 |
Поддержка репутации продвигаемого продукта.
|
|
|
|
Поиск высококвалифицированных поставщиков, гарантирующих своевременный сервис.
Поддержка долговременных связей с поставщиками, готовыми поставлять небольшие партии товара с разнообразным ассортиментом.
Установление полноценной обратной связи с поставщиками.
Уделение особого внимания контролю за качеством.
На этапе роста («звезда») отмечаются: резкое увеличение товарооборота в относительно небольшой временной промежуток; товар начинает приносить прибыль, расходы на рекламу уменьшаются (по сравнению с этапом внедрения); появление сети поставщиков
Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции: информативная реклама, соответствующая фазам «разработка» - «внедрение», уступает место рекламе «увещевательной», подтверждающей правильный выбор покупателя. В рекламных текстах и PR-материалах особое внимание уделяется качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков и составлению жесткого графика поставок. «Звезда» – товар, имеющий не только высокую долю рынка, но и высокие темпы роста рынка. Он не только показывает свои расходы, но постепенно переходит в следующую фазу своего развития. В целом предпочтение отдается рекламе, но возможно и стимулирование продаж как средство оперативного реагирования на действия конкурентов.
Товар (услуга), обладающий высокой долей рынка и низкими темпами роста, приносящий максимальные денежные поступления, находится на этапе «зрелости». Именно «дойные коровы» помогают подняться вновь выводимым продуктам. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей. Рекламисты занимаются подготовкой так называемой напоминающе й рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Использование подкрепляющей рекламы призвано уверить имеющихся покупателей в правильности выбора данной марки. Кроме того, начинают предприниматься усилия по созданию новых сегментов с целью продления жизненного цикла товара. Отраслевой сбыт стабилен, и спрос относительно предсказуем. Сокращение дополнительных расходов на продвижение продукта может привести к отказу от сотрудничества с не выполняющими обязательства поставщиками. Для данной фазы характерно внимательное отношение к ценовой политике ближайших конкурентов.
|
|
|
Этап зрелости заканчивается периодом, когда сбыт товара (услуги) переживает застой. Этот этап по многим характеристикам сходен с предыдущим, но следом за снижением товарооборота следует резкое падение прибыли. Наблюдается жесткая конкурентная борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях, включая снижение цен на продукт. Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на маркетинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к минимуму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно недорогих заменителей товаров и услуг.
На завершающем этапе ЖЦТ прекращается стимулирование продаж, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Возможно ускорение этого процесса с целью немедленной замены данного товара новым. Этап упадка («собака») характеризуется вытеснением с рынка более совершенными или модными продуктами. Для прекращения падения продаж товара, находящегося на данном этапе ЖЦТ, рекомендуется уступить рынок новому товару или найти свою нишу в новых условиях.
|
|
|
Данный график подтверждает, что успех компании зиждется на работе с несколькими продуктами (услугами). При этом у различных продуктов фазы ЖЦТ также будут различными – внедрение, рост, расцвет, упадок. Если перед фирмой ставится цель успешно работать на протяжении длительного периода, то очевидно, что выведение нового продукта не должно отрицательно сказываться на росте продаж: в итоге приходится учитывать такие факторы, как рост продаж, появление «дойных коров» и риск. Вместе с различными фазами ЖЦТ отдельных продуктов, падением или расширением рынка меняются и планы компании. Существенные изменения вносятся в бюджетирование *. Рекламная и PR-тактика также гибко и оперативно изменяются в соответствии с маркетинговыми целями и задачами.
* Существенные изменения вносятся в бюджетирование (см.: ч. II, гл. 3).
Вопросы для обсуждения
1) Дайте определение маркетинга. Как взаимодействуют различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций? Охарактеризуйте основные концепции маркетинга. В чем заключаются основные отличия УТП, предназначенного для профессионалов, от УТП для любителей? Как влияет целевая аудитория на идеологию УТП? Назовите факторы, влияющие на успех прямого маркетинга. Какие изменения в процессе эволюции системы «адресант – текст – адресат» произошли в каналах распространения информации?
