отдают приоритет повышению качества при снижении издержек. Отметим, что при уменьшении продаж наряду с перечисленными возможны и другие неупомянутые выше или отвергнутые маркетинговые решения.
Перечислим некоторые из них:
1. Снижение цены
2. Расширение сети распространителей продукции
3. Снижение цены и использование рекламы
4. Эффективная реклама
5. Использование агрессивного сейлз промоушн
6. Использование привлекательной упаковки
7. Расширение сегмента рынка.
Предложенная американским исследователем И. Анзоффом стратегия сохранения «старого товара на старом рынке» также предполагает, наряду с перечисленными выше тактиками, увеличение объема упаковки, пробники и даже снижение качества продукции. Старый товар на освоенном рынке – удержание сегмента или расширение доли рынка (объема сбыта) достигается за счет расширения сегмента потребителей, стимулирования сбыта: изменение ценовой политики – снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д. Шансы на успех составляют примерно 50%. Расходы – базис.
Выход со старыми продуктами на новый рынок –расширение функций товара, преодоление региональных барьеров, использование старого продукта в новых областях. Шансы на успех составляют примерно 20%. Расходы – базис r 4.
Выведение нового продукта на старый рынок – следует помнить, что только около 5% выводимой на рынок продукции является настоящей инновацией. При этом большинство товаров имеет связь со старым продуктом. Шансы на успех составляют около 33%. Расходы - базис r 8. Диверсификация – ориентир на выпуск нехарактерной продукции. Выделяется несколько видев диверсификации: горизонтальная – выпуск аналогичной продукции из однородных комплектующих (электродвигатели для вертолетов – электродвигатели для кухонных комбайнов), вертикальная – шерстепрядильная фабрика осваивает выпуск шерстяных изделий. Шансы на успех составляют только около 5%. Расходы – базис r 12%.
|
|
|
