Глава 2 Реклама и фоновые знания

 

Общеизвестно, что реклама стремится воздействовать на сознание человека. Даже на начальной стадии вербальная, визуальная и радиореклама создает определенные абстракции, понятия, имиджи, которые в дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания или поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает умелое использование психологических факторов.

Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах психологической деятельности человека, не может рассматривать изучаемый объект вне социального контекста, так как последний играет ведущую роль в формировании личности. В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удается противостоять этому фактору. Знание правовых и этических норм рекламы в каждой стране помогает лучше узнать те целевые группы потребителей, для которых готовится реклама.

Российская рекламная аудитория воспринимает тексты, понятные отечественной культуре, находящиеся в ее семиотическом поле. По определению Ю.Лотмана, семиосфера имеет ряд отличительных признаков, т.е. для того, чтобы раскодировать закодированный текст, необходимо научиться пересекать границы семиосферы. Это возможно в том случае, если при кодировании графического или текстового решения исходные параметры будут учитывать особенности иной семиотической системы, к которой принадлежит адресат. В любой семиосфере – и это доказывает рекламная практика - игнорирование культуры страны, на которую направлено рекламное сообщение, приводит к разрушению маркетингового диалога, а закодированные тексты так и не могут породить новый смысл. Схема в данном случае может иметь такой вид:

 

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телепрограмм или чтении газеты: растет число «избегателей рекламы». Достаточно отметить, что наши рекламные паузы одни из самых длинных в Европе*. Воспринимаемая в начале своего появления как нечто экзотическое, реклама постепенно стала надоедать и наконец стала своеобразным раздражителем, чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее «смотрибельные» передачи. И дело не только в грубом суггестивном вторжении рекламных роликов в наше сознание через всевозможные «мыльные оперы». Проблема намного глубже: рекламные тексты по-прежнему не всегда учитывают психологию российского телезрителя. А всякие попытки механически подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.

 

 

 

Так, реклама, сработанная по зарубежным традициям, в государствах, где история рекламы насчитывает два с половиной столетия, естественно, не может найти адекватное восприятие в душах российских телезрителей. По мнению исследователя этого явления Д.Леонтьева, зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании людей два совершенно полярных мира**. Причины этого явления кроются в том, что в системе «адресант – текст*** – адресат» не учитываются потребности и особенности адресата. А коммуникация, как известно, возможна при наличии некоторого общего, так называемого фонового знания, равно присущего как адресанту, так и адресату.

* Наши рекламные паузы – самые длинные в Европе. Аргументы и факты. 2001. № 8. С. 10.

** Аргументы и факты, 1994. № 2-3. С. 13.

*** Под текстом понимается любое речевое произведение, произнесенное устно или написанное, отзвучавшее (и исчезнувшее) либо хранящееся (на магнитной ленте, в книге).

 

Один из основателей русской социологии П. Сорокин не только рассматривал культуру в качестве системы, но и разработал теорию, согласно которой культура состоит в признании единства мира и в том, что познаваемость его личностью определяется изначальной духовностью этой личности. Исследуя национальную психологию, он отмечал: «Если исследователь ставит своей целью изучить характерные черты нации или какой бы то ни было социокультурной системы, он должен изучить нацию как таковую, как единую систему, в ее структурных и динамических чертах, непрерывно меняющуюся в своем историческом развитии»* и добавлял, что «сравнительно длительное существование, огромная жизнеспособность, замечательное упорство, выдающаяся готовность ее представителей идти на жертвы во имя выживания и самосохранения нации, а также необычайное территориальное, демографическое, политическое, социальное и культурное развитие в течение ее исторической жизни» сформировали основные черты русской нации**.

* Сорокин П.А. О русской нации. Россия и Америка. Теория национального вопроса. Издание второе. М.. 1994. С. 26.

 

Национально-культурной семантикой наделены семь групп слов: советизмы (депутат, наказ избирателей), слова нового быта (Комсомолка», «Жигули», толстый журнал), наименования предметов и явлений традиционного быта (щи, холодец, гармошка), историзмы (бурлак, кириллица, разночинец), лексика фразеологических единиц (бить в набат, узнать всю подноготную), слова из фольклора (добрый молодец. Баба Яга, Кощей), слова нерусского происхождения - тюркизмы, украинизмы (базар, аркан, парубок, гетман).

