 |
Глава 1 Современные концепции маркетинга
|
|
|
|
Создание и развитие рынка предполагает прежде всего определенные маркетинговые усилия для производства тех услуг и товаров, в которых нуждается потребитель. «Маркетинг – это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в соответствующие места, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения».
По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему «взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». Огромный массив информации анализируется как на этапе выведения продукта на рынок, так и на различных стадиях жизненного цикла товара или услуги.
Маркетинговые цели качественно отличаются от ценовой политики, политики в области рекламы и промоушн. Кроме всего прочего, обладают основным качеством -их можно определить, замерить через:
местоположение существующих продуктов на имеющихся рынках;
местоположение новых продуктов на имеющихся рынках;
местоположение существующих продуктов на новых рынках;
местоположение новых продуктов на новых рынках.
Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии, сконцентрированной в так называемых 5P's: продукт – Product (англ.) - политика, проводимая в отношении изъятия, модификации продукта, его дизайна и упаковки; цена - Price (англ.) - ценовая политика, сопровождающая проникновение продукта на различные сегменты рынка; место продаж – Place (англ.) - политика в отношении торговых точек и уровня сервиса; промоушн – Promotion (англ.) – политика, направленная на продвижение продукта с использованием активной рекламной поддержки, консультационных услуг и т. д.; сотрудники – People (англ.) – политика, проводимая в отношении персонала, клиентов.
|
|
|
Как видно, план рекламной кампании базируется на четко очерченных целях: почему (выбрана эта цель), кто (наша целевая аудитория), что (включать в текст рекламного обращения); где (размещать рекламный текст), когда (появление в эфире, печатных СМИ), какой (бюджет), график (включая медиапланирование), обратная связь (как контролировать результаты), оценка (эффективности).
Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы, т. е. объективных и субъективных составляющих маркетингового диалога: спроса, конкуренции, экономической ситуации, финансовых возможностей компании и т. д.).
Выделяются факторы макросреды, неуправляемые предприятием и маркетингом: социально-демографические - демография, рождаемость, старение, семья, образование, смертность, менталитет; экономические – покупательская способность, распределение доходов, инфляция, налоги, безработица, тарифы; политические – законодательство, государство, международные отношения; научно-технические -ресурсы, уровень технологии, патенты; природные – сырье, энергия, экология, стихийные бедствия.
Переориентация рекламной деятельности, наблюдаемая в нынешнее время, вызвана тем, что манипулировать аудиторией становится все сложнее. Наиболее эффективными признаны взаимовыгодные практические отношения между рекламодателями и потребителями. В странах с высокоразвитой экономикой потребитель выступает как инициатор и самый активный участник рекламного процесса. Даже можно говорить о том, что он становится «генератором обратной связи», по собственной воле запрашивая в рекламных агентствах необходимую ему информацию.
|
|
|
Сложившийся за десятилетия «рынок продавца» в России медленно, но все же начинает переходить в новое для него качество – «рынок покупателя». Естественно, что для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности *.
* Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.:ТОО «ИнтелТех», 1993. С. 4-5.
1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции.
2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж. Концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т. д. Таким образом, концепция направлена на удовлетворение нужд продавца.
4. Концепция маркетинга все внимание сосредоточивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.
5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
|
|
|
Идея человеческих нужд лежит в основе маркетинга: ощущая нехватку чего-то, человек пытается удовлетворить нужду, которая, в свою очередь, принимает специфическую форму в зависимости от культурного уровня, мировоззрения, психографических особенностей личности и становится потребностью. Различные виды товара выполняют функцию удовлетворения потребности, но финансовые возможности человека (покупательская способность индивида) оказывают решающее значение при заключении сделки. Сделки заключаются на рынке, выступающем в качестве сферы товарного обмена.