2) Какое место занимает сейлз промоушн в системе маркетинговых коммуникаций? Назовите особенности в рекламном обеспечении различных этапов ЖЦТ. Охарактеризуйте влияние ЖЦТ на покупательское поведение семьи. Влияет ли ЖЦТ на формирование УТП? Проанализируйте основные отличия стратегических, специфических и разовых целей стимулирования. Можно ли согласиться с утверждением, что целью промоушн является сбыт товара? Каковы современные тенденции стимулирования продаж в России, Европе, США? Проанализируйте возможные последствия стимулирования продаж.
3) Определите цели промоушн в соответствии с объектом воздействия. Какое влияние оказывает промоушн на тот или иной сегмент рынка? Каким образом товар из категории «собака» может превратиться в «звезду»? Проанализируйте тенденцию, проявляющуюся в том, что домохозяйки обращают большее внимание на скидку со стоимости товара, чем на товар. Какие управленческие решения применяются для продления ЖЦТ «дойная корова»?
|
|
|
4) Охарактеризуйте «рекламные ступени» – основные этапы от знакомства потребителя с новой идеей до совершения покупки. Как и по каким признакам сегментируется рынок избирателей? Как формируется УТП (уникальное торговое предложение) и чем оно отличается от уникального политического предложения (УПП)?
5) Определите место и роль стимулирования сбыта (сейлз промоушн) в системе маркетинговых коммуникаций. Какие тактики сейлз промоушн используются на этапе выведения продукта на рынок? Чем сейлз промоушн отличается от рекламы-действия?
6) Как грамотно провести маркетинговое исследование? Какую роль играет маркетинговое исследование для правильного позиционирования продукта, создания УТП? Чем политический маркетинг отличается от маркетинга в сфере бизнеса?
7) Дайте характеристику продукту, находящемуся на этапе ЖЦТ «знак вопроса». Охарактеризуйте основные принципы сегментирования рынка избирателей. Чем отличаются социодемографические особенности сегментирования рынка потребителей от психографических?
8) Какие PR-акции наиболее эффективны в период выведения продукта на рынок? Что значит выражение «дойная корова» кормит новый продукт»? Какая реклама соответствует ЖЦТ «знак вопроса»? Перечислите и охарактеризуйте основные тактики, стимулирующие сбыт продукции на стадии выведения продукта на рынок. Как стимулирование сбыта влияет на скорость внедрения продукта? Составьте инфографик и обозначьте возможные последствия стимулирования.
9) Какое влияние способно оказать маркетинговое исследование на позиционирование продукта? Что значит перепозиционировать товар? Докажите или опровергните утверждение о том, что маркетинговое исследование способно помочь устранить ошибки, выявившиеся в ходе предварительного сбора информации. Чем количественный анализ ситуации отличается от качественного исследования? Охарактеризуйте продукт на стадии «звезда». Какое сходство и различия между «звездой»-политиком и «звездой»-продуктом?
|
|
|
10) Какие PR-мероприятия наиболее эффективны на стадии ЖЦТ «звезда»? Охарактеризуйте понятие «имиджевая реклама». Почему после августа 1998 года заметно уменьшились объемы имиджевой рекламы? Охарактеризуйте наиболее эффективные каналы для продвижения идеи красоты, лидерства, сокровенного. Какие рекламные жанры наиболее распространены при продвижении коммерческих товаров? Какая реклама используется для продвижения имиджа политика? Назовите наиболее эффективные рекламные стратегии, используемые в России.
11) Почему в период нахождения продукта на ЖЦТ «звезда» по-прежнему актуально использование сейлз промоушн? Охарактеризуйте возможные последствия сейлз промоушн. Может ли фирменный стиль стимулировать сбыт продукта? Приведите обратные примеры. Чем, на ваш взгляд, характеризуется устойчивость логотипа? Каким образом удачный рекламный девиз способен стимулировать сбыт продукции?
12) Охарактеризуйте особенности прямого маркетинга. Чем, на ваш взгляд, с точки зрения маркетингового исследования «рынок продавца» отличается от «рынка покупателя»?