Что же касается фоновой лексики в целом, то каждое второе русское слово отличается своим лексическим фоном от ближайшего иноязычного соответствия*. Фоновые знания являются основой менталитета нации. В сознании носителей языка со словом сопрягается значительный объем информации. Фоновые слова отмечают все самое существенное в прошлом и настоящем русского народа, его достижения на многовековом пути развития, его взгляды, оценки, суждения. Язык, по крылатому выражению, не склад, а сито: мелкое, преходящее, незначительное просеивается, а остается только то, что заслуживает хранения. Таким образом, если определенная информация закрепилась в языке, то она молчаливым, но непререкаемым общественным мнением признана важной.

* Сорокин П.А. Основные черты русской нации в XII столетии. О России и русской философской культуре. Философы русского послеоктябрьского зарубежья. М., 1990. С. 472.

 

УЧЕТ ФОНОВЫХ ЗНАНИЙ ПОДРАЗУМЕВАЕТ:

• страноведческое наполнение текста с учетом возможностей адресата: учитываются соотношение длины текста и количество содержащейся в нем информации, взаимодействие рационального, прагматичного и эмоционального;

• страноведческая ценность текста, определяемая степенью его современности. Требования ориентации на современную культуру не следует смешивать с погоней за сиюминутной, преходящей информацией;

• актуальный историзм – исторические сведения, известные адресату: чем ближе к нам некоторый исторический период, тем больше из него берется сведений;

• типичность отражаемых фактов – не преподносить редкое как обычное, случайное как распространенное.

СРЕДИ ЭЛЕМЕНТОВ ФОНОВОГО ЗНАНИЯ ВЫДЕЛИМ:

 

• подтекст – субъективную информацию, сопряженную с речевыми намерениями адресанта, но не следующую из объективного итогового смысла высказывания;

• контекст - фразы, предшествующие и следующие за высказыванием большого размера и снимающие свою неопределенность в пределах большего по размеру высказывания, так как оно как бы пропитывается общим цементирующим смыслом, единым и цельным для законченного коммуникативного акта;

 

** Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. М., 1980. С. 26.

 

 

То, что для россиян является нормой, может вызвать негативное отношение в странах с другими традициями и отличным менталитетом. Современная журнальная реклама Бангладеш, России, Арабского Востока

 

• затекст – внешние по отношению к тексту жизненные обстоятельства, отраженные в этом тексте, а также духовная атмосфера, в которой он создавался.

Менталитет страны оказывает существенное влияние на обычаи и традиции и, как следствие, на рекламу. В мусульманских странах хозяин дома может вас приветствовать не рукопожатием, а поцелуем в обе щеки (вы отвечаете тем же). Прием пищи осуществляется только правой рукой – нисколько спиртного и свинины. Приветствуется национальная кухня, и заказ традиционных блюд укрепит ваш имидж. В Великобритании, в отличие от Франции, не следует говорить о делах после окончания рабочего дня. Не стоит пытаться найти быстрый контакт с немцами, в Германии не очень любят экспромты. Обсуждение профессиональных тем за едой в Израиле – обычное дело. В Индии не следует платить за услуги больше, чем платят местные жители; будьте в курсе ограничений, касающихся общения с представителями низших каст. Достаточной чопорностью славятся англичане и итальянцы. Никогда не сравнивайте канадцев с американцами. В Китае прием пищи начинается по знаку хозяина, что касается вручения подарков, то сувениры (кроме часов) дарят после завершения сделок. Нельзя сравнивать швейцарцев с немцами, но следует помнить об их чрезвычайной педантичности. Во время общения с латиноамериканцами расстояние между собеседниками может быть достаточно незначительным – что соответствует местным традициям. Общение с японцами начинается с обмена визитными карточками – вопросы статуса выносятся на 1-е место; поклоны и принятие подарков двумя руками – обычное дело в Японии*.

* По материалам зарубежных изданий и книги ЯгерДж. Деловой этикет. Как выжить и преуспеть в мире бизнеса. М.: Джон Уайли Энд Санз, 1994

 

Для того чтобы избежать неблагозвучности названия компании или торговой марки на территориях, которые представляют для адресанта коммерческий интерес, рекомендуется протестировать восприятие вновь выводимого имени на фокус-группах из носителей местных традиций. Таким образом, можно не только избежать ненужных трактовок и скрытых смыслов, но и негативных ассоциаций, связанных с названием продукта или фирмы.