Как видно из схемы, главной задачей маркетинга является обеспечение готовности и желания покупателя приобрести продвигаемый товар (услугу) или создать мотивацию. Как правило, потребность выступает мотивом к совершению определенных действий. Воздействие на человека через средства массовой информации может привести к созданию у него социально-психологической установки - внутренней психологической готовности к совершению покупки. В основе установки лежат несколько компонентов: познавательный (когнитивный) (А), формирующий предпочтение (аффективный) (Б), эмоциональный и поведенческий (конативный) (В). Таким образом, очевидно, что в практическом маркетинге не может идти речь только о продукте как таковом, не менее важным компонентом оказываются отношения между компанией и клиентом, маркой товара и потребителем. Эмоциональный компонент социально-психологической установки способен вызвать у потребителя эмоционально окрашенное отношение как к самому товару, так и к рекламному тексту, усиливая или ослабляя у клиента желание приобрести продукт. Психологи убеждены, что положительные эмоции стимулируют человека к достижению поставленной цели, а отрицательные эмоции заставляют его избегать ситуаций, вызывающих неприятные эмоции.
|
|
|
Первое знакомство с продуктом, происходящее при помощи СМИ, должно возбудить у адресата эмоцию интереса, т. е. вызвать такие психические процессы, в которых человек переживал бы свое положительное отношение к товару. Выводимый продукт обязан посредством той же рекламы так воздействовать на инстинкты, потребности и мотивы индивидуума, чтобы его переживания приобрели некую значимость для дальнейшей жизнедеятельности.
Для осуществления спроса на товар кроме потребности необходимо наличие и объективного фактора – доступности товара. Покупательская способность и достаточная мотивация способствуют установлению маркетингового диалога:
Товар в маркетинге рассматривается как средство удовлетворения потребностей – чем лучше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Как известно, спрос покупателя на товар реализуется через рынок, где, собственно, и совершается сделка. Таким образом, деятельность компании К направлена на максимальное удовлетворение потребностей своей целевой аудитории, своего сегмента потребителей *.
* Маркетинг. Учебник-практикум. Под ред. проф. Ващекина Н.П. М.: МГУК. 1999.
Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи: все маркетинговые усилия не просто сводятся в один план, но и, взаимодополняя друг друга, воздействуют на целевую аудиторию. Так, проведение эффективной рекламной кампании практически невозможно без включения элементов паблик рилейшнз (реклама не может укрепить репутацию), сейлз промоушн (невозможно представить процесс выведения нового продукта без стимулирования), прямого маркетинга и т. д. Графическое воплощение интегрированной маркетинговой коммуникации изображено на схеме.
Рассматриваемый подход, безусловно, не делает упор только на традиционные СМИ – достичь целевую аудиторию можно, используя и нетрадиционные рекламоносители. Кроме того, в центре внимания оказываются не сами СМИ с их охватом рыночного сегмента (количественные характеристики), но их возможности продавать продукт (качественные характеристики). Таким образом, возникает объективная необходимость в создании собственной базы данных о желаниях и предпочтениях целевой аудитории. Учитывая, что работа по созданию собственной базы данных дело дорогостоящее, рекламные агентства обращаются к профессионалам, подписываясь или покупая их мнения, оценки, информацию. Интегрированная маркетинговая коммуникация, как видно, является своеобразной реакцией на стремительный рост интерактивных форм коммуникации – бесплатных контактных телефонов, каталожных изданий, заказываемых по почте, и т.д. Клиент стал не просто более независимым от рекламы по сравнению с недавним прошлым, он превратился в искушенного адресата, который обращается к информации о продукте лишь в случае крайней необходимости. В этом смысле частность в использовании рекламоносителей приобретает особое значение: как не «перекормить» потенциального клиента? И наконец: где место творческой составляющей в рассматриваемом процессе? Трудно спорить с тем, что творческая реклама продает больше.
|
|
|
Современная маркетинговая база данных обязана содержать сведения о потребителях брэнда, о продавцах, о дистрибьютерах, о розничных торговцах и оптовиках, о производителях – всех, вовлеченных в маркетинговый диалог. Медиапланер должен понимать и прогнозировать отношения между элементами, включенными в «MARKETING MIX», и отдельными положениями медиаплана. Не так давно исследователи заговорили о неактуальности «4P's» без еще одного элемента, так называемого пятого «Р» – people (персонал), который, в отличие от традиционных функций, все чаще способствует повышению эффективности продаж: кому, когда, что и как продать.
5P's, собственно, и являются факторами, управляемыми предприятием и маркетингом: товар продвигается с учетом его технических характеристик, качества, новизны, этапа ЖЦТ, дизайна, упаковки, вида товара, наличия заменителей и потребительских характеристик; в зависимости от ценовой политики – состава затрат, издержек производства, цены конкурентов, цены для оптовиков и конечных потребителей; особое значение придается месту продаж – наличию товара в регионах и способам его дистрибуции, транспортировке и доставке, исследованию партнеров и каналов реализации у конкурентов; промоушн (продвижение) предполагает имиджирование, анализ коммуникационных каналов и деятельности конкурентов; люди (персонал и потребители) подразумевают как профессиональные навыки у продавцов, так и особенности поведения покупателей и их жизненные ценности.