13) Охарактеризуйте особенности рынка потребителей и уровень продаж на стадии ЖЦТ «дойная корова». Какие маркетинговые решения и тактики применяются для продления пребывания продукта на данной стадии ЖЦТ? Поразмышляйте, какие решения с точки зрения политического маркетинга способны продлить пребывание политика на этом этапе жизненного цикла? Что представляет собой «раскрученная» торговая марка? На какой период политической кампании должен приходиться пик рекламной активности? Нужна ли рекламная поддержка на данном этапе ЖЦТ? Охарактеризуйте напоминающую рекламу, в чем ее функциональное отличие от рекламы информационной, сравнительной?
14) Охарактеризуйте основные цели стимулирования продаж. В чем различия между мероприятиями по стимулированию сбытового аппарата, посредников, потребителей? Что значит термин «избирательное стимулирование», чем оно отличается от общего? На каком «этаже» рекламных ступеней стимулирование играет определяющую роль? Охарактеризуйте общую роль стимулирования в ЖЦТ. Почему падает эффективность стимулирования на этапах ЖЦТ «дойная корова», «собака»?
15) Охарактеризуйте спираль развития директ-маркетинга. Какое значение имеет в маркетинговом исследовании обратная связь и что такое маркетинговый диалог? В чем основные отличия УТП для профессионалов от УТП для любителей? Охарактеризуйте понятие «прайм-тайм». В чем его особенности для основных каналов электронных и печатных СМИ? Порассуждайте, насколько необходим России закон, регулирующий деятельность в сфере маркетинга, что можно использовать в данном вопросе из американского опыта?
|
|
|
16) Дайте характеристику продукту на этапе ЖЦТ «собака». Порассуждайте, может ли политик, государство, цивилизация оказаться на данном этапе жизненного цикла? Необходимы ли рекламостимулирующие мероприятия на данном этапе ЖЦТ? Что происходит с сегментом рынка потребителей и ценовой политикой при переходе продукта на этап ЖЦТ «собака»? Почему изымать продукт с рынка на данном этапе ЖЦТ надо осторожно? К каким последствиям могут привести ошибки в позиционировании продукта и как это сказывается на УТП? Приведите примеры товара, находящегося на данном этапе, но по-прежнему не снятого с производства. Какие объективные причины могут задержать товар на данном этапе ЖЦТ?
17) Способна ли реклама-действие ускорить сбыт залежавшегося товара? Может ли неудачный выбор «айстоппера», рекламного слогана, логотипа, фирменного стиля ускорить исход продукта с рынка? Приведите такие примеры. Перечислите и охарактеризуйте основные виды рекламных исследований, направленных на изучение рынка потребителей и анализ товара. Проанализируйте основные каналы коммуникаций, соответствующие данному этапу ЖЦТ. Объясните, почему для продвижения информации об изменении цен оптимальным каналом являются газетно-журнальные носители?
18) В чем существенные отличия сейлз промоушн на детскую аудиторию по сравнению с такой целевой аудиторией, как домохозяйки? Каким образом можно стимулировать способность и умение продавца вести торговлю? Назовите продукты, которые рекламируются не в «прайм-тайм», и объясните причины такого подхода. Проанализируйте сходство и различия между уникальным торговым предложением (УТП) и уникальным политическим предложением (УПП)? Каким образом в политике можно стимулировать продвижение нужной, например, администрации президента идеи? Какие тактики для этого используются?
19) Проанализируйте динамику изменений в рекламном блоке в зависимости от ЖЦТ. Что значит гребешковый принцип формирования ЖЦТ для предприятия? Почему компания должна работать с несколькими товарами (услугами)? Каковы, на Ваш взгляд, особенности маркетинга услуг?
20) Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на жизнь товара на рынке в зависимости от группы их принадлежности: потребительские товары, продукция производственного назначения, оборонная продукция.
21) Порассуждайте, в чем кроются причины коммуникационного кризиса на различных этапах ЖЦТ. Почему конкуренты усиливают внимание к продукту на этапе ЖЦТ «звезда» и какие приемы при этом используются?
22) Определяя маркетинговые усилия в сфере услуг, объясните, в чем заключаются особенности создания УТП для рынка туризма на молодежную аудиторию, пар с детьми, пожилых?
23) На чем базируется поведение потребителей при прохождении товаром различных стадий ЖЦТ. В чем причины «готовности потребителя» приобрести продукт даже при отсутствии необходимой рекламы?
|
|
|