Неудивительно то, что неудачу на англоязычном рынке потерпела российская компания «Щит» (shit – экскремент). Подобная участь постигла позиционируемую на тот же рынок французскую марку Pechitt. Нежелательные ассоциации вызывало у итальянских коллег имя российской мебельной фабрики TROYA, которое никак не напоминало заморским мастерам знакомого россиянам из курса истории Троянского коня. Как свидетельствует международная практика, необходимо анализировать не только слуховое восприятие, но и визуальное, потому что имя фирмы на всех этапах ЖЦТ (жизненного цикла товара) остается главной имиджевой характеристикой продвигаемого продукта. Понятно, что автомобили под маркой «Жигули» труднопродаваемы на франкоязычном рынке (справедливости ради отметим: не только из-за своего названия, которое имеет негативную окраску GIGOLO – т.е. альфонс, платный любовник).

Не следует забывать, что даже являясь частью вашего сегмента, покупатели ожидают прямого, а не абстрактного обращения. Считается, что лучшие слоганы также, как и названия фирм, ориентированы на инстинктивные интересы человека. Удачная рекламная кампания фирмы «Ирвин нечурэлс» характеризуется на редкость своевременным привлечением к проекту поп-звезды. В то же время имя генерального дистрибьютора в странах СНГ мало ассоциируется с препаратом, который необходимо принимать внутрь, – «Кобра Интернэшнл».

Сходство различных товарных знаков способно не только вызвать неадекватную ассоциацию и психологическую реакцию со стороны клиента: весьма ощутимые убытки понесли на территории России зарубежные компании, не ведавшие, что производимые у нас мужские сорочки выпускаются под известнейшей торговой маркой, точнее, миксом двух брэндов – «Джани Армани». Производитель этих изделий довольно долго выяснял у автора этой книги, почему же ему не пришлось выкладываться на рекламу, а удалось ограничиться небольшим спонсорским взносом?

 

Как видно, торговая марка может приносить доход, являться известной и устойчивой, иметь репутацию, которая в свою очередь выступает как категория экономическая. Фирменные имена, фирменные знаки представляют собой маркетинговые обозначения и не способны обеспечить юридическую защиту от недобросовестной конкуренции: не случайно при использовании товарный знак сопровождается обозначением R – зарегистрировано или ТМ - торговая марка.

В последние десятилетия устойчивая репутация и достигнутая известность определяют цену продукту: т.е. товарный знак становится частью цены, предметом маркетингового диалога. Товарный знак фирмы «Кока-Кола» оценивается почти в 40 млрд долларов, за ним следует знак «Мальборо». Иными словами, для того чтобы товарный знак стал брэндом, необходимо время и серьезные инвестиции. В свое время специалисты-маркетологи оценивали товарный знак «Мальборо» как 2-лет­ний объем продаж сигарет, продвигаемых под этим знаком (примерно 35 млрд долларов).

Можно согласиться с исследователями, отмечающими, что интенсивность и способ воздействия рекламы, устанавливаемый правилом AIDA (Attention - внима­ние, Interest - интерес, Desire - желание. Action - приобретение), в современных условиях существенно усложнились. Для того чтобы товарному знаку стать брэндом, нужны затраты на его продвижение (реклама, паблисити и т.д.) с целью создания же­лания у клиента приобрести замаркированный товар при любой имеющейся воз­можности.

Товарный знак, являющийся неотъемлемой составляющей фирменного стиля, не рекомендуется менять, так как потребителю снова пришлось бы начать продвижение своей целевой аудитории по рекламным ступеням. Слоганы, фир­менные цвета и шрифт — также элементы фирменного стиля, но в отличие от знака эти составляющие могут меняться с целью перепозиционирования на целевой сегмент с учетом особенностей менталитета нации и т.д. Известны случаи, когда фирма практически ежегодно меняет свой слоган («Кока-Кола»), случается, что и цветовую гамму («Пепси-Кола» вложила 500 тысяч долларов в обретение нового цветового решения — смены красного цвета на синий, что позволило не только дистанцироваться от главного конкурента — «Кока-Колы», но и увеличить уровень продаж).