Современное представление преуспевающей компании о важности стратегического планирования для применения современных тактических решений на всех управленческих уровнях иллюстрирует предлагаемая схема.
Полученные в результате маркетингового исследования данные могут служить базой для перепозиционирования или дальнейшей экспансии марки.
С недавнего времени приоритеты американской компании «Nike» смещены в пользу футбола. С 1998 года компания перестала игнорировать интересы этого вида спорта: футбол с огромной массой поклонников во всем мире оказал влияние на перепозиционирование марки «Nike» на рынке футбольного спортинвентаря.
По словам Томаса Е. Кларка, президента «Nike», продажи, связанные с футболом, уже принесли $220 млн к ожидаемой $8-миллиардной прибыли «Nike» от общих продаж в 1997 году. Так, несмотря на развитую инфраструктуру компании «Nike» (баскетбол, бег и т.д.) и этап ЖЦТ «дойная корова», на котором находится фирма в настоящее время, футбольный инвентарь под маркой «Nike» начнет путь с ЖЦТ «знак вопроса».
И хотя «Nike» с характерной для нее бравадой наметила время проведения Кубка мира 2002 года как крайний срок для того, чтобы стать мировым поставщиком № I футбольной обуви, одежды и оборудования, сделать это будет нелегко. За последние три года «Adidas» обрела второе дыхание от продаж, поднявшихся в прошлом году на 35% – до $3 млрд. «Adidas» все еще сохраняет спонсорство над многими командами и игроками, включая национальные сборные Германии, Испании и Франции. «Покорить весь мир будет немного труднее, чем думают ребята из «Beaverton», – говорит Петер Мур, старший вице-президент Отделения мирового футбола и регби из компании «Reebok International LTD». – И для этого потребуется нечто большее, чем выписывание чеков на солидные суммы».
На Кубке мира 1998 года во Франции «Nike» планировала провести серию кампаний в средствах массовой информации, презентацию новой продукции и оказание поддержки командам, с тем чтобы доказать неамериканской аудитории, что «Nike» – это больше чем традиционный символ культуры американских спортивных состязаний. Кубок мира 1998 года, официальным спонсором которого является компания «Adidas», обещает привлечь аудиторию (при подсчете суммируется ежедневное количество зрителей за все дни) в 37,5 млрд зрителей. «Это будет нашим торжественным выходом», – говорит Александр Бодекер, вице-президент и генеральный директор Отделения футбола «Nike».
Такая активность вызвана тем, что «Nike» стоит перед лицом некоторого «притормаживания» развития на американском рынке: в 1998 году, по прогнозам аналитиков, ожидалось снижение прироста доходов до 5 %.
Доля «Nike» на международном рынке спортивной обуви –27%, что заставляет фирму вести агрессивную рекламную кампанию за мировое лидерство: на ролике 1996 года 8 самых популярных футболистов отправились за счет кампании в Тунис. В концепцию ролика была положена идея борьбы спортсменов с дьяволом; на европейском чемпионате по футболу 1991 года «Nike» активно противопоставляется официальному спонсору соревнований «Umbro», скупив большинство рекламных щитов вокруг стадионов; «Nike» добилась от футболистов сборной Бразилии согласия на ношение ее обуви, в то время как, согласно контракту, бразильцы до 1991 года экипировались компанией «Umbro»; сборная Бразилии согласилась за $220 млн подписать соглашение с «Nike» о появлении футболистов на проводимых фирмой выставках и презентациях.
Стратегия «открытого бумажника», проводимая «Nike», чересчур агрессивна. «Приходит «Nike» и начинает буквально толкать команды на нарушение контрактов», – говорит Джеймс Т. Гормон, президент фирмы в Северной Америке и бывший руководящий работник «Nike». Однако он не сомневается в том, что тактика и рыночная «сообразительность» «Nike» обязательно сработают. «Nike» будет управлять миром футбола», – считает Мур из «Reebok».
Источник: Бизнес и выставки. 1997. №3. С. 25–30.
|
|
|