Создание нового имиджа, так же как и смена владельца торговой марки, - весь­ма важный информационный повод, способны превратиться в паблисити, если за дело возьмутся PR-профессионалы, управленцы высокого класса. Так, марка YSL (Yves Saint Laurent, оцениваемая в $70 млн) приносила владельцам убытки: лицензи­онные соглашения с независимыми производителями, заключаемые с целью реали­зации стратегии экспансии на новых рынках, привели к потере контроля за качест­вом продукции, маркированной YSL. Итальянская компания Gucci, новый хозяин YSL, намерена поправить положение, сделав упор на создание глобальной сети фир­менных магазинов YSL, которые будут управляться напрямую из головного офиса.

Как видим, продвижение индивидуума по «рекламным ступеням» предполагает принятие индивидуумом рекламного текста и постепенное изменение отношения ад­ресата к рекламируемому продукту. Если согласиться с бытующим утверждением, что все покупки совершаются сначала у нас в голове, то становится очевидным: речь идет о перепозиционировании оценок и потребительских предпочтений, а в конечном сче­те — изменении ценностных координат. Поведение индивидуума основывается на трех компонентах: познание, то есть то, что он знает или думает; привязанность, то есть то, что делает индивидуум. Возбудив эмоцию интереса, реклама обязана награ­дить адресата еще и выгодами, которые он получит, приобретя товар.

Вопросами непосредственной связи между вниманием и действием занимался русский физиолог И.П. Павлов (1849—1836), проводивший многочисленные экспе­рименты на пищеварительной системе собак. В результате экспериментов было до­казано, что животное охотно реагирует на стимулирование путем обильного слюно­отделения. Эта реакция, получившая название «условный рефлекс», получила даль­нейшую теоретическую проработку в работах рекламистов. Суть подобного подхода сводилась к тому, что в основном реклама эффективна, будучи вплетенной в положительно заряженный контекст с целью установления прямой связи между чувствами и рекламируемым продуктом.

 

 

 

 

В шведской пропаганде такое состояние известно под названием «модель ситуации», при котором реклама может быть сформирована таким образом, что она создает символическую условность с целью стимулировать желание делать покупки без какой-либо рациональной обработки. При этом подражание людям и группам может происходить сознательно или бессознательно: реклама использует две техники для стимулирования подражания. Сильные стимулы уже дали интересные результаты в провокации установленного поведения. Так, например, машина Неm Glass, продающая мороженое, каждый четверг своей постоянной громкой мелодией оповещает всех детей микрорайона Ничепинга (Швеция), что уже пора покупать мороженое. Знакомая мелодия «подсказывает» детям о возможности вновь погрузиться в мир вкусовых наслаждений.

Примечательно, что тексты-полуфабрикаты, активно появлявшиеся в российских СМИ в середине 90-х годов, изобиловали «чужой речью», указывающей на определенную картину мира, характерную для языкового сознания производителя рекламы. Форма существования интеллектуально-эмоциональных (психосемантических) состояний «чужой речи», называемая интекстом, рассматривается как «совершенно самостоятельное, конструктивно законченное и лежащее вне данного контекста» высказывание*'. Как свидетельствует отечественный рекламный опыт, глобализация рекламного рынка объективно влечет за собой увеличение удельного веса «чужого слова» (прецедентного текста, интекста). Безусловно и то, что контуры «чужой речи» стираются, так как «авторский контекст стремится к разложению компактности и замкнутости чужой речи, к ее рассасыванию, к стиранию границ чужого слова. Его тенденция - стереть контуры чужого слова. При этом чужая речь в гораздо большей степени индивидуализирована; ощущение разных сторон чужого высказывания может быть тонко дифференцированным. Воспринимается не только «предметный смысл... но также все языковые особенности его словесного воплощения»**.

* Волошинов В.Н. Марксизм и философия языка. Основные проблемы социологического метода в науке о языке. Л., 1929. С. 136-137.;

** Там же. С. 142.

 

СОВЕТСКИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛИ ПРЕДЛАГАЛИ В СВОЕ ВРЕМЯ РАЗЛИЧАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ ТИПЫ ИНТЕКСТОВ:

⇐ Предыдущая88899091929394959697Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: